搞定“00后”

文|李志軍

“90后”還沒搞定，更難對付的“00后”來了。

據(jù)說，QQ的某個產(chǎn)品想要捕捉“00后”用戶的特征，結(jié)果通過大數(shù)據(jù)拉出了一串高頻詞，如“白鬼院凜凜蝶”“比利”“吃雞”……這讓操作者很為難，需要挨個上網(wǎng)去查，才能知道這些“00后”的話語究竟是什么意思。常人很難輕易理解這些詞匯，會從中產(chǎn)生強烈的“代際差異”。

如今，在我的課堂里，已經(jīng)和兩個年級的“00后”有過接觸了。說實話，從業(yè)近30年還從來沒有過對新生發(fā)怵的情況，但是2018級（第一批“00后”大學(xué)生）的出現(xiàn)卻讓我內(nèi)心生出了極度的不自信。正如我必須要面對我的“00后”學(xué)生一樣，商家也必須做足與這群新人打交道的充分準(zhǔn)備。

群里畫像

雖然還弄不清“00后”是怎么回事，但他們受關(guān)注的程度已經(jīng)相當(dāng)高了。

據(jù)移動營銷綜合平臺Morketing不完全統(tǒng)計，從2017年至今，已有包括騰訊、紅衫資本在內(nèi)的多家機構(gòu)發(fā)布了超過10份關(guān)于“00后”的研究報告。想要解決的問題很簡單——他們到底什么樣？

他們是徹頭徹尾的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，較之“80后”“90后”他們“觸網(wǎng)”的時間更早，部分家長在“00后”3周歲左右時，就借助一些互聯(lián)網(wǎng)工具為他們進(jìn)行STEAM（科學(xué)、科技、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)）課程的培養(yǎng)。他們從小能獲取的知識更加寬泛，因此視野也更加開闊，呈現(xiàn)出好奇心、探知欲越來越濃厚，思維模式越來越活躍的特征。

他們生于互聯(lián)網(wǎng)時代，因此對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更加強烈，執(zhí)著于通過互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域。

無論是通過短視頻學(xué)習(xí)舞蹈，還是通過嘻哈節(jié)目學(xué)習(xí)說唱，他們都愿意深入其中。由于這種興趣愛好更多出于自發(fā)，所以他們會為此付出更多的時間和金錢。他們還喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，但同時對內(nèi)容又要求得極為苛刻，挑剔，寧缺毋濫。有個性、原創(chuàng)的內(nèi)容更受青睞。

他們的父母大多為獨生子女，文化水平普遍較高，在更加平等的家庭關(guān)系中，“00后”擁有更平等的話語權(quán)，能夠在長輩面前表達(dá)自己真實的想法。他們會積極地向家庭獲取資源以發(fā)展自己的興趣領(lǐng)域。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于他們擁有兩代人的疼愛，因此“00后”擁有的零花錢比“90后”多了2倍，因此他們也擁有對財務(wù)較大的掌管權(quán)及支配權(quán)。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交是“00后”的強項，這也體現(xiàn)出他們更渴望被同齡人認(rèn)同，愿意花更多時間和朋友在一起的特點?！?0后”喜歡“圈子干凈”，希望認(rèn)識和自己同一圈層的朋友，愿意聚合有相同愛好、共同話題的朋友。通過頻繁使用社交媒體，在不同的社交平臺上，他們傾向于用不同的人格表達(dá)自己，從小就懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

商業(yè)解讀

年輕消費新勢力的喜好永遠(yuǎn)是流行的導(dǎo)向之一，這是一條商業(yè)規(guī)律。因此，“00后”的意見對于品牌而言必然有著重要的參考價值。

在數(shù)字化時代，年輕受眾與品牌的關(guān)系也不再是簡單地給予與被給予的關(guān)系，而是扮演著“裁判”的角色，產(chǎn)品好與不好受眾說了算。

“00后”早早地對各種營銷手段保持理性。對于軟性廣告植入，他們有著準(zhǔn)確、成熟的識別能力。對于網(wǎng)紅和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），他們也不會全然相信，但也不會完全排斥。

按照年輕人自己的話來說就是：“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但我不希望有人對我的生活指指點點?！闭f白了，要看你是否懂他們。

想讓年輕人喜歡，除了深刻洞察，更要讓他們“心動”?！?0后”絕不想要一個有距離感的產(chǎn)品，而是個性化、有情感連接點的產(chǎn)品。品牌在用產(chǎn)品觸達(dá)年輕人情感時，也要跳出常規(guī)視野，創(chuàng)造新的感性體驗。因此如何引起年輕人的情感共鳴尤為重要。

國產(chǎn)品牌好感度在“00后”群體中有所上升。這一代有著更為濃厚的愛國情懷，大多數(shù)“00后”認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比外國品牌差，超過一半認(rèn)為國外品牌不是加分項，“外國品牌”這個光環(huán)在“00后”群體中減弱，因此品牌為契合“00后”的喜好更加注重本土化需求。

與此同時，“00后”群體的興趣更加多元化，細(xì)分且垂直。他們的興趣主要集中于游戲、交友、自拍、動漫、綜藝等。同時他們對細(xì)分興趣的專注足夠深入，具備天然的垂直流量屬性。

比如，單在“古風(fēng)”領(lǐng)域，就可以進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等；在“二次元”領(lǐng)域可繼續(xù)細(xì)分為Cosplay（角色扮演）、妝娘(Cosplay圈中的女孩玩家)、炮圈（攝影愛好者）、手辦圈等。

在未來，營銷本身要不斷地朝向精細(xì)化發(fā)展，即推薦有用的商品給有需要的人，整個營銷應(yīng)如此，針對“00后”的消費群體更應(yīng)如此。

營銷啟示

眾所周知，“00后”群體熱衷于以圖文、短視頻、音頻等方式表達(dá)自己，社交、音視頻、游戲類內(nèi)容已占據(jù)八成以上的“泛娛樂”消費市場，特別是直播短視頻已成為他們喜愛的網(wǎng)絡(luò)生活方式，其中搞笑視頻、段子備受追捧。

另一個代表年輕人的專屬標(biāo)簽是“二次元”，熱血動漫尤其受到“00后”青睞，正逐步成為主流文化。

對于“00后”而言，游戲絕對已經(jīng)成為他們生活的一部分。如今，玩好《王者榮耀》幾乎已經(jīng)成為“00后”的必備社交手段之一，這款游戲中的“00后”用戶數(shù)量基數(shù)極大，其中女性玩家的數(shù)量也相當(dāng)可觀。

針對這些特征，品牌比較直接的營銷方式即推出聯(lián)名產(chǎn)品，一些捷足先登的品牌已嘗試將游戲角色加入到“定制款”的產(chǎn)品當(dāng)中。而另一些品牌則傾向于塑造一個人性化的故事場景，或以此包裝企業(yè)文化，得以吸引年輕一代的認(rèn)同。

2019年春節(jié)，美妝品牌魅可（M.A.C）就與《王者榮耀》推出聯(lián)名口紅，開始了跨界營銷。對于口紅產(chǎn)品而言，目標(biāo)客戶的主體是具有一定消費能力的年輕女性，相比其他電競游戲，女性用戶比重更大的《王者榮耀》幾乎與魅可無縫連接。

而追星同樣是“00后”在泛娛樂消費中表現(xiàn)出的又一重要特征。

他們的這種行為更容易受電視、網(wǎng)綜等節(jié)目的影響，顏值和人設(shè)則是對偶像重點關(guān)注的方向，而且“00后”在追星上舍得花錢，愿意花錢。

粉絲最想要的是什么？就是能與偶像“零距離”接觸。如果品牌能夠給予粉絲與偶像專屬的互動體驗，讓粉絲感受到更高的歸屬感與榮譽感，就可以將品牌與粉絲之間的關(guān)系由“弱連接”變成“強連接”，從分散的內(nèi)容分享轉(zhuǎn)化為專注的社交互動。

比如鉆戒品牌“我愿意”（I Do），在年輕人的印象中，傳統(tǒng)的珠寶品牌總是給人以距離感，特別被定義為只有在人生某個特殊時刻才會擁有的東西。為了更貼近年輕人，“我愿意”大膽破局，主打戀愛感的同時，讓整個營銷充滿著粉色的“蜜糖”味道。

品牌為此做了兩個方面的嘗試：

首先，將產(chǎn)品線拓展到年輕人更為關(guān)注的美妝領(lǐng)域，首次跨界推出“我愿意”香榭之吻全新香水系列。其次，更啟用了年輕人最愛的流量偶像“百分之九組合”（NINE PERCENT）代言—充分挖掘流量偶像的氣質(zhì)特點，打造“完美男友”人設(shè)，同時以“撩”文化關(guān)聯(lián)香水產(chǎn)品、藝人特質(zhì)和戀愛主題三者的關(guān)系。從官宣起就成為挑動年輕粉絲的興奮劑，讓我愿意的曝光量達(dá)到了一個前所未有的新高度。

接下來，最大化釋放粉絲情緒資本尤為關(guān)鍵。從“520”到“七夕”，“百分之九組合”在朋友圈廣告、抖音、微博等平臺發(fā)布社交語境的“寵粉”“表白”等短視頻，打造偶像與年輕人互動的對話傳播形式，同步線下節(jié)奏也環(huán)環(huán)相扣，打造了一次次特別的“與偶像見面機會”，順勢傳遞戀愛氣息。

未來，針對“00后”的營銷中，品牌一方面應(yīng)著力于更好地實現(xiàn)與技術(shù)分發(fā)手段及消費者主觀能動性的有效連接。充分利用技術(shù)手段體現(xiàn)的“千人千面”特征，盡量滿足消費者的個性化需要。

與此同時，認(rèn)清新生代會主動學(xué)習(xí)成為“專家”，能夠獨立決策的現(xiàn)狀，因勢利導(dǎo)，積極發(fā)揮品牌的重要作用。努力提升品牌黏性，在構(gòu)建與目標(biāo)消費人群的強關(guān)系方面下更大功夫，做一個有情感、有溫度的品牌。