“國潮”迎春

文|蘭蘭 紀(jì)振宇 趙爽 馬馨悅

具有龐大消費(fèi)潛力的中國市場，本土品牌正在迎頭趕上。

消費(fèi)連續(xù)6年成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。

1月17日，國務(wù)院新聞辦公室公布2019年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，全年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為99.09萬億元，穩(wěn)居世界第二位，同時(shí)人均GDP首次站上1萬美元的新臺階。

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍面臨諸多困難和不確定性、中國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，我們再迎來好消息。人均GDP是衡量一個(gè)國家富裕程度的重要標(biāo)志，考慮到中國是個(gè)擁有14億人口的大國，能實(shí)現(xiàn)人均GDP突破1萬美元絕對是個(gè)非常了不起的奇跡，這意味著全球人均GDP達(dá)1萬美元以上的人口規(guī)模將接近30億人，對整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)格局都將產(chǎn)生重大影響。

而從我國經(jīng)濟(jì)的整體情況來看，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率始終保持在60%左右的水平。2019年我國居民人均可支配收入達(dá)3.07萬元，比上年名義增長8.9%；全國居民人均消費(fèi)支出2.16萬元，同比增長8.6%；全年我國實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售總額達(dá)41.16萬億元，同比上年增長8%。

當(dāng)下，一個(gè)共識是，隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，一個(gè)巨大規(guī)模的國內(nèi)市場正在形成。如何做好這個(gè)消費(fèi)市場？消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的品牌？她們的消費(fèi)心理發(fā)生了怎樣的變化？在此背景下，本刊連續(xù)第五年再次啟動(dòng)“一線”市場服裝品牌調(diào)研，并特別選擇年底這一大眾消費(fèi)的年終重要節(jié)點(diǎn)，在2019年12月28日、29日這兩天周末兵分幾路前往北京市較受消費(fèi)者歡迎的購物中心，比如高端消費(fèi)聚集地—SKP商場、翠微商場；年輕人聚集區(qū)—北京西單大悅城、朝陽大悅城；家庭式購物商場—薈聚購物中心、長楹天街購物中心；新興人氣商場—合生匯購物中心；傳統(tǒng)購物商圈—王府井等，通過粗略統(tǒng)計(jì)品牌的客流量、提袋率，體驗(yàn)品牌的購物環(huán)境、產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等軟硬件，以及走訪消費(fèi)者來了解當(dāng)下的消費(fèi)需求及品牌策略。

我們發(fā)現(xiàn)高端女性消費(fèi)旺盛，同時(shí)品牌也變得更加注重消費(fèi)者心理需求、購物體驗(yàn)、情感需要等需求，而自帶“白富美”特質(zhì)的國產(chǎn)高端女裝品牌更是一改往日高冷形象，變得更加“接地氣”；都市男女們也正不斷將其個(gè)人追求融入于時(shí)尚中；大眾時(shí)尚消費(fèi)中，兼具品質(zhì)與性價(jià)比地需求愈發(fā)明顯；以李寧等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌正掀起新一輪“國潮”熱；潮流變得更加細(xì)分化；童裝成為帶動(dòng)服裝零售增長的發(fā)力點(diǎn)……而特別值得關(guān)注的是，本土服裝品牌在各分類市場的反響越來越好，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)到服務(wù)、營銷，它們正努力從各方面補(bǔ)齊短板、迎頭趕上。

毋庸置疑的是，當(dāng)下已經(jīng)是年輕人的市場?！安煌谝酝闹髁οM(fèi)者，這一代的年輕人天生對產(chǎn)品有很強(qiáng)甄別能力，而且非常會(huì)判斷性價(jià)比。你的產(chǎn)品價(jià)格可以賣得高，但產(chǎn)品價(jià)值一定要能撐得住價(jià)格?！奔幢闶菚r(shí)下最得年輕人心的知名網(wǎng)紅奶茶品牌，“奈雪的茶”創(chuàng)始人彭心也表示，品牌定位和產(chǎn)品是企業(yè)花費(fèi)最多時(shí)間的兩個(gè)環(huán)節(jié)，“現(xiàn)在，已很難靠純粹的營銷或者噱頭去迎合顧客”。

知名研究機(jī)構(gòu)貝恩也在《加碼中國消費(fèi)品市場正當(dāng)時(shí)》報(bào)告中特別指出，中國將是未來全球最大的消費(fèi)品市場，為與這些消費(fèi)者共同成長，品牌們需要保持深思熟慮與積極行動(dòng)并行，在中國市場，玩家眾多、競爭激烈，不是靠吃老本或碰碰運(yùn)氣就能成功的。

人、貨、場，一切都在發(fā)生著改變。和過去相比，年輕一代消費(fèi)者享有更好的物質(zhì)條件，更開闊的消費(fèi)視野，有特色的創(chuàng)新商品正在成為刺激其服裝消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。事實(shí)上，舊款打折促銷手段的效果正在下降。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，“90后”的服裝消費(fèi)頻次明顯高于“80后”“70后”，新品消費(fèi)對服裝市場增長的貢獻(xiàn)率持續(xù)提高。

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而這種消費(fèi)新特點(diǎn)對服裝品牌的創(chuàng)新能力、把握消費(fèi)趨勢能力和制造市場熱點(diǎn)的能力提出更高的要求，品牌企業(yè)需要采用多品種、小批量、個(gè)性化的生產(chǎn)模式來加大上新頻率、提高上新質(zhì)量，以此得到年輕消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念的更加理性與成熟，人們在追求時(shí)尚之外亦格外關(guān)注服裝的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、工藝制造、專業(yè)化服務(wù)等，這也帶動(dòng)了時(shí)下匠心制造、精益求精正備受大眾推崇和認(rèn)可。

本版圖表根據(jù)本刊記者2019年12月28日、29日下午對北京市主要購物中心調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制，為兩小時(shí)即時(shí)數(shù)據(jù)。

特別值得一提的是，隨著科技的進(jìn)步，人們對于新科技應(yīng)用的渴望正在推動(dòng)服裝行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得具有科技感的服裝消費(fèi)也成為一種時(shí)尚。

個(gè)性化定制服裝、3D試衣鏡智能試衣、互動(dòng)電子大屏等“黑科技”越來越多地出現(xiàn)在終端門店。在科技與時(shí)尚的加速融合下，一方面服裝產(chǎn)業(yè)鏈逐漸打破傳統(tǒng)的信息溝通壁壘，將消費(fèi)需求與服裝設(shè)計(jì)更有效地進(jìn)行對接；另一方面智能化、可穿戴設(shè)備的應(yīng)用也進(jìn)一步豐富提升了消費(fèi)者的實(shí)體購物體驗(yàn)。

在此次調(diào)研中，我們切身體會(huì)到這些潛移默化的變化，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服裝制造，從品牌運(yùn)營到社交營銷，服裝品牌們正從各個(gè)方面予以改進(jìn)提升，而這些努力也一點(diǎn)點(diǎn)地被年輕消費(fèi)者們看在眼里、記在心里，市場消費(fèi)風(fēng)向的逐漸轉(zhuǎn)變就是最好證明。眼下，新一輪的蛻變與成長正在上演，這將又是一個(gè)新的開始。