淺談新形勢(shì)下中小型專題性博物館的展覽策略

邢靜

摘要：新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)博物館依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，迅速拓展線上展覽模式，成為線下展覽的有益補(bǔ)充。本文探討中小型專題性博物館在此背景下，如何通過(guò)臨展這一靈活的展覽方式保持自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：臨展；云展覽；潛在受眾；博物館

2020年是不平凡的一年，博物館行業(yè)也發(fā)生了一些重大的變化。最明顯的變化是經(jīng)歷了或長(zhǎng)或短時(shí)間的閉館，并在后續(xù)的開館工作中嚴(yán)格限制客流量。

對(duì)自負(fù)盈虧的海外博物館來(lái)說(shuō)，財(cái)政困難起初是最大的挑戰(zhàn)，如加拿大安大略博物館閉館4個(gè)月，就不得不裁員減薪以降低運(yùn)營(yíng)成本，而英國(guó)政府在此情勢(shì)下及時(shí)為英國(guó)藝術(shù)、文化和遺產(chǎn)行業(yè)援助15.7億英磅以渡過(guò)此次難關(guān)。國(guó)際博協(xié)（ICOM）2020年5月發(fā)布的報(bào)告稱，83%的博物館將大幅削減活動(dòng)項(xiàng)目，30%的博物館將裁員，13%的博物館可能會(huì)永久關(guān)閉。

國(guó)內(nèi)博物館由于受到政府的大力扶持，沒(méi)有陷入財(cái)政危機(jī)導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)困境，但博物館現(xiàn)場(chǎng)參觀的缺失導(dǎo)致其社會(huì)教育功能缺位，文化交流合作也暫時(shí)停止，博物館喪失跨時(shí)空表達(dá)功能。不過(guò)許多博物館于閉館期間還是迅速作出了一定的調(diào)整以適應(yīng)突如其來(lái)的變化，如：撤展運(yùn)輸— 上海博物館在閉館的49天中，進(jìn)行了法國(guó)巴黎國(guó)立高等美術(shù)學(xué)院繪畫展的撤展工作；調(diào)整展線以確保社交距離—美國(guó)洛杉磯郡立藝術(shù)博物館設(shè)計(jì)固定的路線，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行線性的參觀；開展線上活動(dòng)—波士頓美術(shù)館在母親節(jié)當(dāng)日上線“莫奈啟迪音樂(lè)”特別演出，以慶賀“莫奈與波士頓：永恒的印象派”特展虛擬開幕。

危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。線下活動(dòng)的舉步維艱，反而加快了我們對(duì)博物館數(shù)字化探索的步伐。傳統(tǒng)的策展思維在裂變?cè)囧e(cuò)中成長(zhǎng)，“云展覽”如雨后春筍般在世界各地嶄露頭角。盧浮宮阿布扎比館推出了“Furusiyya 東西方騎士精神展”的360°云展館；美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館免費(fèi)開放了很多線上視頻資源；敦煌研究院與美國(guó)合作的“絲綢之路上的文化交流：吐蕃時(shí)期藝術(shù)珍品展”將被打造成線上展覽，并配以線上公共講座等。

同時(shí)，借展這一展覽形態(tài)被重新評(píng)估和考量，各博物館只能更加關(guān)注和深挖自身館藏，這使得一段時(shí)間內(nèi)線上展覽成為博物館優(yōu)先考慮的展覽形式。國(guó)內(nèi)各相關(guān)部門也迅速作出反應(yīng)，如2020年2月中旬，文化和旅游部藝術(shù)司同國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司聯(lián)合全國(guó)眾多美術(shù)館、博物館，發(fā)起50場(chǎng)線上展覽。觀眾只需用手機(jī)掃一掃二維碼，就能進(jìn)入展廳欣賞佳作。

一、“云展覽”是大勢(shì)所趨

“云展覽”目前是線下展覽的有益補(bǔ)充，能夠彌補(bǔ)觀眾無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)參觀的遺憾。通過(guò)360°甚至720°的空間體驗(yàn)，觀眾能夠了解展覽的布局、展品的種類，并能夠在感興趣的展品展項(xiàng)前停留任意的時(shí)間，不受觀賞次數(shù)和時(shí)間的限制。如敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，其“游覽”環(huán)節(jié)將莫高窟壁畫用簡(jiǎn)短的文字故事呈現(xiàn)出來(lái)，使觀眾在美輪美奐的畫面之外可以更深入地了解其歷史價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)與古人的精神交流?，F(xiàn)場(chǎng)參觀時(shí)，囿于人群和時(shí)長(zhǎng)壓力，觀眾往往只能獲取最直觀的場(chǎng)面感受，而無(wú)法觸及文物的歷史精髓，走馬觀花之后往往什么也沒(méi)記住。

“云展覽”實(shí)際上早在多年前就已經(jīng)是很多博物館在探索的形式，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的必然產(chǎn)物，具備運(yùn)營(yíng)成本低、展示空間大、傳播范圍廣且不受地域和時(shí)空的限制等多方面的優(yōu)勢(shì)。在各方因素的推動(dòng)下，博物館數(shù)字化加快了普及的步伐，從智慧導(dǎo)覽到全景展覽，網(wǎng)絡(luò)成為2020年博物館行業(yè)依賴程度最高的傳播途徑。中小型博物館，如上海航宇科普中心于2020年年底上線的“720全景”項(xiàng)目，將中心內(nèi)部常規(guī)展覽項(xiàng)目悉數(shù)呈現(xiàn)在線上平臺(tái)，游客足不出戶就能探索飛機(jī)構(gòu)造和熟悉展館。

不過(guò)“云展覽”目前還不能完全取代傳統(tǒng)展覽的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，尤其是現(xiàn)階段的技術(shù)和資金還不足以打造虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。大部分博物館只是把展品圖片立體化，也就是線下展覽的簡(jiǎn)單平移，特效水平和體驗(yàn)感不佳，很難達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的效果。

對(duì)中小型博物館來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機(jī)遇開展線上優(yōu)質(zhì)的臨展是吸引受眾的絕佳時(shí)機(jī)，但實(shí)際展出效果往往不盡如人意。一方面是因?yàn)槌ＴO(shè)展覽平移到線上有些許“水土不服”，常設(shè)展覽是經(jīng)過(guò)專家指導(dǎo)，并充分考慮現(xiàn)場(chǎng)參觀動(dòng)線、燈光明暗、參觀距離后設(shè)置的。若考慮網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，需要大量的專家論證和文本美術(shù)設(shè)計(jì)工作，容易錯(cuò)過(guò)“云展覽”的最佳時(shí)機(jī)。另一方面，線上臨展具備較強(qiáng)的靈活性，主題可以緊跟熱點(diǎn)以吸引流量，體量小所以可以將細(xì)節(jié)做精做細(xì)。

二、適度利用熱點(diǎn)事件

臨時(shí)展覽是一個(gè)展館活力的體現(xiàn)，主題多樣、靈活豐富的短期展覽能夠成功吸引新老觀眾的注意力，有利于提高博物館的美譽(yù)度。但優(yōu)質(zhì)的線下臨時(shí)展覽需要雄厚的資金、大量的專業(yè)人員和優(yōu)質(zhì)的藏品作為后盾，而這些恰恰是中小博物館所欠缺的。大型博物館往往能夠整合跨地區(qū)的藏品資源，中小博物館則只能在基本陳列中做文章，在聯(lián)合辦展中往往處于被動(dòng)的地位。線上臨時(shí)展覽則能夠有效地控制策展成本，對(duì)中小型博物館來(lái)說(shuō)是很好的“出圈”機(jī)會(huì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，無(wú)論是線上展覽還是線下展覽，都要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，緊跟熱點(diǎn)是吸引流量的不二法門。如2020年的重大熱點(diǎn)事件“打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“探月工程如期完成”“抗美援朝勝利70周年”“故宮600年”等，博物館選擇熱點(diǎn)事件作為展覽主題，能夠達(dá)到獲得公眾關(guān)注度和保存歷史記憶一舉兩得的效果。

博物館臨時(shí)展覽往往偏向于一些主流文化和熱點(diǎn)事件，如2021年建黨100周年就是年度臨展的重點(diǎn)。以筆者所在的上海航宇科普中心為例，研究策劃部提前半年就開始籌劃以“建黨100周年”為主題的臨時(shí)展覽。由于現(xiàn)在還無(wú)法確定展覽是否有線下展出的機(jī)會(huì)，前期策劃以線上展覽為考量基礎(chǔ)。如何在這一宏大主題下脫穎而出、吸引觀眾的注意力，是對(duì)博物館尤其是中小型博物館策展人的考驗(yàn)。以上海航宇科普中心為例，與飛機(jī)有關(guān)的歷史知識(shí)是老生常談，但此次以建黨100周年為主線，和觀眾一起回顧黨在大飛機(jī)事業(yè)上的艱難奮斗歷程，能為觀眾提供認(rèn)識(shí)黨的新角度。

三、抓準(zhǔn)自身定位

熱點(diǎn)事件持續(xù)時(shí)間往往不夠長(zhǎng)，策展又是一個(gè)耗時(shí)比較久的工作，因此展覽上線時(shí)很難保證觀眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度仍在。換句話說(shuō)，追逐熱點(diǎn)是增加線上臨時(shí)展覽流量的一個(gè)手段，而非出發(fā)點(diǎn)。本末倒置，就容易背離策展的初衷，使其淪為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消遣的工具。優(yōu)秀的臨時(shí)展覽一定是從展品出發(fā)，深入挖掘其歷史文化價(jià)值，緊密結(jié)合自身性質(zhì)，發(fā)揮自身特色，形成系列主題并對(duì)其進(jìn)行品牌化。

筆者所在的上海航宇科普中心每年都會(huì)舉辦進(jìn)社區(qū)和學(xué)校的臨（巡）展，近幾年主題圍繞“勿忘國(guó)恥，銘記歷史”“大飛機(jī)精神”等，內(nèi)容以介紹具有歷史紀(jì)念價(jià)值的飛機(jī)為主，以圖文展板的形式展出。策展主題以紅色主旋律為主，文案在大量圖書資料的基礎(chǔ)上盡量詳實(shí)地進(jìn)行撰寫，是典型的“文物本位”思維。所謂“文物本位”，是指博物館策展人只從自家的藏品和知識(shí)性研究出發(fā)進(jìn)行展陳策劃。

面對(duì)新的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)發(fā)展，博物館需要在觀念上有所創(chuàng)新、有所突破，需要有自我拓展與開放的勇氣。陳同樂(lè)在《產(chǎn)品、項(xiàng)目、事件—臨時(shí)展覽策劃與實(shí)施的三個(gè)新視角》中提出：“以前策展人總是把歷史文獻(xiàn)研究、文物組合作為策展的基本方向。今天不一樣了，最大的不同就是并非只有博物館在做展覽，在各種社會(huì)資源和資本關(guān)系都廣泛介入的‘展覽時(shí)代，博物館的展覽如何與其他機(jī)構(gòu)（藝術(shù)場(chǎng)館、商業(yè)機(jī)構(gòu)等）有所區(qū)別并獲得關(guān)注，值得我們反思?！?/p>

因此，要想確認(rèn)自身定位，不光要注意挖掘展品價(jià)值，還要考慮目標(biāo)受眾的參觀需求。上海航宇科普中心當(dāng)下的主要受眾群體是青少年，且偏低齡，以獲取知識(shí)和享受樂(lè)趣為參觀目的。因此在臨時(shí)展覽的策劃上，減少嚴(yán)肅、有距離感的內(nèi)容設(shè)計(jì)，增加趣味性強(qiáng)、通俗易懂且有吸引力的內(nèi)容，并在展陳形式設(shè)計(jì)上充分利用外部社會(huì)資源，便可把握主導(dǎo)地位。

確認(rèn)自身定位還包括形成品牌化的臨展系列，如蘇州博物館舉辦的蘇工大師系列、“吳門四家”系列、清代蘇州藏家系列等，既有地域歷史文化特色，又符合蘇州博物館的自身定位。對(duì)于藏品種類不那么豐富的中小博物館，如上海航宇科普中心這類專題性博物館，則可以通過(guò)聯(lián)合展覽的方式來(lái)擴(kuò)充展覽體量。也可以做小做精，從每年舉辦的航空繪畫和模型比賽出發(fā)，舉辦模型系列展，將大師的作品和優(yōu)秀的參賽作品共同展出，以達(dá)到常展常新的效果。

四、挖掘潛在受眾

潛在受眾是指沒(méi)有明確參觀目的的受眾，博物館如果按照這部分受眾的喜好，定制主題展覽活動(dòng)，就可以變潛在受眾為有明確參觀目的的受眾，進(jìn)而拓展市場(chǎng)空間。

對(duì)于一些中小型的專題性科普?qǐng)鲳^，市場(chǎng)空間相對(duì)狹窄。即便如此，這些科普?qǐng)鲳^也有潛在的目標(biāo)受眾，對(duì)博物館有著獲取知識(shí)、娛樂(lè)身心、陶冶情操等方面的需求。

在受眾細(xì)分方面，有多種類型的劃分方式，如按照年齡、教育程度、參觀動(dòng)機(jī)、健康狀況等，最常用的劃分方式是按照年齡劃分。像上海航宇科普中心這種中小型專題科普館，對(duì)目標(biāo)受眾的定位是3～12周歲的兒童，在互動(dòng)展項(xiàng)、講座、比賽、模擬體驗(yàn)器的設(shè)置上都偏向于吸引這個(gè)年齡段受眾的注意力。

雖然上海航宇科普中心也會(huì)組織一些中學(xué)生前來(lái)參觀體驗(yàn)，但據(jù)筆者觀察，這些孩子的體驗(yàn)感不佳、興致不高，以完成參觀任務(wù)為目的。13～18周歲的青少年，心智開始從直觀的感性體驗(yàn)過(guò)渡到抽象的理論化思維階段，并喜歡用批判的眼光來(lái)審視周遭事物。此時(shí)單純的參觀體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足他們的需求，需要增加互動(dòng)性強(qiáng)且具有挑戰(zhàn)性的娛樂(lè)項(xiàng)目。上海航宇科普中心可以充分發(fā)揮自身模型制作的優(yōu)勢(shì)，將臨時(shí)展覽的知識(shí)性傳播與模型比賽或者模型體驗(yàn)相結(jié)合，讓受眾在動(dòng)手參與的過(guò)程中了解飛機(jī)的構(gòu)造，并能增強(qiáng)受眾黏性，可謂一舉兩得。

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