朱志軍：毛巾“觸網(wǎng)”流量論

蔣秋霞

“最生活毛巾”被特意加粗顯示，但與常規(guī)名片不同，并不見(jiàn)創(chuàng)始人姓名，取而代之的是“毛巾哥”三個(gè)字。其他的公司名稱、聯(lián)系方式、辦公地址等信息規(guī)整排列，背面只列著“投資股東”：小米、順為、京東金融。

這是本上生活（深圳）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“本上生活”）創(chuàng)始人朱志軍的名片。

在互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)電商平臺(tái)中，“本上生活”并不為消費(fèi)者所熟悉，但“最生活”卻擁有一批忠實(shí)的用戶。作為互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下誕生的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)毛巾品牌，“最生活”背后的商業(yè)模式值得更多的日常必需品企業(yè)借鑒，甚至更多企圖借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型或者創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)注。

毛巾哥的由來(lái)

朱志軍曾是深圳天虹商場(chǎng)有限公司的一名高管，擁有豐富的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)。2009年，朱志軍被公司派遣去組建電商事業(yè)部，天虹開始“觸網(wǎng)”?！拔抑笆莻鹘y(tǒng)零售，做電商也是零經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)辦法，我就自己去學(xué)習(xí)。”朱志軍表示，學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)本身的機(jī)會(huì)比以往的傳統(tǒng)行業(yè)要更多更廣。

2011年3月，朱志軍的女兒出生，他認(rèn)為“在企業(yè)里面沒(méi)有什么發(fā)展（前景）了”，選擇個(gè)人創(chuàng)業(yè)，自己做電商。在天虹管理電商事業(yè)部的經(jīng)歷讓朱志軍成為早期對(duì)電商經(jīng)濟(jì)擁有深度思考的第一批互聯(lián)網(wǎng)生意人。他總結(jié)認(rèn)為，推動(dòng)自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它大大降低了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)成本，并擁有更廣泛的消費(fèi)群體。具體來(lái)看，有下面兩個(gè)原因：

一是創(chuàng)業(yè)門檻降低。電商出現(xiàn)前，如果一個(gè)普通人想去天虹商場(chǎng)開店，需要租位置，交保證金，請(qǐng)人，還需要囤貨。按照朱志軍的說(shuō)法，“沒(méi)有幾十萬(wàn)你根本搞不定?！钡钱?dāng)時(shí)在淘寶商城（2012年1月11日更名為天貓）開店只需要繳納500元保證金。

二是在淘寶商城已經(jīng)出現(xiàn)“淘品牌”。這意味著，開網(wǎng)店對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一條可行的商業(yè)之路。“在淘寶里面，一兩個(gè)月甚至半年，你就能做到幾千萬(wàn)的銷售?！敝熘拒姳硎荆趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域需要花費(fèi)幾年甚至幾十年時(shí)間才能達(dá)到的商業(yè)高度，借助互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站到電商的過(guò)渡，這個(gè)時(shí)間大大縮減了，因?yàn)槊鎸?duì)的是全國(guó)消費(fèi)者。

朱志軍創(chuàng)業(yè)的方向是家居，依靠貼牌模式短短兩年間銷售額達(dá)到一個(gè)億，他所創(chuàng)立的公司迅速成為該細(xì)分品類在互聯(lián)網(wǎng)里面的第一名。“當(dāng)時(shí)出來(lái)的機(jī)會(huì)特別好，剛好趕上京東和唯品會(huì)的一個(gè)很好的紅利期。當(dāng)時(shí)電商模式也從淘寶C2C模式往B2C轉(zhuǎn)變，最有代表性的就是唯品會(huì)的特賣模式和京東的自營(yíng)模式?！?/p>

“運(yùn)氣不是無(wú)緣無(wú)故的?！奔?xì)分領(lǐng)域NO.1的頭銜吸引順為資本找上門來(lái)，也促成了雷軍與朱志軍的第一次會(huì)面?！?013年5月23日，我記得非常清楚。”朱志軍說(shuō)。當(dāng)時(shí)雷軍已經(jīng)使用過(guò)朱志軍的產(chǎn)品，卻當(dāng)面吐槽產(chǎn)品很垃圾，并直接開始向他營(yíng)銷小米模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米模式是在我國(guó)門戶網(wǎng)站爆發(fā)期誕生的一種商業(yè)模式。與當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商華為、中興、聯(lián)想不同，該模式完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，小米負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聆聽(tīng)小米用戶的意見(jiàn)，并致力轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品;銷售環(huán)節(jié)也完全依賴官網(wǎng)和電商平臺(tái)，一直到2015年9月才發(fā)力線下，開設(shè)全國(guó)第一家小米之家門店;生產(chǎn)、物流配送環(huán)節(jié)全部外包，減少固定成本投入和攤銷。一邊追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比，一邊又能讓利于消費(fèi)者，以成本價(jià)出售。小米模式的邏輯是借此圈住一大波用戶，然后再通過(guò)收費(fèi)軟件、增值服務(wù)、配件等變現(xiàn)。

“當(dāng)時(shí)雷軍在互聯(lián)網(wǎng)工程師中是神壇頂級(jí)人物一樣的存在，他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這批工程師群體聚集起來(lái)，但我不是這個(gè)圈子的人，他對(duì)我來(lái)說(shuō)還沒(méi)有這樣的影響力?！敝熘拒姳硎?。那時(shí)候的雷軍陸續(xù)在卓越網(wǎng)、凡客復(fù)刻了小米模式，尤其凡客體^①在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵，迅速讓凡客擁有了“國(guó)民T恤”的熱度。不管后來(lái)凡客命途如何，在2013年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，毋庸置疑，凡客當(dāng)時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱的明星。但從北京回來(lái)的朱志軍并沒(méi)有被洗腦。兩年成為細(xì)分品類第一的成績(jī)有些太過(guò)“順利”，盡管當(dāng)時(shí)朱志軍也敏銳意識(shí)到，貼牌家居的生意紅利已經(jīng)快走到頭了，公司需要尋找新的發(fā)展方向，但他還沒(méi)有做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

最終促使朱志軍下定決心的直接原因是，2013年8月22日晚，小米完成當(dāng)時(shí)最新一輪融資，估值達(dá)到100億美元。他透露：“那時(shí)，創(chuàng)業(yè)都是比較新的名詞。其實(shí)身邊很多親戚朋友都會(huì)說(shuō)，天虹這么好的企業(yè)，怎么會(huì)想出來(lái)創(chuàng)業(yè)呢？意識(shí)轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)。所以說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)這個(gè)事對(duì)我挺震撼。我2年下來(lái)掙了3000萬(wàn)，人家雷總是100億美金，我想這差別也太多了?！?/p>

這不只對(duì)朱志軍產(chǎn)生極大的“震撼”，更是當(dāng)年的一個(gè)轟動(dòng)事件。這背后，不僅僅是小米模式的成功，也代表在互聯(lián)網(wǎng)賦能模式下，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的更多可能性。朱志軍坦言：“從跟他沒(méi)有交集到開始了解他，回想起他對(duì)我說(shuō)過(guò)的話，翻很多他的公開講話?？吹迷蕉嘣接X(jué)得他是神，說(shuō)的很對(duì)，很牛?！边@對(duì)正在思考公司未來(lái)發(fā)展方向的朱志軍來(lái)說(shuō)是恰逢其時(shí)的。雷軍的出現(xiàn)讓他看到了一種可能性。在其猶豫的間隙，是小米高估值所帶來(lái)的成功最終給了他一顆定心丸，朱志軍這才從心底里認(rèn)同了雷軍的商業(yè)價(jià)值觀。

在互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)電商平臺(tái)中，“本上生活”并不為消費(fèi)者所熟悉，但“最生活”卻擁有一批忠實(shí)的用戶。

于是，在當(dāng)年8月份，朱志軍帶著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，決定回歸產(chǎn)品和用戶本身?？紤]到家居領(lǐng)域的客單價(jià)低于手機(jī)，朱志軍在小米成本價(jià)基礎(chǔ)上走得更極端——虧本甩賣。比如把成本價(jià)15.5元的毛巾售賣9.9元，成本價(jià)為22元的杯子只賣19.9元。他指著桌上自己在辦公室用來(lái)喝茶的玻璃水杯道：“這是我們之前做的杯子，到現(xiàn)在還在用，而且很光亮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)用了最好的材料?！鞭D(zhuǎn)型后的朱志軍，不僅更專注產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上也下盡功夫，要求包裝紙要用三層外，還會(huì)體貼地放入附帶發(fā)票的精美信封。

盡管贏得口碑，但最終結(jié)果卻是做了50款產(chǎn)品，虧了2000萬(wàn)。對(duì)這次轉(zhuǎn)型的失敗，朱志軍這樣總結(jié)：“模式有先例，但是到底適不適合？當(dāng)時(shí)我沒(méi)有認(rèn)知，沒(méi)有找到一個(gè)好的平衡點(diǎn)?！弊詈?，他打電話向雷軍求助。第二次會(huì)面，朱志軍依然帶了一堆自己的產(chǎn)品，雷軍全部買了下來(lái)。一句“你到底是做什么的？”將朱志軍問(wèn)懵了。他回答不上來(lái)，也終于意識(shí)到了自己失敗的根本原因。

2015年5月28日，朱志軍重新注冊(cè)了一家公司，這就是：本上生活。自此，他以“最生活”為毛巾品牌，開始新的征途。為什么選擇毛巾作為專注產(chǎn)品呢？一個(gè)原因是毛巾是其做的家居產(chǎn)品類目中營(yíng)銷占比最大的產(chǎn)品品類，另一個(gè)原因跟國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)有關(guān)。朱志軍表示，在國(guó)內(nèi)的毛巾品類里，觸達(dá)消費(fèi)者的高性價(jià)比的品牌其實(shí)還沒(méi)有。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)毛巾類產(chǎn)品產(chǎn)量為90.30萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.18%;我國(guó)毛巾類制品制造行業(yè)銷售收入達(dá)705.83億元，同比增長(zhǎng)4.57%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的毛巾市場(chǎng)增量并不大。而每年各大毛巾品牌排行榜中，前三個(gè)品牌總是有微調(diào)，這說(shuō)明各家勢(shì)力較為均衡，還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)品牌。而這就是機(jī)會(huì)！聚焦毛巾故而成為朱志軍第三次發(fā)力市場(chǎng)的起點(diǎn)。

拿到順為投資后，最生活毛巾借助小米眾籌平臺(tái)米家售賣，7天時(shí)間售出15萬(wàn)條，創(chuàng)造了該平臺(tái)的交易新紀(jì)錄?！懊砀纭钡年欠Q就這樣被擁躉者冠之朱志軍。到如今，這已經(jīng)成為他的標(biāo)簽，本上生活的員工們都喜歡如此稱呼他。

最生活毛巾的互聯(lián)網(wǎng)玩法

分析最生活毛巾在互聯(lián)網(wǎng)上的成功模式，離不開雷軍主張的“專注、極致、口碑、快”七字訣。

通過(guò)對(duì)各類材質(zhì)的比較，朱志軍最終選擇新疆的長(zhǎng)絨棉。從顯微鏡下看長(zhǎng)絨棉呈樹條狀，顏色偏褐色。

為將毛巾這一產(chǎn)品做到“極致”，朱志軍通過(guò)跑工廠、跑一線，發(fā)現(xiàn)從原材料入手是最有價(jià)值的?！爱a(chǎn)品本身的可迭代性和可原創(chuàng)性太弱，所以我們只能從原料本身出發(fā)?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)各類材質(zhì)的比較，朱志軍最終選擇新疆的長(zhǎng)絨棉。從顯微鏡下看長(zhǎng)絨棉呈樹條狀，顏色偏褐色。朱志軍解釋：“長(zhǎng)絨棉纖維是自然形成的，而且里面是空心的，結(jié)構(gòu)呈水管型，這就與很多其他材質(zhì)的吸水原理不一樣了?！焙?jiǎn)單說(shuō)，水管式分布能夠加速吸收水分。并且一改傳統(tǒng)毛巾無(wú)任何外包裝直接堆垛上架的出售方式，給毛巾設(shè)計(jì)了獨(dú)立的簡(jiǎn)潔包裝。這個(gè)小小的設(shè)計(jì)贏得了很多互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。

如果“專注、極致”是針對(duì)產(chǎn)品方向和品質(zhì)，那“口碑、快”便主要涉及產(chǎn)品的服務(wù)和營(yíng)銷渠道。

首秀搭乘上小米快車后3個(gè)月，最生活毛巾打敗其他供應(yīng)商，成為當(dāng)年G20峰會(huì)唯一指定毛巾品牌。擁有一批互聯(lián)網(wǎng)粉絲后，這一官方背書也再度側(cè)面印證最生活毛巾的品質(zhì)。但讓其在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)引發(fā)關(guān)注的事件是，2017年5月23日晚，朱志軍發(fā)表題為《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》文章，實(shí)名聲討網(wǎng)易嚴(yán)選山寨最生活毛巾。雙方開啟一來(lái)一回的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。隨后，最生活另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手emoji（基本生活）也加入其中。最后以網(wǎng)易嚴(yán)選下架產(chǎn)品告終。

持續(xù)高流量的關(guān)注，也直接轉(zhuǎn)化成最生活的銷售額。從誕生之初嚴(yán)重依賴小米平臺(tái)到如今京東，天貓，全家、樸樸超市等分銷渠道展開多平臺(tái)平衡布局，最生活品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展?！敖衲赇N售額可以達(dá)到2個(gè)多億，相比去年增長(zhǎng)幅度不大?！敝熘拒姳硎荆壳肮具€做不到讓所有的消費(fèi)者都能認(rèn)同，但至少可以保證在毛巾這個(gè)細(xì)分品類里公司一直保有增長(zhǎng)?！拔椰F(xiàn)在只關(guān)注明天比今天有更多人在關(guān)注我們，這些人是指新時(shí)代注重生活品牌和生活方式的人。”

簡(jiǎn)單梳理最生活毛巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)各大電商平臺(tái)的崛起之路，可以看到一條明顯的主線，那就是流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的重要性！夸張地說(shuō)，流量就是互聯(lián)網(wǎng)公司的生命線。更多的流量意味著更多的曝光和觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，而最生活的目標(biāo)受眾——新中產(chǎn)正是目前網(wǎng)上的主流用戶。精準(zhǔn)的渠道推廣加速了最生活走向消費(fèi)者的步伐，是其成功的最主要原因。

但最生活毛巾如何“出圈”，擁抱更多的消費(fèi)者，成為真正的國(guó)民品牌呢？朱志軍毫不諱言：“如何觸達(dá)用戶，不是說(shuō)你產(chǎn)品做好了，你就觸達(dá)用戶了，還要在整個(gè)渠道流量變革的過(guò)程中，你能不能及時(shí)地洞察到這個(gè)機(jī)會(huì)，能否搭上這趟快車?！卑凑账壳皩?duì)互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)向的研究，今年抖音將是引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)。

流量像是一只推手，將毛巾、充電寶、插座、零食等諸多網(wǎng)紅品牌一步步推向新的銷售額高度，不斷刷新成績(jī)。但疑問(wèn)隨之而來(lái)：一直追逐互聯(lián)網(wǎng)的渠道紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司如何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？還是說(shuō)，不停地追逐就是其保持長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力？

互聯(lián)網(wǎng)改變了零售方式，從朱志軍的創(chuàng)業(yè)歷程，我們看到的是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在2010?2020年創(chuàng)業(yè)的一個(gè)縮影，背后實(shí)質(zhì)是新零售的崛起。從門戶網(wǎng)站、社交媒體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到如今短視頻風(fēng)口，流量大小成為產(chǎn)品能否觸達(dá)到消費(fèi)者的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。但“唯流量論”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，如“毛巾哥”這樣的傳說(shuō)又能在江湖流傳多久？這將是一個(gè)時(shí)代的命題。

①??? 即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。由于其廣告詞極盡調(diào)侃，令人捧腹，在2010年被網(wǎng)友們惡搞，被稱為“凡客體”。