中國式房車消費(fèi)

靳衛(wèi)星

如果和房車企業(yè)深入地聊整個(gè)行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在從業(yè)者中間存在兩種截然不同的判斷。一種是非常悲觀地認(rèn)為，在未來的10～20年里，房車在中國都依然是一種發(fā)展緩慢而小眾的存在。另一種則極其樂觀地認(rèn)為，在未來的2～5年里，房車將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

回溯房車在中國的整個(gè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，從2001年第一輛房車在中國被生產(chǎn)出來，到現(xiàn)在不過短短20年的時(shí)間，它從最開始就被冠以“高端消費(fèi)”，這種有悖于歐美“窮游式”的房車文化，為它后期走向大眾戴上了難以擺脫的枷鎖。

再深入探究，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，房車行業(yè)在中國的處境還有許多吊詭之處，下文將著重剖析。然而，一個(gè)新興行業(yè)在發(fā)展過程中，都會(huì)面臨許多問題和矛盾，這正體現(xiàn)了那些為之奮斗的企業(yè)存在的價(jià)值。

供圖 / 尋星房車

一次糟糕的購車體驗(yàn)

李漢柱（ID：自由人）是在2015年買的第一輛房車，他希望買一輛30萬以內(nèi)能夠上北京牌照的成品房車。

目前房車市場(chǎng)銷售價(jià)格最低15萬以下，最高100萬以上，大多數(shù)價(jià)格為30萬～50萬。房車消費(fèi)價(jià)格略高，在國民對(duì)房車的概念和潛意識(shí)里，房車一直是高端消費(fèi)人群的奢侈品。

李漢柱的第一輛房車是從深圳鑫吉順房車購買的。這是一輛上汽大通原廠委托銷售的房車，半年后因?yàn)橐廊粵]有上到北京牌照，又被退回廠家，換了一輛。

中國的房車沒有原裝的底盤，很多時(shí)候需要兩個(gè)合格證，一個(gè)是底盤合格證，一個(gè)是改裝合格證，除非是原廠改裝。

兩個(gè)合格證帶來的問題是，售后服務(wù)會(huì)很麻煩，因?yàn)樾枰絻蓚€(gè)不同的地方對(duì)車進(jìn)行保養(yǎng)或修理。

“最早我們玩房車那幾年，感覺企業(yè)的很多利潤(rùn)讓售后成本給耗沒了。我們出現(xiàn)一個(gè)開關(guān)沒打開或不會(huì)使，或是線沒接好，售后得派人乘飛機(jī)或坐火車過來修，來一趟好幾千塊錢，他們的利潤(rùn)就這樣沒了。”李漢柱提到一個(gè)關(guān)于售后的例子，他的房車在插上電之后，保險(xiǎn)就斷了，售后反復(fù)4次過來修理，都沒有找到問題，最終是他找到問題告訴了對(duì)方。

“我買這車的時(shí)候，鑫吉順房車原來的電工是一小學(xué)徒工，兩年以后，我們使用給他反饋信息，加上他努力地學(xué)習(xí)，現(xiàn)在成房車界改裝的高級(jí)技師了?！崩顫h柱說。

這個(gè)例子很好地說明了，在這個(gè)行業(yè)里，企業(yè)和消費(fèi)者在互相教育。

售后服務(wù)確實(shí)是房車行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，除此之外，還有不少其他痛點(diǎn)。

供圖 / 尋星房車

有待完善的產(chǎn)業(yè)鏈

房車的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游來講，改裝廠已經(jīng)相對(duì)完善，目前是贏利點(diǎn)比較厚的一個(gè)存在。

但零部件配套還相當(dāng)不足，整個(gè)中國房車2019年有1萬輛的售賣市場(chǎng)，但很多關(guān)鍵的零部件依然需要依靠從歐美國家進(jìn)口。本土的一些零部件配套，無論從研發(fā)投入、實(shí)力，還是從質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格成本來看，都依然處于劣勢(shì)。

整個(gè)渠道體系亟待完善。房車的售賣渠道主要包括經(jīng)銷商、展會(huì)和直銷3種，線上基本不產(chǎn)生消費(fèi)，所以暫且不計(jì)入。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國大小的經(jīng)銷商有100多家，能數(shù)上名的只有50～70家。

另一方面，展會(huì)亂象在2019年下半年卻愈發(fā)嚴(yán)重。展會(huì)層出不窮，但效果卻越來越差。各家房企疲于參展，但又不得不選擇。一則不少展會(huì)都有很強(qiáng)的政府背書，二則怕給市場(chǎng)傳遞負(fù)面信息。但事實(shí)上是，中國房車用戶還遠(yuǎn)未增加到可以承載這么多房車展會(huì)的量級(jí)，所以導(dǎo)致房車企業(yè)參展的成本越來越高，效果卻越來越差。

除去上文提到的售后服務(wù)問題，最要命的一點(diǎn)是，相關(guān)配套，如房車營地?cái)?shù)量嚴(yán)重不足，且營地的服務(wù)和用戶的需求還存在脫節(jié)。截至2019年，中國真正投入運(yùn)營且運(yùn)營不錯(cuò)的房車營地，不足400家。

無法先行的房車露營地

房車市場(chǎng)要發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施露營地需要先行，但中國的房車露營地還相當(dāng)匱乏。

房車露營地不是一個(gè)狹義上的獨(dú)立住宿單元或落腳點(diǎn)，而是完整產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，包含完整的上下水體系、充電樁、公共浴室等各種綜合設(shè)施，但中國的營地?zé)o法提供上述完整的體系。另外一點(diǎn)，據(jù)李漢柱表述，中國的房車露營地收費(fèi)太高，提供的服務(wù)又不夠，這與中國房車消費(fèi)者的需求嚴(yán)重不符。

在中國存在一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，房車一般都不進(jìn)營地，瑞弗房車CEO柯傳燈表示，真正在中國玩房車比較多的，是C端的客戶。這些客戶的畫像是五六十歲或退休，或高凈值的人群，這類人是候鳥式的玩法，一年在外面可能玩1～2個(gè)月，甚至更久。

對(duì)他們來說，如果每晚都進(jìn)營地，就意味著每晚花在營地的錢有100～300元左右，這是他們不愿意接受的。另外，在中國，快捷酒店非常方便，與其住營地，還不如花同樣的錢去住快捷酒店。在酒店還可以給房車加水充電，也很方便。

當(dāng)我們把視角放在營地端會(huì)發(fā)現(xiàn)，房車營地的盈利點(diǎn)非常薄，根據(jù)途居營地2019年半年報(bào)中提到，公司營業(yè)總收入歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)-8738167.24元，比2018年同期-670392.42元下降-1203.44%。

營地不得不從多種方向?qū)ふ矣c(diǎn)，目前國內(nèi)有很多中國式房車營地，從嚴(yán)格意義上來說，只能算是房車主題的特色酒店。因?yàn)橹纹溥\(yùn)營的，并不是房車自駕游客人進(jìn)入營地產(chǎn)生的消費(fèi)，而是普通自駕游客入住其特色的固定拖掛式房車，甚至修建的其他住宿類型來維持其經(jīng)營。

供圖 / 尋星房車

拋開基礎(chǔ)設(shè)施不談，中國的房車文化多少有點(diǎn)“無根之水”的意味。在美國，房車文化發(fā)展近百年，是窮游方式的一種載體，并且有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而在中國，從一開始就被塑造成了中產(chǎn)階級(jí)以上的豪華生活方式，這是最大的矛盾所在。

根據(jù)《小趨勢(shì)：決定未來大變革的潛藏力量》一書作者馬克·佩恩的定義，只有出現(xiàn)占1%人口群體變化的小趨勢(shì)，才能確定方向和信心。我們從國內(nèi)超過兩億輛私家車的保有量計(jì)算，房車只有達(dá)到200萬輛以上的規(guī)模，可能才會(huì)出現(xiàn)真正的房車生活方式。

兩種相反的判斷

新冠肺炎疫情發(fā)生后，房車行業(yè)飽受沖擊。據(jù)柯傳燈介紹，經(jīng)銷商成交率明顯下降，房車主要的成交渠道——展會(huì)也都延期了。因?yàn)榫€下所受的影響，瑞弗房車不得不開始做線上直播，線上新品發(fā)布，成交率很低，但被市場(chǎng)倒逼著得做。

對(duì)于房車在中國的未來發(fā)展，柯傳燈非常悲觀，他認(rèn)為最起碼在未來的10年到20年之內(nèi)，房車在中國仍然是一個(gè)小眾的產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)一種文化的認(rèn)可，或者生活習(xí)慣、旅游習(xí)慣的改變，需要長(zhǎng)時(shí)間的熏陶和積累。而且，中國的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力都還遠(yuǎn)未達(dá)到房車的消費(fèi)量級(jí)?？聜鳠粽f：“我個(gè)人覺得短期之內(nèi)，最起碼在10年之內(nèi)在中國房車依然是一個(gè)小眾行業(yè)，依然是一個(gè)覆蓋的群體包括受眾的人群非常低的行業(yè)?！?/p>

有趣的是，尋星房車創(chuàng)始人韓哲的觀點(diǎn)與之截然相反，他覺得房車在未來5年里，市場(chǎng)將“非常非常大，大得都無法想象”。韓哲解釋道：“哪怕讓中國人中有1%的人去體驗(yàn)一次房車，無論是從哪個(gè)角度上去體驗(yàn)，這都是一個(gè)很大的市場(chǎng)，都是一個(gè)可以為之奮斗的事業(yè)?！?/p>