比較思維視域下春節(jié)文化海外傳播的新路徑

袁媛

中國的天文歷法，是中國文化體系的核心內(nèi)容。節(jié)日，是不同于日常生活的特定時刻，是人類發(fā)展在漫長歲月中精神與文化的結(jié)晶，是文化的一種象征符號、文化價值觀念以及行為方式的相傳，是反映區(qū)域或民族倫理、宗教信仰、生活習(xí)俗、文化情趣、娛樂愛好的縮影，是國家文化形象自塑的內(nèi)容與途徑。春節(jié)作為中國最盛大和有代表性的節(jié)日，應(yīng)當(dāng)對其海外傳播的情況給予重視。

與春節(jié)這一東方傳統(tǒng)節(jié)日相對應(yīng)的是西方的圣誕節(jié)。圣誕節(jié)伴隨著西方資本在全世界范圍擴(kuò)張，在中國的影響從“微風(fēng)細(xì)雨”演變成“狂風(fēng)驟雨”，得益于其本土化的成功。因此，研究春節(jié)文化海外傳播策略可以基于春節(jié)海外傳播的現(xiàn)狀與問題，運(yùn)用比較思維分析兩個節(jié)日背后中西文化間的相似與差異，適當(dāng)借鑒圣誕節(jié)國際傳播的有效經(jīng)驗(yàn)，探究促進(jìn)春節(jié)文化海外傳播的有效路徑。

一、追本溯源：時空軸線中的春節(jié)文化

春節(jié)是中華民族時間軸上的文化基因，是重要的民族文化象征和凝聚民族情感的重要力量。春節(jié)的核心內(nèi)容是除舊迎新，它被視為新舊轉(zhuǎn)換的重要時間點(diǎn)，豐富的民俗習(xí)慣也大都圍繞這一主題經(jīng)歷長時間的演變而形成。春節(jié)時分，中國人感恩神靈以期盼豐收庇佑、渴盼團(tuán)圓以堅(jiān)守家庭人倫、呼喚真情以和睦人情往來，體現(xiàn)出天人和諧、感恩之心、以和為貴、尊老愛幼、禮尚往來等中國傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀品質(zhì)。春節(jié)文化的豐富內(nèi)涵與應(yīng)用價值是其走向世界的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。①正因春節(jié)具有如此豐富且能夠凸顯中國人思想情感、道德追求、社會風(fēng)貌的禮俗儀式和文化內(nèi)涵，它才能成為對外講好中國故事的良好素材。

黨的十九大報(bào)告明確提出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！痹诠适吕锘罨袊?，在傳播中塑造大國風(fēng)范。文化的品質(zhì)、格局的高度是國家文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)支撐。惟有傳播，才有文化之間的相遇與交互作用。目前，春節(jié)文化“走出去”是中國文化國際傳播中的主題之一，也是難題之一，面臨不小阻力。據(jù)中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院開展的調(diào)查顯示，42%的國外受訪者不確定甚至完全不知道春節(jié)（Spring Festival）是什么。當(dāng)一個文化名詞都沒有達(dá)到對外傳播的預(yù)期目標(biāo)，那它包裹下的文化內(nèi)涵的傳播度和認(rèn)知度便更加得不到保證。相比“Spring Festival”，將春節(jié)的英文名統(tǒng)一為“Chinese New Year”的叫法更容易被外國人理解和接受。文化“走出去”需要考慮本土化，如果僅考慮“走出去”而忽視“留下來”，必然會出現(xiàn)水土不服。如何使用國際化語法呈現(xiàn)民族化語言表達(dá)成為有效傳播的邏輯起點(diǎn)。

二、互融共通：比較思維下的文明互鑒

有效推動春節(jié)文化傳播的前提是打破文明之間的空集，形成互鑒的交集，擇取比較研究的視角，通過極具典型性、具有恒久價值、可供借鑒參考的經(jīng)典性跨文化傳播文化符號、文化紐帶、故事性元素講好中國故事，促進(jìn)他國民眾對于我國文化的認(rèn)識與理解，增進(jìn)民心相通。春節(jié)和圣誕節(jié)有著不同的文化根基，對比和探索二者間異質(zhì)文化的交互，能夠?yàn)榇龠M(jìn)本土先進(jìn)文化的建設(shè)和人類命運(yùn)共同體文化的構(gòu)建提供獨(dú)特視角。

1.哲學(xué)觀。在中國古典哲學(xué)中，老子崇尚“萬物將自化”的無為狀態(tài)；莊子也主張自然之道，即人法地，地法天，天法道，道法自然。春節(jié)的許多文化符號和節(jié)俗形態(tài)都反映了因循自然的哲學(xué)內(nèi)涵。在春之時節(jié)進(jìn)行慶賀，不僅順應(yīng)了春是一年時序變化的開始，又寄予了春天即希望的意義；同時，春節(jié)祭祖拜神的儀式也表達(dá)了對天地和先祖的遵從與敬畏。在圣誕節(jié)的文化符號中，則更多看到抗?fàn)幍奈幕呄?。早期基督教徒相信常冬日長青的松樹擁有頑強(qiáng)的生命力，能夠借給人們力量來抵抗寒冷和邪惡，這便是圣誕樹的文化內(nèi)涵。此外，圣誕節(jié)還有“點(diǎn)蠟燭”“燃燒原木”等活動，表現(xiàn)了人們對黑暗寒冷的恐懼、對光明溫暖的期盼、對光明和新生的追求與向往。

2.宗教觀。圣誕節(jié)的12月25日是羅馬教會規(guī)定紀(jì)念耶穌降生的日子，與當(dāng)時異教徒祭祀太陽神時間相一致，意在表示耶穌的降生就是太陽的再生、萬物復(fù)蘇的開始。時至今日，西方圣誕節(jié)儀式和活動中的宗教氣息仍然濃厚，如在圣誕之際到教堂去做禮拜慶祝耶穌的誕生等。春節(jié)不同于宗教節(jié)日，作為倫理時空的重要結(jié)點(diǎn)，農(nóng)耕文明孕育中國人對時序的仰仗，因此，中國人在冬去春來、時序變化之始慶賀春節(jié)，表達(dá)對自然神明饋贈和關(guān)照的感恩，使春節(jié)及其祭祀等習(xí)俗盛大而隆重。這也是中國“天人合一”哲學(xué)觀的體現(xiàn)。春節(jié)作為時間的元點(diǎn)，具有神圣的性質(zhì)。②春節(jié)從商代保留至今的隆重祭祀禮儀就夠能體現(xiàn)這種神圣性。但春節(jié)體現(xiàn)出中國人泛神論的宗教觀和對現(xiàn)世快樂的追求，與圣誕節(jié)是不同的。

3.禮儀文化。中國是禮儀之邦，在封建社會，宗教文化被邊緣化，封建王權(quán)居于主導(dǎo)地位。后來形成一套等級森嚴(yán)的社會制度來強(qiáng)調(diào)尊卑貴賤、人倫次序。在春節(jié)祭祖和祭神儀式中，人們按照輩分先后、同一輩中先長后幼、先男后女的次序祭拜；春節(jié)祝福語對不同輩分、身份的人有不同的稱呼和話術(shù)，說話不當(dāng)會有失禮節(jié)。這些都體現(xiàn)出尊卑孝悌的宗法觀念。在西方，教權(quán)大于皇權(quán)，基督教在西方社會價值體系中占據(jù)了統(tǒng)治地位。與中國傳統(tǒng)文化不同，基督教不注重人化和親緣之愛，其教義教導(dǎo)人們?nèi)凵系?、愛一切的人與生命。同時，西方人對于圣誕節(jié)的祝福沒有因人而異的祝福語，一句“圣誕快樂”（Merry Christmas）適用于所有對象，彰顯人人平等的價值觀念。

4.情感價值。在儒家思想影響下，中國傳統(tǒng)文化推崇社會的有序和諧，提倡個人對群體的忠誠與責(zé)任，家族血緣紐帶在整個中國文化結(jié)構(gòu)中占有重要地位。春節(jié)作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日同樣帶有強(qiáng)烈的集體主義色彩。春節(jié)是中國家庭領(lǐng)悟親情、凝聚情感的重要節(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)含著孝親傳代、家庭至上的家庭話語；闔家團(tuán)圓的意識也是集體主義的一種體現(xiàn)。西方文化強(qiáng)調(diào)個人主義、自由主義，崇尚對個人價值的追求。圣誕節(jié)時人們不僅局限于家庭成員的團(tuán)聚，也邀請朋友來家一起過節(jié)，甚至很多人不需要趕回家，而與一些陌生人在派對上慶祝節(jié)日并投入其中，也絲毫沒有影響節(jié)日的氛圍。此外，還有參加社區(qū)活動幫助窮人的做法，是超越親緣和人倫的普世之愛。

三、比物假事：春節(jié)文化海外傳播的現(xiàn)狀與短板

進(jìn)入21世紀(jì)以來，春節(jié)在海外傳播速度不斷加快，節(jié)慶規(guī)模和影響范圍日趨擴(kuò)大。這其中的原因，除中華文化本身深厚的文化內(nèi)涵、獨(dú)特魅力和歷史影響外，也與海外華僑人數(shù)劇增、中國國際地位的提高等有密切關(guān)系。

目前，春節(jié)的政治傳播主要依靠使領(lǐng)館、國僑辦、出訪領(lǐng)導(dǎo)人、出訪藝術(shù)團(tuán)等，人際傳播主要依靠海外華僑、駐外工作華人、留學(xué)生、游客等，海外傳播機(jī)構(gòu)主要有中國海外交流協(xié)會、孔子學(xué)院及其他駐外機(jī)構(gòu)等，活動展示主要有歡樂春節(jié)、五洲同春、四海同春以及煙火表演、舞獅等；影視傳播主要依靠電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻、聯(lián)歡晚會等，文本傳播主要依靠書籍、雜志、郵票等。整體來看，春節(jié)文化的海外傳播路徑和渠道多樣性稍顯不足，春節(jié)符號、春節(jié)文化載體和產(chǎn)品較為單一且趣味性不強(qiáng)。通過數(shù)據(jù)調(diào)研和深度訪談發(fā)現(xiàn)，制約春節(jié)文化海外傳播的因素主要有：

1.自娛自樂式的物理組合。就目前所組織的相關(guān)傳播案例來看，中國人過中國節(jié)的現(xiàn)象普遍，主要群體是華僑、留學(xué)生、務(wù)工人員、游客，節(jié)事活動的傳播局限在華人圈。組織的形式多為簡單的物理式拼接，并沒有較好激活組織活動間的化和反應(yīng)，形成矩陣式的傳播效果。

2.貧瘠化的產(chǎn)品包裝思路。創(chuàng)意元素不足。目前春節(jié)海外活動局限于舞龍舞獅、春聯(lián)、餃子、文藝晚會等傳統(tǒng)、單一的民俗活動和產(chǎn)品形態(tài)，缺乏產(chǎn)品化思路和產(chǎn)品落地創(chuàng)意性思維改造。

3.薄弱的商業(yè)化營銷意識。產(chǎn)品推廣模式滯后，產(chǎn)品銷售路徑單一。相較圣誕節(jié)的全球性輸出，春節(jié)文化的商業(yè)化包裝與產(chǎn)品化呈現(xiàn)缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀架構(gòu)，在制造業(yè)、對外貿(mào)易、電子商務(wù)等統(tǒng)籌規(guī)劃上沒有形成文化輸出的策略。

4.扁平化的節(jié)日體驗(yàn)方式。春節(jié)文化展現(xiàn)形式單薄，立體化和內(nèi)涵性不足，表現(xiàn)形式大于表現(xiàn)行徑。外國人更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來參加中國的文化活動，借助自己的社交圈，了解中國文化，在網(wǎng)上進(jìn)行深度的互動。在當(dāng)前對外傳播中，行政為主導(dǎo)的文藝演出、現(xiàn)場節(jié)事活動比較多，線上活動數(shù)量少，媒介產(chǎn)品種類單一。

5.“特洛伊木馬效應(yīng)”的影響。中國文化“走出去”是“走進(jìn)去”的基礎(chǔ)，但“走出去”的中國文化并不一定都能走進(jìn)國外民眾的內(nèi)心。一些文化活動在文化壁壘和跨文化交流障礙影響下，“走進(jìn)去”的效果并不明顯，有的甚至進(jìn)一步導(dǎo)致了文化誤讀、誤解。隨著中國硬實(shí)力愈發(fā)舉世矚目，越來越多的異樣聲音甚囂塵上，傳遞團(tuán)圓文化而非“國強(qiáng)必霸”的春節(jié)文化受到了“威脅論”的種種臆測。如何將“走出去”行為有效轉(zhuǎn)換為“走進(jìn)去”的實(shí)效，已經(jīng)成為目前春節(jié)文化國際傳播中所面臨的共同難題。③

四、返本開新：春節(jié)文化海外傳播的有效路徑

根據(jù)傳播學(xué)中的“3I原則”（Interesting、Information、Impact），有效的傳播內(nèi)容在三維立體框架中可以實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的矢量擴(kuò)增。中國文化“走出去”的重要基石是探尋不同文化間的共情交集，最大程度上激活外國人眼中熟悉且具有“3I原則”的文化點(diǎn)。

1.挖掘共同價值，完成共享內(nèi)容提煉。推進(jìn)春節(jié)文化產(chǎn)品化、產(chǎn)品文化化，以中國文化基因作為內(nèi)核，先化于物，再化于行，后化于心；按照物質(zhì)層面—社會層面—精神層面的路徑逐漸推進(jìn)。在春節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代生活需求，將中國春節(jié)內(nèi)涵融入目標(biāo)地文化特色；打破對立思維，降低接受障礙，避免文化折損。

2.掌握通用語法，實(shí)現(xiàn)國際化有效表達(dá)。將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代生活需求，運(yùn)用國際化語言和通用語法實(shí)現(xiàn)有效表達(dá)，使春節(jié)成為一種時尚生活方式和社會潮流；按照當(dāng)?shù)鼗?jié)日化—全球化的路徑打造國際范兒的中國節(jié)；積極實(shí)現(xiàn)春節(jié)非遺的申報(bào)，推進(jìn)國際性節(jié)日的顯示度。

3.優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置，組合資源最優(yōu)化呈現(xiàn)。通過以我為主、中外合作的有效路徑，綜合海外中國文化交流中心、孔子學(xué)院、國務(wù)院僑辦、中國海外交流協(xié)會等組織資源，結(jié)合民間外交的豐富形式，建立國家級文化“走出去”的組合供給模式，貫徹轉(zhuǎn)型發(fā)展思維；打造全新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，形成春節(jié)文化經(jīng)濟(jì)帶。

4.深入文明互鑒，構(gòu)建共同的意義空間。圣誕節(jié)傳播至中國并發(fā)展至今的樣態(tài)，脫去了與中國人信仰脫節(jié)的宗教性和傳統(tǒng)意義，而更接近一種寄托美好愿望的民俗節(jié)日。圣誕節(jié)在中國被津津樂道的文化元素包括圣誕帽、圣誕樹、圣誕老人和禮物等，除了意象本身在視覺和普遍語義上的美好之外，其背后也都是不同文化之間能有所共鳴、共識的美好寓意；烤雞、姜餅等圣誕文化飲食符號未在中國獲得廣泛傳播，但卻有“平安夜吃蘋果”這一習(xí)俗的本土化生成，這得利于中國文化中一貫喜愛的諧音寓意、寄情于物，使得圣誕節(jié)也更加深入中國民眾之心。

春節(jié)文化海外有效傳播需提煉春節(jié)文化精髓，因地制宜提升傳播效果。弱化部分與目標(biāo)地文化沖突的、不能被較好接受的中國春節(jié)文化內(nèi)涵，比如，敬畏自然神靈、尊卑人倫次序等；而諸如團(tuán)圓、祥和、歡樂、進(jìn)取等普適的精神內(nèi)核應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)凸顯和運(yùn)用。在這一揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)受眾習(xí)慣和喜好切入，以中國傳統(tǒng)元素融合西方思維與習(xí)慣，以西方審美和接受角度包裝春節(jié)文化符號，用新奇的春節(jié)文化特征調(diào)動年輕人的求異心理，用共通的內(nèi)涵激發(fā)長輩的共鳴情緒；拓展春節(jié)文化載體，開發(fā)形象化、故事化、趣味化的春節(jié)文化內(nèi)容，打造更加立體內(nèi)涵的春節(jié)文化符號，以創(chuàng)新彌補(bǔ)差異，提升品位，塑造品牌，吸引受眾的關(guān)注與參與。

5.激活渠道價值，提升傳播的多維途徑。整合大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播渠道，設(shè)計(jì)系統(tǒng)傳播方案，強(qiáng)化不同渠道的特色和針對性；以渠道定制產(chǎn)品，有的放矢創(chuàng)造文明之間的有效互動；及時開展文化傳播的效果評估，關(guān)注春節(jié)海外相關(guān)輿情反響。在海外春節(jié)活動的策劃上，要在各方面強(qiáng)化當(dāng)?shù)卮汗?jié)氛圍、增強(qiáng)節(jié)事文化體驗(yàn)、力促春節(jié)文化活動品牌化，調(diào)動廣泛參與，形成注意力經(jīng)濟(jì)集聚；另外更要將現(xiàn)實(shí)節(jié)日氛圍與虛擬網(wǎng)絡(luò)空間形成聯(lián)動，策劃春節(jié)特色的網(wǎng)絡(luò)互動活動、數(shù)字虛擬體驗(yàn)，提升社交媒體討論熱度，刺激人們的新奇心理從而獲得主動分享，形成較好的人際傳播。

（本文系北京市社會科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號：18YTC037）

「注釋」

①蕭放：《文化內(nèi)涵是春節(jié)走出去的基礎(chǔ)》，《光明日報(bào)》2017年1月25日，第2版。

②陳建憲、春季：《中華民族的時間元點(diǎn)與空間元點(diǎn)》，《民俗研究》2010年第6期。

③楊越明：《中國文化國際傳播： 從動能轉(zhuǎn)化到勢能提升》，《對外傳播》2019年第9期。