后疫情時(shí)代，中國形象傳播方式急需改革

王文 賈晉京 關(guān)照宇

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，國際輿論高度關(guān)注中國，中國多年來構(gòu)建的負(fù)責(zé)任大國形象被驟然聚焦。目前，國內(nèi)疫情雖有好轉(zhuǎn)，但是不排除有二次暴發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。在抓好疫情防控、有序恢復(fù)生產(chǎn)的同時(shí)，也不能低估海外輿論以及國際上一批“反華仇華”勢(shì)力的故意抹黑。若處理不好，可能面臨國家形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，我們需要從軟實(shí)力戰(zhàn)略的高度，對(duì)國家政治、經(jīng)濟(jì)與文化形象的傳播方式進(jìn)行一些調(diào)整。

一、西方輿論在政治、經(jīng)濟(jì)與文化三方面詆毀中國國家形象

監(jiān)測(cè)顯示，新冠疫情暴發(fā)以來，美國主要官員、媒體以及一定數(shù)量的自媒體活躍賬號(hào)開始在國際輿論場(chǎng)有組織、有節(jié)奏地“趁亂”抹黑中國，試圖顛覆過去幾年中國在國際社會(huì)上塑造的國際形象，阻擋中國軟實(shí)力提升的步伐，進(jìn)而干擾中國大國崛起的進(jìn)程。概括起來，中國國家形象正面臨三方面挑戰(zhàn)：

一是中國政府舉措雖然受到普遍肯定，但西方輿論借批判地方政府失責(zé)，抹黑中國負(fù)責(zé)任的大國形象。

過去幾年，中國的全球影響力持續(xù)增強(qiáng)，國際社會(huì)希望中國多參與全球事務(wù)，體現(xiàn)負(fù)責(zé)任的大國政治擔(dān)當(dāng)。疫情暴發(fā)后，黨中央成立應(yīng)對(duì)疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在全國范圍內(nèi)密集部署，并配合相關(guān)國家做好人員撤離工作，得到世界認(rèn)可。

然而，與此同時(shí)，諸如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等西方媒體，對(duì)中國地方政府特別是湖北以及武漢政府最初應(yīng)對(duì)舉措進(jìn)行了大肆批判，認(rèn)為低估疫情嚴(yán)重程度、信息不夠公開透明等，導(dǎo)致了“武漢疫情悲劇”的發(fā)生?！爸袊嗳跽摗薄爸卫砦C(jī)論”，甚至把中國視為小說《1984》中用技術(shù)控制個(gè)人行為的“新型1984論”開始在西方媒體中滋生。特別是李文亮醫(yī)生去世當(dāng)晚，海外各大輿論場(chǎng)將矛頭對(duì)準(zhǔn)了地方政府，有的還上升到對(duì)中國人權(quán)狀況和政治體制的攻擊。這種態(tài)勢(shì)從對(duì)地方政府的批判很容易上升到對(duì)國家治理以及中央政府的批評(píng)，進(jìn)而損害中國政治形象甚至政治尊嚴(yán)。

二是雖然中國的世界經(jīng)濟(jì)樞紐地位依然突顯，但中國經(jīng)濟(jì)是否能持續(xù)增長(zhǎng)、是否仍是投資上佳之地的國家經(jīng)濟(jì)形象受到質(zhì)疑。

中國多個(gè)地方已經(jīng)開工，但是全面復(fù)工還為時(shí)尚早。從世界經(jīng)濟(jì)看，很多行業(yè)因中國“斷檔”而無法開工，從而引發(fā)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂。事實(shí)和數(shù)據(jù)證明，這次疫情突顯了中國在世界經(jīng)濟(jì)中的樞紐地位。作為全球唯一一個(gè)擁有全部工業(yè)門類的國家，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，特別是像家居用品、高科技零部件、紡織服裝等行業(yè)的全球產(chǎn)業(yè)鏈，都高度依賴中國。

然而，另一方面，國際貨幣基金組織（IMF）開始下調(diào)中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，甚至有外媒將中國一季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)為0甚至負(fù)值，“經(jīng)濟(jì)驟降論”“產(chǎn)業(yè)衰退論”“企業(yè)逃華論”正在盛行。特別是與中國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密的日本和韓國疫情不斷加劇，更是強(qiáng)化了國際社會(huì)的恐慌。作為國際石油交易基準(zhǔn)的布倫特原油價(jià)格，從2020年1月初的每桶70美元跌至2月10日的55美元左右，部分原因是中國需求疲弱。雖然我們推出疫情防疫與復(fù)工復(fù)產(chǎn)兩手抓、兩手硬措施，但社會(huì)恐懼依然沒有被消除。這也導(dǎo)致了一些外企在認(rèn)真考慮“撤出中國”。總之，此次疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)、是否能維護(hù)好投資上佳之地的經(jīng)濟(jì)形象是一次重大考驗(yàn)。

三是中國萬眾一心抗擊疫情的壯舉震撼世人，但“新型黃禍論”沉渣泛起，正在損害國家文化形象。

中國正在以文明大國的身份重新走近世界舞臺(tái)中央。疫情暴發(fā)以后，國際社會(huì)對(duì)于中國“全國上下，萬眾一心”的凝聚力和向心力多有敬佩。十天建成醫(yī)院、軍民融合共同抗疫體現(xiàn)出的中國人民吃苦耐勞、家國情懷的優(yōu)秀品質(zhì)得到國際社會(huì)稱贊。

然而，另一方面，“新型黃禍論”“亞洲病夫論”驟起，西方媒體大力渲染排華、恐華情緒。以“逢中必罵”的美國國務(wù)卿蓬佩奧為主要力量，以《華爾街日?qǐng)?bào)》不堪入耳的“亞洲病夫論”為代表，西方社會(huì)出現(xiàn)了大量種族主義言論。美國政府借此關(guān)閉多家孔子學(xué)院、調(diào)查美國大學(xué)內(nèi)的中國資金、詆毀漢辦和孔院為“外國政府代理人”、打壓駐美的中國媒體，以此壓縮中國軟實(shí)力在美國的空間。日、韓兩國疫情惡化后，這種詆毀更是擴(kuò)大為對(duì)亞洲人的種族歧視，黃種人在國際社會(huì)都承受著壓力，留學(xué)生被打、華人被騷擾現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

鑒于“中國脆弱論”“治理危機(jī)論”“經(jīng)濟(jì)驟降論”“產(chǎn)業(yè)衰退論”“企業(yè)逃華論”“新型黃禍論”“亞洲病夫論”“新型1984論”的泛濫，可以預(yù)見，未來中國國家形象對(duì)外傳播的難度將有所增加。

二、中外關(guān)系、西方社會(huì)與媒體生態(tài)發(fā)生變化，恐慌中國情緒借疫情在全球蔓延

疫情期的中國形象受到?jīng)_擊的深層原因是，當(dāng)前中外關(guān)系、西方社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒介環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

第一，中國與世界關(guān)系的變化，導(dǎo)致西方看待中國影響力的心態(tài)變得敏感脆弱。

特朗普?qǐng)?zhí)政以來，美國對(duì)西方社會(huì)重新認(rèn)識(shí)中國進(jìn)行了一次戰(zhàn)略總動(dòng)員。西方當(dāng)前對(duì)中國空前警覺與焦慮，這包括對(duì)孔子學(xué)院的文化防范、對(duì)以華為為代表的中國技術(shù)的抵制、對(duì)中國政治制度的恐懼。在這種背景下，西方輿論對(duì)疫情的反應(yīng)，實(shí)際上折射出西方從歷史上的“支配者心態(tài)”下降到當(dāng)下的“被動(dòng)者心態(tài)”的境況，即內(nèi)心深處時(shí)刻受到中國影響。而疫情的負(fù)面沖擊，使其內(nèi)心的恐慌出現(xiàn)了暴增。中國在疫情應(yīng)對(duì)中的局部細(xì)節(jié)不足被迅速放大，甚至中國一個(gè)小地方的紕漏也可能迅速成為全球輿論熱點(diǎn)。這是西方政客繼常規(guī)性的對(duì)華攻訐之后，又一次操縱議題的結(jié)果。

第二，西方各國社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨變，導(dǎo)致“西方優(yōu)越論”的崩塌和對(duì)中國的恐慌空前上升。

近年來，西方民粹主義社會(huì)風(fēng)潮發(fā)展到新階段。以美國為例，2018年以來，300多家美國上市公司主要負(fù)責(zé)人陷入“性騷擾（Me Too）”困境、美國兩黨黨爭(zhēng)加劇，民粹主義進(jìn)一步高漲，社會(huì)矛盾白熱化，相互拆臺(tái)已成為社會(huì)常態(tài)?！安鹋_(tái)政治”對(duì)外需要一個(gè)發(fā)泄口，而不斷上升的外來移民及其后代、新興國家的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)等成為政客提升個(gè)人影響力的工具。蓬佩奧不斷拿中國說事，攻擊中國，使其近年來在整個(gè)西方社會(huì)的影響力大增，就是典型案例。疫情之下，西方社會(huì)進(jìn)一步抱怨中國，釋放自己的恐慌，就是這一現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯。

第三，媒介技術(shù)環(huán)境的變化，導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體對(duì)中國力量增長(zhǎng)的焦慮感產(chǎn)生共振。

當(dāng)今世界，占國際信息發(fā)布量80%以上的英文世界的傳播載體正在發(fā)生巨變。四大社交媒體平臺(tái)的格局已形成，臉書、照片墻、推特和Snapchat的用戶覆蓋率極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的美國人有臉書賬號(hào)。2016年總統(tǒng)大選中，特朗普個(gè)人推特言論影響力被認(rèn)為超過美國有線電視新聞網(wǎng)等所有傳統(tǒng)媒體的總和。而研究顯示，社交媒體用戶很容易被別有用心者利用，用戶看到的信息全是操作者想讓用戶看到的。四大社交媒體加上視頻分享網(wǎng)站優(yōu)兔，幾乎可以代表境外涉華輿論環(huán)境的全部。而這幾大媒體無一占據(jù)中國市場(chǎng)，自然對(duì)中國缺乏好感。在這種媒體輿論環(huán)境中，中國焦慮感經(jīng)常產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的共振。

三、從軟實(shí)力戰(zhàn)略角度，改革國家形象傳播方式

國家形象是一國軟實(shí)力的重要組成部分。黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視，并主動(dòng)塑造新時(shí)代的中國大國形象。在疫情沖擊下，需要從更高的軟實(shí)力戰(zhàn)略層面來看待中國國家形象的塑造。

不可否認(rèn)，21世紀(jì)以來，中國軟實(shí)力建設(shè)呈現(xiàn)出不少亮點(diǎn)，從在全球興起的姚旋風(fēng)到中文熱，再到近年來電子支付、高鐵、“基建狂魔”的稱號(hào)以及近幾個(gè)月來的“李子柒現(xiàn)象”，中國軟實(shí)力發(fā)展是可圈可點(diǎn)的。但是，軟實(shí)力對(duì)于中國發(fā)展而言，仍是“點(diǎn)”上的表現(xiàn)，“面”上的效應(yīng)尚待進(jìn)一步形成。因此，作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要從價(jià)值理念、政策高度以及民間活力等多個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)性地構(gòu)建國家軟實(shí)力工程。具體建議如下：

第一，繼續(xù)加強(qiáng)高規(guī)格學(xué)習(xí)，做好國家軟實(shí)力戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮我國制度優(yōu)勢(shì)。

一方面建議以中央政治局集體學(xué)習(xí)的方式，自上而下地引領(lǐng)全社會(huì)對(duì)軟實(shí)力的關(guān)注和軟實(shí)力教育熱潮。在思想上應(yīng)認(rèn)識(shí)到軟實(shí)力的提升是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要做好充分的心理準(zhǔn)備；在心態(tài)上應(yīng)去浮躁化，保持軟實(shí)力構(gòu)建的戰(zhàn)略定力，既反對(duì)冒進(jìn)，也反對(duì)保守退縮；在行動(dòng)上要去形式化，認(rèn)真做好調(diào)研，對(duì)比國內(nèi)外的正反面經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)國情，有計(jì)劃、有步驟地探索政策的有效性，反對(duì)形式主義造成的浪費(fèi)，走好國家軟實(shí)力構(gòu)建的長(zhǎng)征路。

另一方面要做好國家軟實(shí)力構(gòu)建的戰(zhàn)略規(guī)劃。適時(shí)推出類似“加強(qiáng)中國軟實(shí)力建設(shè)的指導(dǎo)意見”或“構(gòu)建中國軟實(shí)力的白皮書”，激發(fā)全國上下投入到軟實(shí)力建設(shè)中。還可以制定國家軟實(shí)力構(gòu)建的“三步走”戰(zhàn)略、“國家軟實(shí)力構(gòu)建百年規(guī)劃”等系統(tǒng)性的戰(zhàn)略。我國政治局勢(shì)較為穩(wěn)定，在政策的連貫性方面比其他國家更具優(yōu)勢(shì)。從某種程度上看，每一代人都應(yīng)是中國國家軟實(shí)力的構(gòu)建者。

同時(shí)還要充分利用好政府的制度杠桿，為民間軟實(shí)力構(gòu)建營(yíng)造良好的制度空間。建議制定相關(guān)制度鼓勵(lì)一些比較成功的典型做法和典型人物。

第二，進(jìn)一步完善激勵(lì)和考核機(jī)制，讓人人為國家形象與軟實(shí)力提升貢獻(xiàn)力量。

各級(jí)政府、國企要將做好自身對(duì)外軟實(shí)力構(gòu)建作為績(jī)效考核的重要指標(biāo)。在當(dāng)前的國家軟實(shí)力構(gòu)建領(lǐng)域，民主、法治、廉政是重要的評(píng)價(jià)因子，政府要堅(jiān)持深化改革，繼續(xù)推動(dòng)公務(wù)員財(cái)產(chǎn)公開、電子化辦公、政務(wù)公開等措施，增強(qiáng)政府工作透明度。

建議相關(guān)部門牽頭評(píng)選年度“十大國家形象代表人物”，激勵(lì)一批真正有想法、有能力、懂傳播、具有國際視野和國家情懷、擅長(zhǎng)講好中國故事的人，讓這批人成為中國媒體建設(shè)的中堅(jiān)力量，并鼓勵(lì)中國的媒體人走向世界，積極去國際知名媒體任職。

特別需要注意的是，要改革當(dāng)前的學(xué)術(shù)考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。比如，將外出參加國際會(huì)議、在國內(nèi)舉辦重大國際會(huì)議、在海外媒體發(fā)表有利于中國軟實(shí)力構(gòu)建的文章、接受媒體采訪、在海外宣講中國政策等納入學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系和學(xué)者考核機(jī)制，鼓勵(lì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究者投身于國家軟實(shí)力建設(shè)。

第三，利用國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)講述中國故事。

繼續(xù)支持公眾運(yùn)用國際社交媒體平臺(tái)講好中國故事。目前，優(yōu)兔、臉書、推特等社交網(wǎng)站成為講好國家故事、宣傳國家形象、了解世界想法的重要平臺(tái)，并且具有非常大的海外影響力，中國要利用好這些社交媒體，也需要思考如何有節(jié)奏地做好適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)開放。同時(shí)，中國的微信、微博、QQ等也要走向國際化。

第四，發(fā)揮智庫等民間組織的作用，通過課題設(shè)置、財(cái)務(wù)改革等方式支持“名嘴”“名學(xué)者”在國際上發(fā)聲。

一是要繼續(xù)放開國內(nèi)精英尤其是智庫學(xué)者、退休官員走向國際社會(huì)，提高他們參與知名國際論壇的頻次，積極引導(dǎo)國內(nèi)力量參與國際秩序改革與民主化進(jìn)程，做到凡是重大國際場(chǎng)合，必有中國人在場(chǎng)發(fā)聲。通過重要領(lǐng)導(dǎo)人到本國智庫發(fā)表重要講話等方式，扶植一些中國智庫，將其打造為國家軟實(shí)力構(gòu)建的中堅(jiān)力量，樹立其對(duì)外的權(quán)威形象。對(duì)具有國際影響力的研究報(bào)告和成果要給予重大專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。目前智庫學(xué)者、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究者，尤其是那些從事國際輿情應(yīng)對(duì)、提升國家軟實(shí)力工作的學(xué)者，其受到政府獎(jiǎng)勵(lì)的力度與自然科學(xué)學(xué)者相去甚遠(yuǎn)，自然科學(xué)研究動(dòng)輒數(shù)百萬的獎(jiǎng)勵(lì)、上億的研究經(jīng)費(fèi)，研究資源應(yīng)該適當(dāng)覆蓋哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)者和智庫機(jī)構(gòu)。

二是鼓勵(lì)中國在海外的跨國公司積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益活動(dòng)。例如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、援建醫(yī)院、圖書館等公共設(shè)施，并在國內(nèi)通過免稅等手段予以激勵(lì)，或者通過設(shè)置中國企業(yè)海外形象構(gòu)建基金，獎(jiǎng)勵(lì)在海外的中國企業(yè)的公益活動(dòng)。激勵(lì)國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的重大技術(shù)創(chuàng)新予以獎(jiǎng)勵(lì)，或者采取減稅、免稅、設(shè)立相應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新基金的方式。但是，最好建立健全評(píng)價(jià)機(jī)制，避免企業(yè)騙取國家財(cái)產(chǎn)。

三是充分發(fā)揮非政府組織（NGO）、慈善組織的作用。美國利用大量NGO（如“美國國家民主基金會(huì)”“美國國際事務(wù)民主協(xié)會(huì)”）在全球展開布局。中國也應(yīng)該充分發(fā)揮NGO和慈善組織的作用。當(dāng)然，NGO、慈善組織需要做好對(duì)外公關(guān)，避免中國的對(duì)外援助被外媒解讀為金錢滲透。