攜程、美團：高星級酒店“戰(zhàn)事再起”

譚宵寒

一晃三年過去了，那場梁建章、王興、程維、張旭豪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的隔空激辯，至今仍在影響中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的前進方向。

爭論源于2017年6月那篇著名的專訪《對話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》。王興在訪談中提出：“萬物無邊界，美團會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！边€提到了攜程：“酒旅業(yè)務(wù)，我們的間夜數(shù)已經(jīng)超過攜程，估計再用1?2年，我們會超過整個攜程加藝龍再加去哪兒的間夜數(shù)?！?/p>

過了一天，梁建章發(fā)表署名文章《能否全球化是企業(yè)創(chuàng)新力的試金石》回?fù)敉跖d。梁建章認(rèn)為，專業(yè)化有利于創(chuàng)新，多元化則會投入更多資本來擴張業(yè)務(wù)，但回報率不高。梁建章還表示，全球化給專業(yè)公司帶來更多機會，“比如攜程，國際業(yè)務(wù)已經(jīng)占了整體業(yè)務(wù)的20%，并且正在迅速成長。（編注：現(xiàn)在攜程的國際業(yè)務(wù)占比已達(dá)30%?40%）”他不點名地批評道，“很多中國公司首先考慮多元化，可能和他們的全球化能力不強、或者本身沒有創(chuàng)新優(yōu)勢有關(guān)。”

同一天，張旭豪也向王興開炮了。這位餓了么創(chuàng)始人把美團和聲名狼藉的樂視相提并論，“今天中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)分成兩派，一派是以美團跟樂視為代表的多元化公司，另一派是垂直縱深、做用戶價值的專業(yè)化公司，像滴滴、餓了么、攜程。到底是多元化好還是專業(yè)化好？我們應(yīng)該看到世界上優(yōu)秀的大都是專業(yè)化的公司。”

張旭豪提到了攜程和滴滴，當(dāng)時后者并未參與論戰(zhàn)。但半年后，程維在接受采訪時，到底還是向曾經(jīng)的朋友王興拋出了炮彈：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。如果可以創(chuàng)造新價值沒問題，但要是有人做了搜索，你再去搞搜索，那就沒有為社會創(chuàng)造新的價值?！?h3>昔日朋友已然反目

梁建章、王興、程維、張旭豪這幾位活躍的互聯(lián)網(wǎng)思想者的爭論，將商業(yè)競爭上升到了互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的方法論和價值觀層面。張旭豪將美團比作樂視，顯然不妥，但他提到中國互聯(lián)網(wǎng)分為兩派的現(xiàn)象，確實存在。

一派主張多元化，強調(diào)橫向打通，可稱為“橫派”。張旭豪只列舉了美團和樂視，其實中國大部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭都位列其中，阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度……均規(guī)模龐大、板塊眾多?？梢哉f，“橫派”是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流;另一派為“縱派”，主要公司為攜程和滴滴。雖然勢單力孤，但放眼全球就會發(fā)現(xiàn)，梁建章所謂的“專業(yè)公司”才是主流，亞馬遜、Facebook等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不是無限度擴張。

三年過去，梁建章、王興、程維和張旭豪雖然沒有再發(fā)生口頭交鋒，但橫派美團與縱派攜程、滴滴、餓了么之間的直接競爭更趨激烈。

在外賣市場，美團頂住餓了么的攻勢，迫使阿里將支付寶推上前臺。在出行領(lǐng)域，美團分別在兩輪車和四輪車賽道向滴滴發(fā)起沖擊，最新動作是將掀起一輪補貼戰(zhàn)，搶占主流城市10%以上市場份額。

出行顯然并非美團最重要的戰(zhàn)略方向，到家和酒旅才是美團的現(xiàn)金牛。這兩者稍顯不同的是，到家是美團擅長并已經(jīng)用資本手段掃清了障礙的領(lǐng)域;但在酒旅，美團始終難以繞過攜程這座大山，特別是在攜程擁有供應(yīng)鏈壁壘和市場優(yōu)勢的高星酒店領(lǐng)域內(nèi)。

這注定了酒旅之戰(zhàn)是中國互聯(lián)網(wǎng)上橫縱路線分歧中最重要的戰(zhàn)役。低星酒店對營收利潤的貢獻(xiàn)十分有限，競爭門檻更高、更考驗供應(yīng)鏈優(yōu)勢、利潤也更豐厚的高星酒店才是雙方的上甘嶺。

就在近期，美團推出高星酒店超級團購，向高星酒店領(lǐng)域發(fā)起新一輪沖擊，武器是更低的傭金抽成和團購價格。這4個月，為保留在高星酒店領(lǐng)域的戰(zhàn)斗果實，梁建章輾轉(zhuǎn)于各個直播平臺，給高星酒店帶貨。據(jù)攜程公布的官方數(shù)據(jù)，40余場直播累計貢獻(xiàn)的GMV超11億元。

與上甘嶺戰(zhàn)役相同，攜程和美團圍繞高星酒店的爭奪，必定是一場作戰(zhàn)地域之狹窄、雙方投入兵力之多、持續(xù)時間之長、火力之猛烈都足以稱道的激烈戰(zhàn)爭。

攜程占據(jù)國際酒店高地

無論縱橫，市值驗證了市場對企業(yè)的態(tài)度。如今攜程市值是160億美金，從盈利等財務(wù)指標(biāo)來看，攜程并不差。今年一季度因疫情影響，營收和凈利潤雙雙下滑。但去年全年，攜程凈營收是357億元，全年凈利潤70億元。截至今年一季度末，攜程現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期投資、持有至到期的存款和金融產(chǎn)品余額等有96億美元左右。

相比之下，橫隊企業(yè)更受資本市場追捧。美團點評去年全年總收入975億元，凈利潤為46.6億元，萬億市值是攜程的9倍有余。橫縱兩路不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了橫向企業(yè)以擴張疆域來增加收入規(guī)模，縱向企業(yè)以主營業(yè)務(wù)的縱深來抬高業(yè)務(wù)天花板。而酒旅可能就是最能體現(xiàn)橫縱兩條互聯(lián)網(wǎng)路線各自優(yōu)劣勢的戰(zhàn)爭之一。

在國際化方面，縱向企業(yè)更占優(yōu)勢。根據(jù)攜程此前財報，2019年第四季度，攜程國際酒店收入同比增長51%。攜程2017年收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com后，將其轉(zhuǎn)型為攜程國際版，加強了國際機票流量入口。Trip.com的國際機票業(yè)務(wù)連續(xù)13個季度實現(xiàn)了三位數(shù)的機票票量增長。

橫向發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國際化方面則缺失部分產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。一位在線旅游行業(yè)分析師分析，參與國際酒店市場的份額爭奪需要流量入口——國際機票業(yè)務(wù)，這正是美團欠缺的部分。

美團發(fā)力高端酒旅市場

走橫向路線的美團，優(yōu)勢在低星酒店。從團購起家逐步向酒店、外賣等橫向領(lǐng)域擴張，美團的下沉市場覆蓋率極高。

2016年，時任美團點評酒旅總裁陳亮接受騰訊科技采訪時表示，剛開始美團在與餐廳面談簽約的過程中，發(fā)現(xiàn)很多酒店有線上推廣營銷的需求。2011年，美團開始簽下許多本地相對低端的中小酒店;2013年，美團開始與大型經(jīng)濟連鎖酒店集團談合作，并逐步將酒店業(yè)務(wù)從團購轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂。2016年上半年，美團組建高星酒店團隊，住宿部門團隊規(guī)模在原來基礎(chǔ)上擴大了20%。

但這些年，高星酒店市場依舊被攜程把持。攜程近期對外回應(yīng)稱，攜程酒店占據(jù)高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店，攜程實現(xiàn)了對高星酒店的全覆蓋。

美團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)屬于“高頻業(yè)務(wù)引流、低頻業(yè)務(wù)賺錢”。以2019年第四季度為例，美團餐飲外賣營收為157億元，毛利28億元;到店及酒旅營收64億元，毛利56億元。毛利率近90%的到店及酒旅業(yè)務(wù)為美團貢獻(xiàn)了近6成的毛利。

但一季度因疫情影響，美團國內(nèi)酒店消費間夜量同比下降45.5%。上述行業(yè)分析師認(rèn)為，“作為現(xiàn)金流擔(dān)當(dāng)?shù)牡降?、酒旅業(yè)務(wù)，當(dāng)下必須要為美團帶來更多的利潤。但制約美團酒旅盈利的關(guān)鍵，在于其主要覆蓋的是低星酒店商家，在低客單價的基礎(chǔ)上賺取的傭金太微薄?！痹谔厥鈺r期，現(xiàn)金流是旅游平臺的生命線，平臺要找到能帶來豐沛現(xiàn)金流和高毛利的品類。相比之下，高星酒店業(yè)務(wù)能獲得更高額的傭金收入，補充平臺現(xiàn)金流。

美團與攜程爭奪的，是酒旅行業(yè)利潤最豐厚的業(yè)務(wù)之一。如果成功，可以借道提升品牌品質(zhì)，挺進高端市場?？梢哉f，這是縱橫兩條路線最高烈度的直接碰撞，意義重大。

酒店注重渠道轉(zhuǎn)化率

美團賴以“橫行”低星酒店的打法，在高星酒店市場未必行得通。十幾年來在高星酒店供應(yīng)鏈端積累下來的長期優(yōu)勢，構(gòu)成了攜程的競爭壁壘，這也是美團和耕耘了旅游市場多年的去哪兒都沒有拿下高星酒店的原因。美團在下沉市場的高用戶覆蓋率，到了高星酒店，反倒變成了劣勢——流量體系中和高星酒店匹配的用戶是相對匱乏的。

上述分析師表示，酒店產(chǎn)品本身是個庫存天花板很明顯的品類，一家酒店每年的可售賣客房有明確上限，而高星酒店基于對收益管理的嚴(yán)格把控，只會拿出一部分房間給代理商進行銷售，并且這部分產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也會盡量不沖擊整體的價格體系。“攜程在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢在于，經(jīng)過多年常態(tài)合作，攜程已經(jīng)向高星酒店證明自己有能力帶來穩(wěn)定訂單，所以高星酒店愿意給攜程庫存和更優(yōu)惠的價格。”

世茂集團副總裁唐鳴公開表示，從酒店行業(yè)來看，整體而言渠道帶來的最終轉(zhuǎn)化平均保持在20%左右，攜程的轉(zhuǎn)化要高于平均水平。對挑戰(zhàn)者來說，在這個雙邊市場里，想從攜程手里搶到更多高星酒店庫存，既要向高星酒店證明自身渠道能力，也要持續(xù)找到高消費能力的用戶。這并不輕松。

美團的策略是，給酒店低傭金，給用戶打折。根據(jù)燃財經(jīng)此前報道，總體上攜程的傭金比例約為10?15%，美團是8?10%，同程藝龍是10%。美團給酒店集團的招商資料顯示，“超級團購”上線測試初期，主要面向國際及國內(nèi)中高端酒店集團進行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點評“必住榜”酒店，酒店商家給出的“超級團購”折扣價需低于原價6折。

上述分析師認(rèn)為低傭金確實可以幫助美團吸引到一部分高星酒店，不過決定未來格局的關(guān)鍵在于美團能否給高星酒店帶來穩(wěn)定的訂單，如果做不到，低傭金也只是一個效用有限的策略，“餓了么比美團外賣的傭金率要低幾個百分點，但依然在市場份額中落后很多?！?/p>

“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來什么。”成都群光君悅酒店市場銷售部行政總監(jiān)任可說，“攜程能給酒店帶來流量和客戶，尤其是游客資源?！弊鳛橐患铱v向企業(yè)，攜程的優(yōu)勢在于擁有機票這一流量入口，機酒業(yè)務(wù)的交叉可以幫助酒店異地引流。

流量打破供應(yīng)鏈壁壘

美團在此時重啟高星酒店，主要因為高星酒店因疫情影響面臨用戶饑渴的難題，急需拓展新渠道。攜程高星酒店供應(yīng)鏈壁壘被疫情刺破了一個缺口，過去完全以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的高星酒店競爭中加入了流量競爭元素，美團作為一家流量平臺在這方面優(yōu)勢明顯。

“疫情期間最艱難的時候，獲客渠道只有一個，那就是線上?！比慰烧f。這期間他們與攜程合作進行了直播帶貨，也嘗試在抖音、小紅書、微博上找KOL做宣傳。但在交易渠道上，酒店不會廣撒網(wǎng)?！霸谝咔檫@種沒有多少增量的時期里，沒有必要將資源分散到太多第三方公司?！比慰山忉屨f，“因為市場的餅就這么大?！?/p>

攜程是一個偏交易型的平臺，在高星酒店對流量充滿饑渴的情況下，為了守住在高星酒店端的優(yōu)勢，攜程需要給酒店提供內(nèi)容型的流量，梁建章下場為直播帶貨的IP就是內(nèi)容之一。

攜程的直播除了賣酒店純房、客房+門票套餐，還有餐飲套餐。攜程推出餐飲套餐既是在酒店需求被壓抑的特殊時期為酒店帶來更多收益，也是對美團的回?fù)簟缊F做高星酒店的一大邏輯是，通過其擅長的餐飲業(yè)務(wù)帶動酒店業(yè)務(wù)。

一定程度上，客房流量增加可以拉動酒店的餐飲收入，但餐飲對酒店整體收入和凈利潤的貢獻(xiàn)程度尚還存疑。據(jù)任可介紹，雖然客房客單價與去年同期相比有所下降，但酒店七月份的營業(yè)額已經(jīng)超出去年同期。一方面客流量彌補了客單價的損失，另一方面客房流量會促進餐飲業(yè)務(wù)收入，餐飲的單客戶消費額與去年同期相比有較大幅度提高。另外，餐廳的客單價高，但利潤遠(yuǎn)比不上客房

當(dāng)下，疫情留給美團的窗口期已經(jīng)縮短。疫情影響了行業(yè)格局，也給攜程的競爭對手們帶來了機會，旅游行業(yè)在短期乃至中期仍然會受到?jīng)_擊，但從長期來看，供應(yīng)鏈和服務(wù)體系仍是決定高星酒店業(yè)務(wù)的根本。

高星酒店之戰(zhàn)，美團一方為攻，攜程一方為守。這場戰(zhàn)爭的重要性在于，豐厚的利潤在前，美團必須拼;而高星酒店作為攜程的基本盤，攜程又必須贏。

圍繞高星酒店的這場上甘嶺戰(zhàn)役，不僅關(guān)系到兩家企業(yè)的進退，在某種程度上也會成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)。是縱向深入還是橫向打通？這宛如“to?be?or?not?to?be”的天問，也許會在這場戰(zhàn)役停火時得到答案。