新一代汽車(chē)用戶(hù)忠誠(chéng)度

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)”的大趨勢(shì)下，車(chē)企一方面仍需考慮如何深耕前端銷(xiāo)售，積極獲取新客戶(hù);另一方面，如何激活存量客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)多價(jià)值點(diǎn)的釋放，也是汽車(chē)從業(yè)者需要重點(diǎn)探索的問(wèn)題。

汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從短期來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)是加快車(chē)企業(yè)務(wù)恢復(fù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措之一。首先，依托保有客戶(hù)，售后業(yè)務(wù)具有更高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其次，可以促進(jìn)延保、續(xù)保等衍生業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。最后，售后領(lǐng)域的客戶(hù)忠誠(chéng)，可以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的增購(gòu)、復(fù)購(gòu)，同時(shí)帶動(dòng)二手車(chē)和金融服務(wù)的聯(lián)動(dòng)。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)是存量時(shí)代的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?；仡欉^(guò)去15年，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)”的三個(gè)階段：高速增長(zhǎng)期（2005?2010），增速放緩期（2011?2016）和行業(yè)轉(zhuǎn)型期（2017?2020）。目前，每千人保有量接近二百，用戶(hù)購(gòu)車(chē)行為逐步成熟，客戶(hù)潛在價(jià)值正從客戶(hù)生命周期前端向后端拓展。

從客戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)來(lái)看，有超過(guò)50%的客戶(hù)潛在價(jià)值未被實(shí)現(xiàn)。據(jù)德勤相關(guān)研究報(bào)告顯示：從客戶(hù)全生命周期潛在價(jià)值來(lái)看，豪華品牌最高（約71萬(wàn)），量產(chǎn)品牌其次（約38萬(wàn)），新能源品牌（約?33萬(wàn)）略高于自主品牌（約28萬(wàn)）。從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度來(lái)看，豪華品牌實(shí)現(xiàn)度最高（56.3%），量產(chǎn)品牌其次（38.8%），自主品牌（33.5%）高于新能源品牌（26.5%），普遍存在較大的潛在價(jià)值挖掘空間（見(jiàn)圖1）。

客戶(hù)忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)?

在汽車(chē)業(yè)里，從早期的品牌了解、產(chǎn)品體驗(yàn)，到車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)、保養(yǎng)維修、二手車(chē)置換和金融服務(wù)，再到數(shù)字化消費(fèi)和車(chē)生活，客戶(hù)的全生命周期涵蓋多達(dá)9個(gè)階段、55個(gè)價(jià)值點(diǎn)，跨度長(zhǎng)達(dá)5?10年甚至更久，全客戶(hù)生命周期價(jià)值鏈長(zhǎng)，車(chē)企的經(jīng)營(yíng)難度高（見(jiàn)圖2）。

此外，汽車(chē)行業(yè)線上主要涵蓋自營(yíng)網(wǎng)站、App、車(chē)機(jī)終端、垂直媒體、第三方商城等，線下則包括經(jīng)銷(xiāo)商4S店、品牌體驗(yàn)中心、試乘試駕中心等。隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的普及，遠(yuǎn)程控制、生活服務(wù)、社交娛樂(lè)等越來(lái)越多的功能和服務(wù)讓客戶(hù)的車(chē)行為不斷演進(jìn)。客戶(hù)在眾多觸點(diǎn)上的多樣行為，使得數(shù)據(jù)分散于各處，對(duì)客戶(hù)全面洞察難，決策運(yùn)用難。

而汽車(chē)行業(yè)主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，因此與客戶(hù)的直接觸點(diǎn)占比少。車(chē)企內(nèi)部的部門(mén)則主要專(zhuān)注于客戶(hù)生命周期特定階段的特定行為，客戶(hù)忠誠(chéng)度管理需要跨越部門(mén)乃至企業(yè)實(shí)體，因此管理難度更高（見(jiàn)圖3）。

管理實(shí)踐常見(jiàn)問(wèn)題

當(dāng)下，汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系與價(jià)值管理進(jìn)入第三階段，即通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理來(lái)系統(tǒng)性實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但在這個(gè)階段，部分車(chē)企缺少與單一客戶(hù)價(jià)值的關(guān)聯(lián)，以及缺少不同客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)間的聯(lián)動(dòng)，沒(méi)有把忠誠(chéng)度管理和商業(yè)價(jià)值系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。

在經(jīng)營(yíng)中，部分車(chē)企內(nèi)部部門(mén)分別行動(dòng)，如客戶(hù)關(guān)系部門(mén)致力于客戶(hù)體驗(yàn)和滿意度提升帶來(lái)的長(zhǎng)期效果，而業(yè)務(wù)部門(mén)為了提升短期產(chǎn)值，大規(guī)模邀約和超賣(mài)，損傷客戶(hù)信任度。忠誠(chéng)度管理相關(guān)方獨(dú)立行動(dòng)，導(dǎo)致效果打折。

由于歷史系統(tǒng)陳舊，數(shù)字化步伐較慢，也導(dǎo)致客戶(hù)數(shù)據(jù)可獲得性低、準(zhǔn)確性低、利用率低。此外，由于無(wú)法構(gòu)建起統(tǒng)一客戶(hù)視圖，單業(yè)務(wù)點(diǎn)客戶(hù)行為記錄尚不完善。車(chē)企的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，無(wú)法支撐精益化管理。

在數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)忠誠(chéng)戰(zhàn)略中，車(chē)企有時(shí)缺乏客觀的“數(shù)字化”結(jié)果支撐，未建立有效的成本效益評(píng)控機(jī)制。一方面，指標(biāo)缺失或設(shè)置不合理，難以有效管控;另一方面可視化價(jià)值展現(xiàn)不足，無(wú)法獲得內(nèi)外部足夠的認(rèn)可和支持，戰(zhàn)略效能和可持續(xù)性低，導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度管理效率低。

新一代用戶(hù)忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)體系

錨定方向：依據(jù)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和當(dāng)下業(yè)態(tài)布局，確立核心客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)。確定適合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略與關(guān)聯(lián)客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)，對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。分析客戶(hù)價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值，以及不同價(jià)值點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步分析客戶(hù)忠誠(chéng)度在其上的影響力，以及影響要素。

明確打法：主導(dǎo)—賦能—合作?；诳蛻?hù)價(jià)值點(diǎn)的特性、車(chē)企自身經(jīng)營(yíng)能力現(xiàn)狀，以及未來(lái)生態(tài)運(yùn)營(yíng)策略，確定不同價(jià)值點(diǎn)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)路徑。

全面洞察：精益化運(yùn)營(yíng)與閉環(huán)管理。車(chē)企可以梳理不同客戶(hù)行為的關(guān)鍵影響要素，并據(jù)此采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。此外，建立與價(jià)值、行為相關(guān)的分層KPI評(píng)價(jià)、跟蹤體系，貫穿結(jié)果KPI、診斷KPI、源頭KPI，并制定應(yīng)對(duì)方案和效果跟蹤機(jī)制。

放大效能：打造敏捷高效的“客戶(hù)大腦”，提升數(shù)據(jù)運(yùn)用和決策能力。完善數(shù)字化觸點(diǎn)和客戶(hù)旅程，使得客戶(hù)的行為被有效的記錄;構(gòu)建客戶(hù)單一視圖，知道客戶(hù)與哪些價(jià)值點(diǎn)關(guān)聯(lián);建立“客戶(hù)大腦”型組織，敏捷高效地將客戶(hù)行為、忠誠(chéng)度與價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析。