休閑零食品牌百態(tài)

任倩

根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。

的確，零食市場一直保持著逐年增長的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)的零售市場規(guī)模由2011年的4579億元增長至2018年的10297億元，預(yù)計到2020年將達到12984億元。這無疑是一個零食爆火的時代，也讓三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食品牌在這波大潮中找到了自己的身位，開啟資本化道路。

唯獨百草味，2016年8月，以9.6億人民幣的價格委身好想你；2020年2月，再次以7.05億美元（49.53億人民幣）的價格賣身百事，恰逢良品鋪子上市之際。幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，幾次拋售，此次投身百事能否成為百草味扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的決定性因素，我國休閑零食市場又將呈現(xiàn)何種競爭態(tài)勢？

殊途同歸

百草味最初定位線下連鎖，2003年創(chuàng)立之初在杭州大學(xué)城開出第一家零食店，至2009年在全國范圍內(nèi)開設(shè)百余家店面；2010年，百草味入駐淘寶，也是其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的起點，用了四個月時間升至食品類目的第一；2011年，百草味“斷尾求生”，砍掉了160余家線下店，積極線上轉(zhuǎn)型，搭乘上電商快車的百草味也因此晉升為當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌。

與百草味相似，卻又有所不同。良品鋪子同樣從一家30平方米的線下小店起步，起初并沒有吸引到消費者目光，后因一場核桃試吃活動實現(xiàn)初步獲客，當(dāng)年增長至6家店。后來不斷地進行品牌升級，良品鋪子也成為地方知名零食品牌，真正的全國化之路也是從電商轉(zhuǎn)型開始的，2012年良品鋪子也做起了電商生意。直到這里，良品鋪子與百草味的前期發(fā)展路徑別無二樣，也正是這個時間節(jié)點，二者采取了截然不同的策略，試水電商的良品鋪子并未放棄線下門店，甚至是在十多年時間內(nèi)開出了2000余家連鎖店。

如果說良品鋪子與百草味有些許重合，那么三只松鼠則完全區(qū)別于前者。2012年6月，三只松鼠電商渠道起家，上線三月便成為電商食品類目第一的堅果品牌。依靠線上平臺帶來訂單的聚合，縮短了整個貨物流通環(huán)節(jié)，增強消費體驗的同時也奠定了其行業(yè)地位。繼而追隨著“新零售”的風(fēng)口，三只松鼠開始了線下布局。

無論是線下品牌互聯(lián)網(wǎng)化，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下，三者還是不約而同來到同一賽道。

鏖戰(zhàn)資本

數(shù)據(jù)顯示，2006年到2016年是我國休閑零食市場爆發(fā)的“黃金十年”，總產(chǎn)值規(guī)模從4200多億激增至2.2萬多億人民幣，增幅高達422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。

也正是這十年發(fā)展，使得零食品牌競爭格局逐漸清晰，而在2016年之后，競爭加劇，群雄逐鹿的時代正式開啟，而三只松鼠、百草味、良品鋪子便可謂之零食界“BAT”。

為了爭奪這個龐大的市場，各家鉚足了勁進行購物節(jié)營銷、請流量明星代言等，而更為關(guān)鍵的是資本戰(zhàn)場的比拼。

憑借互聯(lián)網(wǎng)快速開辟新模式的三只松鼠，與先行者的距離快速縮短，也是最快進入資本市場的零食品牌，但其上市之路卻一波三折。良品鋪子似乎更為不易。

而比起前兩者，百草味在資本上走出了一條截然不同的路徑。2016年，好想你斥資9.6億元收購百草味，百草味順勢借力好想你登上A股舞臺，然而隨著近日百草味落袋百事公司，百草味也將告別A股。

自此，休閑零食三大巨頭鏖戰(zhàn)資本之路基本塵埃落定，后續(xù)的零食江湖又將如何？

問題橫亙

如果說扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年，2020年對他們來說卻開局不利。

于良品鋪子而言。年初成功上市似乎是一個完美開局，然而比起來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠等競品進入資本市場的時間來說，良品鋪子只能算趕了個晚集。

再以其一直引以為豪的線下場景來說，這部分的確占據(jù)了良品鋪子每年營收的大半，縱觀2300多家門店中，1300余家加盟店就貢獻了6成收入。

然而加盟店在良品鋪子所有銷售渠道中毛利率極低，甚至低于線上渠道，或許因加盟店可以將運營風(fēng)險轉(zhuǎn)交由加盟商承擔(dān)，良品鋪子的加盟店數(shù)量仍在急劇擴張，而沒有選擇擴充直營比例。

其后果也可以想象，加盟店數(shù)量增多，必將進一步拉低整體毛利率；再加上極度依賴加盟店，加盟商的不可控因素或許會一定程度波及品牌。

于百草味而言。這個最早成立卻被后來者趕上的零食品牌似乎并不如意，當(dāng)初為了全力投身線上，百草味經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店，然而對電商環(huán)境的不適導(dǎo)致其不如三只松鼠，早早舍棄線下渠道又導(dǎo)致其落后于良品鋪子，一度處于尷尬境地。

從好想你到百事，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的百草味此番會有能翻身嗎？誠然，對于飲料業(yè)務(wù)沒有太多增長空間的百事來說，百草味會是新的增長點，其受重視是必然，然而背靠大型公司，受限也是必然，獨立性將大打折扣。

于三只松鼠而言，根據(jù)以往數(shù)據(jù)，零食市場一直呈現(xiàn)三只松鼠一馬當(dāng)先，百草味、良品鋪子望其項背的局面。因三只松鼠對線上渠道過度依賴，造成了其凈利潤率過低，贏利能力增長乏力的現(xiàn)狀。盡管三只松鼠極力開拓線下渠道，仍無濟于事。加上三只松鼠產(chǎn)品線日漸豐富，其食品安全問題也越發(fā)凸顯，幾年前就曾因食品霉菌超標(biāo)等問題登上監(jiān)管部門的黑名單。

三者尚且自顧不暇，突如其來的疫情更是雪上加霜，導(dǎo)致原有問題更甚——線下方面，大規(guī)模閉店使得線下一直處于癱瘓狀態(tài)；線上方面，作為僅存的銷售渠道，又受限于物流運輸困難、發(fā)貨倉庫減少，隨之而來的就是用戶體驗受損等問題。

如此看來，2020年的休閑零食江湖注定不會太平，這是百草味傍上百事、良品鋪子成功上市，無論何種利好都難以拯救的。