小需求的野望

沈帥波

關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點的出現(xiàn)

最近，我聽到了一個新的商業(yè)概念：顏價比。關(guān)于顏價比的定義是這樣的：顏價比=90%的顏值+ 10%的微創(chuàng)新。

有的人會誤以為這個詞的意思就是顏值在產(chǎn)品的成敗中占90%的關(guān)鍵作用，微創(chuàng)新只占10%，所以產(chǎn)品只要好看就行，其他的并不重要。

事實并非如此，真正的概念是：90%的顏值是吸引消費者的基礎(chǔ)，10%的微創(chuàng)新則是需求的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點。

也就是說，在現(xiàn)今的消費環(huán)境中，顏值只是商品的一個必要不充分選項，好的外表可以吸引消費者發(fā)起初級興趣，駐足在你的門店或者產(chǎn)品前，但并不能帶來直接的交易結(jié)果；真正關(guān)鍵的是最后的10%，也就是微創(chuàng)新的價值。

這10%的微創(chuàng)新不是天翻地覆的從無到有，但卻創(chuàng)造了非常巨大的消費價值。也是讓消費者直接決定是否購買的最后一環(huán)。

NITORI與Boots

先來看兩個企業(yè)案例。

1972年，日本家居品牌NITORI（ニトリ）一口氣開出了兩家門店，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。30年后，NITORI在日本順利上市，400余家分店遍布整個日本，甚至走出海外，成為日本最大的家居連鎖店。

這個乍看與宜家相似的家居品牌，主打的是高顏值和創(chuàng)新設(shè)計，其最高頻的消費品類竟然是家居飾品，品類收入一度占總收入比例的60%以上，并且仍在持續(xù)上漲。

這些好看又從細微處慰藉人們生活的產(chǎn)品，反而極大地增加了客戶黏性。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，NITORI在全球已經(jīng)擁有471家線下門店。其中包括43家海外門店。同時仍然在積極擴張業(yè)務(wù)，計劃到2022年實現(xiàn)全球1000家線下店鋪，2030年達到3000家店鋪。

類似的還有英國生活日用品連鎖品牌Boots，它是一家創(chuàng)立于1849年，憑借超高的性價比和安全的草本成分火遍全英的國民品牌，每年有超過90%的英國女性在Boots有過購物經(jīng)歷。

從第二代繼任者Jesse Boot開始，Boots就開始把草本精華運用在化妝品上，通過將頂級SPA的材料及香氛運用于產(chǎn)品上，將高級的SPA產(chǎn)品進行平民化創(chuàng)新整合。同時展開連鎖業(yè)務(wù)，快速增加產(chǎn)品的銷售渠道。

NITORI從一家不到百平方米的家具店起步，如今已經(jīng)成為全球家居連鎖商店零售巨頭之一，Boots則從諾丁漢的一家家營草本藥店，變成了英國專賣生活日用品的連鎖帝國，目前全英已有超過2000家分店。

回顧NITORI和Boots，二者雖然一個是家居品牌，一個是日用百貨品牌，但卻具有很多的相似性。

首先，二者都在致力于打造場景，讓消費者的潛在需求得到激活，在有限的消費場景中達成更多次購買。

其次，NITORI和Boots都通過穩(wěn)定的產(chǎn)品公式輸出，順利讓消費者培養(yǎng)出不假思索的選擇傾向，能夠穩(wěn)定多次地反復(fù)購買。

再次，雙方都通過更具備競爭力的價格、更具匠心的設(shè)計、更多的SKU、更細致的品類去擴大自身的客戶覆蓋面，讓產(chǎn)品和品牌順利打通階層壁壘，爭取做到老少咸宜，不讓收入、性別、年齡、學(xué)歷等用戶因素造成受眾分層。

最后，他們都發(fā)現(xiàn)了隱藏在本國市場中的商機，運用創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求的小創(chuàng)新，在原本不受關(guān)注的細節(jié)里做出了大文章。

此外NITORI和Boots還擁有一個相同的時間點：誕生于本國經(jīng)濟的爆發(fā)式增長結(jié)束后，市場消費心態(tài)從報復(fù)性消費轉(zhuǎn)為務(wù)實的理智消費心態(tài)。

消費理智回歸

通過NITORI和Boots的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的事情，在高度發(fā)達的市場中，傳統(tǒng)意義上的剛需已經(jīng)逐步飽和，在巨大而明顯的缺口已經(jīng)基本不存在（或者不再能通過個體的力量予以滿足）的情況下，能找到隱藏在細節(jié)中的“小需求”，是大有可為的。

比如NITORI滿足的是日本當(dāng)時對于提高生活質(zhì)量、打造新型生活場景的需求；Boots滿足的是英國女性對SPA的平價創(chuàng)新改革、對美麗而精致的生活的渴求。

這種情況在中國會發(fā)生嗎？

2019年8月，社會消費品零售總額3.39萬億元，同比增長7.5%；同年1～8月累計社會消費品零售總額26.22萬億元，同比增長8.2%。

消費成為拉動經(jīng)濟增長的核心動力，累計實際增速高達5.66%。

表面上看，消費增長速度正在減緩，甚至創(chuàng)下了2007年以來的最低增長速度，然而從消費占社會總需求比重來看，2019上半年卻是近十年來同期及同月消費占比最高的年份。

其中的部分原因在于，中國的消費者正在回歸理智，從為了消費而消費，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身的理性消費。

商品零售方面，2019年8月商品零售消費同比增長7.2%，并且商品實際銷售增長速度快于GDP增速，對經(jīng)濟增長有明顯的拉動作用。

中國消費市場的理智也正處于回歸過程之中。

小需求的星辰大海

那么中國市場的小需求又在哪里？

目前來看，能夠賺到錢并且前途廣大的小需求，主要分為三種類型：生活細節(jié)中的小需求，小型產(chǎn)品的需求，待創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的小需求。

乍一看三者似乎很相似，但拆解下來其實具有明確的差別。

首先是隱藏在生活細節(jié)中的小需求，相對后兩者來說，這種需求是較為明確的，即通過某一細分場景的實現(xiàn)，讓自己的生活更有質(zhì)量，更有儀式感。滿足用戶容易被忽視的“小”需求，可以找到大生意。

其次是小型產(chǎn)品的需求，如果你細心關(guān)注市場，會發(fā)現(xiàn)這點在近年的市場中也很明顯。在2019年的“雙11”活動中，養(yǎng)生壺、煮蛋器等小家電的銷量上升指數(shù)在全網(wǎng)名列前茅。

新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018～2023年中國養(yǎng)生壺行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2017年，我國養(yǎng)生壺市場規(guī)模達到16億元，同比增長達64%，增長迅速。2018年第一季度，養(yǎng)生壺市場規(guī)模為6億元，與2017年同期相比以超過2.5倍的規(guī)模增長。同其他廚房小家電銷售占比相似，養(yǎng)生壺線上市場銷售量較高，占整體市場的70%左右，而線下市場的銷售單價較高。

煮蛋器行業(yè)分析，家用煮蛋器2018年12個月總銷售額為17337.34萬，年同比增長率為134.34%，與煮蛋器整體市場基本持平。

這些增長的主要締造者，是年輕的消費者。市場年輕化大潮不可阻擋，年輕人對精致生活和極致體驗的追求達到巔峰，這些細分需求背后有巨大的價值和市場。細分需求的挖掘和滿足是當(dāng)前市場下的一大風(fēng)口。

最后一點是待創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的小需求，這是三種小需求類型中最難以捉摸但也最具有前景的一個。

大部分情況下，消費者本身其實是很難知道自己的真實渴望的，只有一個比較模糊的概念——擁有更好的生活方式和生活體驗，但如何去讓這種概念具體化，消費者自身是說不出來的。而能夠把這種概念進行具體落地的企業(yè)，就是“創(chuàng)造需求”的企業(yè)，它塑造概念和潮流，會被用戶主動選擇。

小需求的預(yù)言者與實驗家

消費理智的回歸，小需求的出現(xiàn)，意味著市場很可能孕育出一批與當(dāng)年同環(huán)境下的NITORI和Boots相似的、極具微創(chuàng)新能力的本土品牌，同時，這個品牌大概率依然會誕生在零售行業(yè)及小商品行業(yè)中。

于是按圖索驥，我發(fā)現(xiàn)了這樣的一個企業(yè)。

那就是2019年剛剛完成上市，出身于電器之鄉(xiāng)的小家電品牌——小熊電器。

本質(zhì)上說，小家電屬于低頻消費，一旦交易完成，企業(yè)和消費者之間的溝通會即刻結(jié)束。因此對于品牌來說，只有更完善的產(chǎn)品線、更多的品牌曝光，才能讓用戶養(yǎng)成下意識的選擇習(xí)慣，當(dāng)需求再次產(chǎn)生時，用戶才會繼續(xù)選擇它們。

小熊電器在這方面的解決方案有二。

一是不斷滿足用戶細分需求。作為創(chuàng)立之初就是以創(chuàng)新品類切入市場的國民創(chuàng)意小家電品牌，小熊電器在縱向橫向兩個維度進行產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新。一臺酸奶機從單一酸奶功能到多種發(fā)酵物制作功能、從單一家用場景到辦公和戶外場景；從一臺酸奶機到煮蛋器、豆芽機、養(yǎng)生壺、加濕器等健康小家電，再到腸粉機、和面機等細分創(chuàng)新品類，小熊電器14年里發(fā)展出30多個品類、400多個SKU，通過大數(shù)據(jù)和品牌互動挖掘用戶細分需求，持續(xù)給消費者帶來新的消費體驗和美好生活指南。

二是通過完善自媒體矩陣、構(gòu)建會員和客服體系，優(yōu)化用戶的品牌體驗，在這個基礎(chǔ)上通過品牌口碑進行二次傳播和擴散，使容易被場景打動和代入的年輕人完成“看到即種草，種草即購買”的消費閉環(huán)。在不間歇的產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，查看新品會成為許多消費者的習(xí)慣，一旦市場上出現(xiàn)了新品，消費者的第一反應(yīng)是去看看小熊有沒有這個產(chǎn)品，從而拉升流量和復(fù)購。這是微創(chuàng)新的大價值。

公開資料顯示，小熊電器正在利用募集到的近10億元，建設(shè)三大智能化工廠，借此提升生產(chǎn)自動化程度，擴充產(chǎn)能滿足不斷增長的市場需求，從而提高產(chǎn)品市場占有率、主營業(yè)務(wù)規(guī)模和綜合競爭實力。

可以預(yù)測，這種方案帶來的最大改變是降低成本和預(yù)算，以及進一步保障質(zhì)量。

對小家電品類而言，自身的利潤是非常透明的，產(chǎn)品的功能也是精益求精，因此能夠進行縮減的，主要在于成本。

在貼牌盛行的時代，小熊通過擴大短期投入、自建工廠和生產(chǎn)線的方式獲得了企業(yè)制造力長線增長引擎，以支撐自身多品類的運營模式，降低成本。這是小熊電器“國民創(chuàng)意小家電”地位穩(wěn)固的重要支撐。

細分產(chǎn)品是圈層化和場景化的產(chǎn)物，要讓微創(chuàng)新的好產(chǎn)品真正觸達用戶，企業(yè)需要完成的最后一步就是為產(chǎn)品鋪設(shè)足夠完善齊全的銷售渠道。

目前，小熊電器的銷售模式是以線上為主，輔之以線下，實現(xiàn)全渠道整合運營，實體門店可能遭遇的現(xiàn)實壓力，對小熊而言基本不存在。

細分產(chǎn)品、年輕用戶、柔性制造、完善渠道形成合力，小熊電器才能夠在“電器之鄉(xiāng)”順德突出重圍，展露出小需求的野望，成為消費理智時代下前景廣大的品牌。

小需求，大市場

我們總是高估大的刺激給我們帶來的快樂，而低估小的美好帶來的滿足。我想這便是顏價比時代的一個生活哲學(xué)。

過去，在那個物質(zhì)極度匱乏的年代，我們會到同學(xué)家里去玩一臺黑白游戲機、湊到一起看一臺大彩電，后來，游戲機和彩電我們都有了，但卻也沒空玩、沒空看了。

小小的美好從未消失。你可以把小家電理解為冷冰冰的機械，但是設(shè)計者用心把它變得好看，用創(chuàng)新變得實用，它就具備了生命。它可以是一個男生對心愛姑娘的愛；它可以見證一個人最顛沛流離的時光，并給他帶來一絲溫存；它可以伴隨著我們結(jié)婚生子，讓我們相信時光的偉大。

這便是我想說的，小需求里往往藏著真正的愛。

如果把企業(yè)比喻成一個美人，產(chǎn)品的外形相當(dāng)于皮相，而創(chuàng)新力相當(dāng)于這個美人的骨相。

漂亮的皮相能讓一個企業(yè)在少女時代名動一方，而卓越的骨相支撐其長久魅力。

消費狂熱正在結(jié)束，在如今的新零售大時代市場中，消費理智已經(jīng)逐漸回歸，誰能找到小需求，誰就可以做成大買賣。市場從未固化，懷有信仰的人仍然可以轟轟烈烈。

在全球范圍內(nèi)，沒有任何一個試驗場比中國更能證明長尾市場的有效性。巨大的人口基數(shù)和超強的消費能力，讓中國市場不存在“不值得做的生意”，也不存在沒有價值的用戶需求。