社區(qū)營銷，應該是“品牌IP+店主IP”的雙IP策略

劉潮

第一次做社區(qū)營銷純屬意外。一次，放在一家門店的貨基本沒動，老板要求退貨。我心有不甘，就跟老板說幫他做推廣。

老板的客情很好，又有用戶群。我就幫老板做了一次社群推廣，不僅貨賣完了，還進了新貨。事后，老板又給我推薦了好幾家門店。

我覺得這是一次難得的機會，就組織了一個團隊，現(xiàn)在發(fā)展得很快。我們的做法就是，要求老板必須是本地化的IP，我們作為品牌商為他們賦能，因此，這是一種雙IP模式。

門店是用戶連接點

社交電商早期也叫微商。在野蠻生長狀態(tài)下，成功的微商項目，大部分都是以草根品牌和草根出生的人群為主。

不是賣貨，而是賣夢想；不關注產(chǎn)品，而是關注如何圈錢；不關注目標消費人群，而是關注怎么搞會銷、招商，怎么打雞血去榨干每一個人。所以，大眾就把微商、社交電商與傳銷掛鉤了。

第一次意外的實踐，讓我們意識到：門店是最佳用戶連接點。一家門店，只要經(jīng)營過一段時間，一定有一批熟客。但是，這批熟客的價值沒有挖掘。只要有信任，只要有好產(chǎn)品，產(chǎn)品就不愁賣。

門店就是看得見的用戶信任點。但是，門店的SKU有限，用戶購買的頻率有限。擴大門店銷售，就要增加門店的SKU，增加門店的用戶購買頻率和客單價。

這不正是我們團隊的強項嗎？不一定要有貨架，不一定要有自己的店鋪，不一定要拉自己的社群，只需要利用信任鏈，生意就有了。于是，我們把“小白鉆”品牌從公司獨立出來成立一個創(chuàng)業(yè)型團隊，專門開展社區(qū)營銷。

很多品牌商認為，拉一個群，在群里推送商品、做好轉(zhuǎn)發(fā)、每天做一些小游戲，比如發(fā)個紅包，時不時做一下秒殺，就可以把社交電商做好了。這絕對是對社交電商最大的誤解。

社交電商是一個嶄新的渠道。早期的微商，渠道是多層次社群，即社群+社群；后來是IP+社群。我們的做法更進一步，雙IP策略。

當然，并非所有的產(chǎn)品都適合做社交電商，我們總結出來有三點是必須要具備的：價值高；沒選擇（其他的渠道沒有的賣）；易推廣。

社交電商需要的是“會說話的產(chǎn)品”，傳統(tǒng)渠道可以做陳列，但社交零售沒有陳列，如果產(chǎn)品和消費者見面的第一瞬間，沒有被記住，基本上90%的機會就沒有了。

從用戶裂變到門店裂變

凡是社交電商都強調(diào)用戶裂變。但是，用戶裂變的時候也是用戶黏性降低的時候。我們的做法是門店裂變。

任何一個門店，一定要與周邊商圈形成一個高密度的用戶群。店老板與用戶的信任，花了很多時間，經(jīng)歷過線下和社群的無數(shù)次互動，這種信任關系，絕非社交電商常講的“拉新”可比。

一個門店做好了，雖然老板的朋友圈里，多的是同類店的老板，但是，只要門店之間有足夠的距離，即使做的都是社區(qū)用戶，也不會形成競爭關系。第一家門店賺錢了，老板就介紹了多家門店。

2019年，我們跑了長沙市400多家各種類型的母嬰店，包括母嬰產(chǎn)品銷售、嬰兒游泳館、月子中心等。我們發(fā)現(xiàn)市場容量巨大、增長潛力巨大的母嬰市場，實體店的銷售非常不樂觀，70%的店鋪都是不掙錢的， 20%的店鋪在盈虧平衡線掙扎，只有10%的店鋪是盈利的。

雖然我們發(fā)現(xiàn)實體門店面臨著很多困境，但不可否認其也有很多天然優(yōu)勢，比如到店人次（這屬于免費的流量）；店老板自帶KOL基因在客群中有極高的信任度……

尤其是服務類型的門店，客戶在門店逗留的時間很長，完全有機會解決產(chǎn)品體驗的問題。一個門店對應一群精準的客戶，比如嬰兒游泳館，它對應的就是一群重視智力開發(fā)、科學教育的中高端消費的寶媽。那怎么把門店的這些優(yōu)勢利用起來呢？我們構建了一個模型。（如圖1）

做得最好的一個單體門店，在線活躍用戶達到3萬人，一年銷售額過千萬，這是常規(guī)門店不敢設想的體量。

社群團購“1+6+1”模式

社交電商發(fā)展到一定階段，簽發(fā)不夠，因此，線下會銷成為增加黏性的方法。我們的社區(qū)營銷，門店本來就有線下，只需要一個專業(yè)團隊，把店老板的社群專業(yè)化運營起來就夠了。

我們獨創(chuàng)的“1+6+1”模式，專門用來指導門店進行高利潤、高復購、高客單產(chǎn)品的社群團購，效果是非常驚人的，我們做到了標準化輸出。（如圖2）

標準化的運營，讓一個運營人員一天可以對接20場以上的團購，實現(xiàn)了輕運營成本，高產(chǎn)出，而且在短時間內(nèi)可以快速培養(yǎng)新運營人員上手。

按照這樣的模式，一場團購基本上能做到一家店一年甚至兩年的銷量，所以，大部分門店的忠誠度都非常高，而且由門店的線下流量組成的社群，定位都非常精準，高質(zhì)量、高產(chǎn)出。

最后，梳理一下我們的商業(yè)邏輯：第一，產(chǎn)品好是前提；第二，只要幫門店老板產(chǎn)生增量，增加利潤，門店的社群就能為我所用；第三，一定要選擇有本地化IP能力的門店；第四，一定要有一支專業(yè)團隊，能夠為門店老板賦能。