社區(qū)營銷：連接三個最小商業(yè)單元

方剛

最小商業(yè)單元

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)生在三個空間維度：地理空間（線下）、社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間。

三個空間維度，分別形成獨立的商業(yè)體系，分別是傳統(tǒng)營銷、社交電商（微商）和電商。

每個商業(yè)體系，要弄清最小商業(yè)單元和最大商業(yè)單元。比如，傳統(tǒng)零售的最小商業(yè)單元是便利店（社區(qū)店），最大單元是KA和便利店連鎖；社交電商的最小商業(yè)單元是社群，最大商業(yè)單元是IP+多層級社群；電商的最小商業(yè)單元是云店（如小程序），最大商業(yè)單元是電商平臺（如阿里、京東）。

企業(yè)要做大，必須搞清楚最小商業(yè)單元。三個空間維度的最小商業(yè)單元分別是社區(qū)、社群和云店。如果打通三個空間維度的最小商業(yè)單元，那么就形成了“社區(qū)+社群+云店”。圍繞三個最小商業(yè)單元的營銷體系，不妨稱之為社區(qū)營銷。

社區(qū)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代最復(fù)雜商業(yè)體系的最小商業(yè)單元，是商業(yè)體系的細胞。

社區(qū)是傳統(tǒng)商業(yè)的最小單元

人在哪里，消費場景就在哪里；消費場景在哪里，生意就在哪里。商業(yè)是圍繞人群聚集形成的。

中國營銷，過去分為兩大塊：一是KA+便利店為主要形態(tài)的城市市場，被稱為終端市場，是高密度人口的城市市場；二是以流通渠道為主的流通市場，是低密度人口的流通市場。

與此相對應(yīng)的營銷模式也分為兩大類：一是終端攔截（導(dǎo)購）為基本模式的營銷體系；二是以深度分銷為基本模式的營銷體系。

這種以地理空間為分類單元的營銷體系，很重要的一點就是要把中國的人口聚集模式和數(shù)量弄清楚。比如下列數(shù)據(jù)是中國營銷人必須記住的基本數(shù)據(jù)：

2019年，我國城鎮(zhèn)常住人口84843萬人（比上年末增加1706萬人），鄉(xiāng)村常住人口55162萬人（減少1239萬人）。中國有約300個城市，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村。2019年農(nóng)民工總數(shù)量達到2.74億。

如果再減去一部分農(nóng)村學(xué)生，則農(nóng)村實際居住人口平均每個村不足30人！正常時間里（非春節(jié)、農(nóng)忙）城市人口高達12億。

中國的零售商業(yè)是按社區(qū)布局的。便利店也稱為社區(qū)店，距居住地約為“步行5分鐘”的距離，KA的商圈半徑大一點，覆蓋多個社區(qū)。

社區(qū)的定義很多，從商業(yè)角度講，就是一群人停止居住的區(qū)域。在中國經(jīng)常被稱為小區(qū)，以區(qū)別于由居委會改造而來的行政管理系統(tǒng)的社區(qū)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，中國城市里面有超過30萬個居住小區(qū)。以上海市為例：截至2018年底，上海市共有15468個小區(qū)，平均每個小區(qū)占地面積約0.4平方千米， 平均每個小區(qū)居住著1567人。

有人的地方才有營銷。社區(qū)已經(jīng)是城市化里面最基本的居住單元，在社區(qū)里面總計有超過12億人居??！

傳統(tǒng)深度分銷做到最后，一定會有一個路線圖。路線圖實際就是圍繞社區(qū)形成的。因此，深度分銷體系管理體系，實際上是網(wǎng)格化的社區(qū)。

社群是社交電商的最小單元

早期的微商，就是直銷的社群化。直銷形成體系，免不了多層級，微商也是如此。

微商發(fā)展到一定階段，多層級的黏性不夠。而且法律和騰訊系統(tǒng)也不允許過多的層級。因此，IP+社群成為標(biāo)配?，F(xiàn)在，這類微商也被稱為社交電商，適用于小眾產(chǎn)品。

新冠肺炎期間，發(fā)展起另一種以社群為基本單元的商業(yè)系統(tǒng)，即終端店+社群，有人稱之為社區(qū)社群。因為終端店往往是社區(qū)店，而社群已經(jīng)成為熟人或半熟人溝通的基本工具。新冠肺炎疫情期間嚴(yán)格的封閉措施，使社區(qū)社群成為與居民商業(yè)化溝通的最佳渠道。品牌商受此啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)了新大陸，在疫情期發(fā)起了“社區(qū)合伙人”招募運動。

如果說社交電商只有IP+多層級社群才能形成商業(yè)規(guī)模的話，社區(qū)社群即使只是單一社群，也可以商業(yè)化。

云店是電商的最小單元

中國電商崛起，走的是平臺電商的路徑。因此，平臺思維、流量思維這些本應(yīng)屬于平臺的商業(yè)邏輯，品牌商也被“洗腦”了。

大平臺形成流量池，然后入駐商戶購買流量。這就是平臺電商的邏輯。

品牌商、零售商很難形成自己的電商平臺。創(chuàng)新型的新零售例外，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

新冠肺炎疫情期間，品牌商和零售商發(fā)現(xiàn)了另一條電商路徑：圍繞社群路徑，形成電商系統(tǒng)，比如，青島啤酒的社區(qū)合伙人體系，就是圍繞社群構(gòu)建電商系統(tǒng)。甚至疫情期間的直播，也是順著社群路徑開展的。

社交電商，視社群為認知、交易和關(guān)系一體化的系統(tǒng)。品牌商和零售商視角的社群，可以是沿著關(guān)系體系（社群其實是社會關(guān)系體系）的商業(yè)路徑，不必成為三位一體的商業(yè)系統(tǒng)。于是，無論規(guī)模多大的品牌商、零售商，都可以順著社群構(gòu)建最小的電商系統(tǒng)：云店。

品牌商互聯(lián)網(wǎng)化的路徑

人的思維很容易受標(biāo)桿的影響，會不自覺地往標(biāo)桿上靠。阿里、京東等是電商標(biāo)桿，盒馬、瑞幸等是新零售標(biāo)桿。

商業(yè)思維是有立場的。流量思維、平臺思維是電商平臺、新零售平臺的商業(yè)思維。那么，品牌商角色的互聯(lián)網(wǎng)化是什么呢？

如果說傳統(tǒng)營銷是2B的話，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就是2C。有了這個認識，只要通路做到2C，就可以視為完成了互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)化可以是認知、交易和關(guān)系三者中任何一個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，不必一定在平臺交易。

快消品企業(yè)最大的存量在傳統(tǒng)渠道，這是現(xiàn)實。沒有存量的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌商的互聯(lián)網(wǎng)化就沒有完成。但是，快消品的品牌商又不能完全走平臺電商和社交電商之路。因此，在深度分銷的基礎(chǔ)上完成互聯(lián)網(wǎng)化就是必然選擇。

從社區(qū)到社群，從社群路徑到云店。于是，社區(qū)→社群→云店，就成為先2B再2C的互聯(lián)網(wǎng)路徑。這條路徑，我們稱之為BC一體化。

BC一體化的核心是社區(qū)+社群，只要這條路走通，社區(qū)+社群+云店是必然的結(jié)果。三度空間，就這樣打通了。圍繞社區(qū)+社群展開的營銷體系，稱為社區(qū)營銷。

社區(qū)——新營銷與新零售爭奪的戰(zhàn)場

社區(qū)是從2B到2C的樞紐節(jié)點。新零售平臺在爭奪，比如，原來自稱B2B的零售通現(xiàn)在也改稱新零售，其關(guān)注點就是社區(qū)店。再比如，同樣是新零售平臺的社區(qū)團購，其商業(yè)路徑直接就是社區(qū)社群。

至少是目前，還沒有看到品牌商與新零售平臺的結(jié)合點。當(dāng)品牌商把社區(qū)社群也作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路徑之時，社區(qū)店跟誰走就很關(guān)鍵。

社區(qū)店跟誰走取決于誰能給社區(qū)店賦能。無論是電商還是新零售，對商戶的最大優(yōu)惠不是流量（畢竟流量是要花錢的），而是賦能的誘惑。因為賦能意味著“收益超過個人的能力”“突破個人能力的瓶頸”。

過去，深度分銷不是賦能思維，而是瓜分存量。比如，深度分銷的客情關(guān)系，就是以存量再分配為代價的。

越是存量封頂，越是需要賦能?，F(xiàn)在，品牌商2C的路徑，通過社區(qū)社群已經(jīng)打通。但是，品牌商只有對2B完成2C賦能，社區(qū)社群的通路才能夠真正打通。