戲劇化營(yíng)銷讓品牌更有魅力

朱玉童

這是一個(gè)人人都愛看戲的時(shí)代。

戲劇的曲折離奇、蕩氣回腸總能讓人欲罷不能，情緒跟著戲中的人物與情節(jié)而改變，甚至對(duì)戲中人物產(chǎn)生真實(shí)的情感。

直播間各種夸張的表現(xiàn)、短視頻記錄的每一個(gè)搞怪的瞬間、新聞連續(xù)追蹤報(bào)道、品牌系列的廣告、企業(yè)家的各種演講……都在以強(qiáng)烈的、奇特的、意想不到的方式進(jìn)行表達(dá)，用夸張、懸念、轉(zhuǎn)折、對(duì)比等手法以求達(dá)到迅速引人關(guān)注、自發(fā)傳播的效果，激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴、勾起消費(fèi)者內(nèi)心的好奇，從而控制住消費(fèi)者的注意力，這種極強(qiáng)的控制力正是戲劇化營(yíng)銷的魅力所在。

戲劇化的故事讓品牌更有魅力

戲劇化營(yíng)銷具體地說(shuō)，是指在營(yíng)銷廣告或活動(dòng)內(nèi)容本身因素如文字、畫面、聲音、情節(jié)等與品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活趣味性及廣告媒介載體之間制造矛盾，將由戲劇化引起的詼諧、幽默、趣味性傳授給目標(biāo)受眾，吸引受眾的注意力，形成記憶，最終促成購(gòu)買行動(dòng)。

營(yíng)銷學(xué)著名的AIDMA法則： A（Attention）引起注意， I （Interest）產(chǎn)生興趣，D（Desire）培養(yǎng)欲望，M（Memory）形成記憶，A（Action）促成行動(dòng)，描述了消費(fèi)者從看到產(chǎn)品或廣告到產(chǎn)生購(gòu)買的一系列心理過(guò)程。

萬(wàn)事開頭難，其中最難的是A（Attention），即在眾多產(chǎn)品或廣告中引起消費(fèi)者的注意。而戲劇化正是解決從A（注意）到I（興趣）過(guò)程的最好方法，甚至間接培養(yǎng)了后面的D、M、A……這個(gè)法則是戲劇化的法則，也是電影、電視劇熱賣的法則，大家要知道電影最考驗(yàn)營(yíng)銷的功力了，如果在短期內(nèi)該電影做不到大賣，基本就虧大了。

據(jù)說(shuō)所有的好萊塢編劇和導(dǎo)演都深知這一法則。在美國(guó)伯克利的哈斯商學(xué)院里，甚至專門有一門課叫做“Getting your story straight”（找到你的故事），導(dǎo)師要做的就是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì)做兩件事：一是告訴創(chuàng)業(yè)者怎么找到好故事；二是把它講出來(lái)。

通過(guò)學(xué)習(xí)這門課，很多學(xué)生開始了創(chuàng)業(yè)，并且有相當(dāng)部分取得了創(chuàng)業(yè)成功。

德芙巧克力正是利用了觀眾喜歡故事的心理對(duì)品牌進(jìn)行了渲染，巧克力是送給心愛女孩的禮物，“Dove”更意味著“Do you love me？”的深情表白。

巧克力也好，尋常的大米也罷，都不是龍肝鳳髓，但是一旦被賦予這樣的戲劇精神之后，平常的食物也就成了不尋常的事物，似乎人生、情感都沉浸到這食物之中，最終帶來(lái)的是品牌價(jià)值的增長(zhǎng)、銷量的激增。

凡是成功的品牌和企業(yè)家，都是擅長(zhǎng)“講故事”的高手。他們懂得如何把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌的內(nèi)涵、品牌的精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，并在潛移默化中完成向消費(fèi)者品牌理念的灌輸。

著名的企業(yè)家褚時(shí)健，就把他的經(jīng)歷賦予到橙子身上——“精神終可以傳橙”，創(chuàng)造了“褚橙”這個(gè)有戲劇性的品牌，讓一票企業(yè)家大咖為他站隊(duì)，幫他吶喊，成為中國(guó)最暢銷的橙子。

王石不斷講他的登山故事，講道路與夢(mèng)想，講生活在高處，成為中國(guó)白領(lǐng)至金領(lǐng)的意見領(lǐng)袖，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，當(dāng)然，其好處不止于此。

海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。

戴比爾斯為冰冷的鉆石講了一個(gè)愛情故事，從而俘獲了萬(wàn)千少男少女的心，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成了忠貞不渝的愛情見證。

如何增加營(yíng)銷活動(dòng)的戲劇性

戲劇中的一些手法也可以作為營(yíng)銷活動(dòng)的借鑒，戲劇創(chuàng)作中會(huì)用到一些基本的藝術(shù)手法，諸如對(duì)比與對(duì)照、懸念與吃驚、突轉(zhuǎn)與發(fā)現(xiàn)、誤會(huì)與巧合、夸張與諷刺、重復(fù)與突出、烘托與渲染、鋪墊與呼應(yīng)……用來(lái)增加戲劇的張力。

對(duì)比與對(duì)照：對(duì)比是一種非常直接的表現(xiàn)手法，進(jìn)行對(duì)比的兩樣事物反差越大，其效果也越強(qiáng)烈。最常用的就是整形美容醫(yī)院用的手術(shù)前后的對(duì)比照片，產(chǎn)品的證言廣告等。

懸念與吃驚：實(shí)際上任何品牌宣傳都可以設(shè)計(jì)懸念，引發(fā)吃驚。采納為晶暉酒店國(guó)宴中心定位“開創(chuàng)大場(chǎng)面婚禮”，為了凸顯其“大”的特色，我們就設(shè)計(jì)了“嘉興出大事了！” “嘉興有大喜了！” “大上海都沒有的大場(chǎng)面！”這三篇懸念廣告，投放在當(dāng)?shù)氐姆直姀V告以及網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，引起了極大的關(guān)注度。

轉(zhuǎn)折與發(fā)現(xiàn)：平白直敘地講產(chǎn)品、講品牌，會(huì)讓人恨不得打瞌睡，只有將很普通、很一般的品牌用轉(zhuǎn)折的手法有聲有色地講解出來(lái)，才會(huì)讓人怦然心動(dòng)。例如，想表達(dá)轎車很安靜，萊斯勞斯轎車沒有直接說(shuō)我的車很安靜，而是轉(zhuǎn)折了一下：當(dāng)車每小時(shí)跑80公里的時(shí)候，最大的噪聲來(lái)自表盤的電子鐘！

夸張與諷刺：夸張與諷刺是戲劇中常用的手法，如京劇中夸張的人物造型與臉譜，可以表達(dá)人物的正義、奸邪、勇敢等特質(zhì)。夸張的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻而又更單純地揭示他們的本質(zhì)，使觀眾得到鮮明而強(qiáng)烈的印象，此外夸張還能增強(qiáng)戲劇的幽默感、感染力及趣味性。

重復(fù)與突出：看過(guò)美少女戰(zhàn)士的人都知道，動(dòng)畫片中女主角水冰月會(huì)用魔棒變身，每集重復(fù)，樂此不疲，因此，美少女戰(zhàn)士變身也成為其標(biāo)志性的符號(hào)。

香奈兒的藝術(shù)總監(jiān)卡爾·拉格斐，人稱老佛爺，不管出席什么場(chǎng)合，都是西裝、墨鏡加上一頭白色的長(zhǎng)發(fā)，這是他的特色和標(biāo)簽，甚至很多人都沒見過(guò)他摘下墨鏡的樣子；蘋果的喬布斯也是永遠(yuǎn)的黑上衣加牛仔褲的搭配。

重復(fù)讓人印象深刻，甚至形成條件反射，如一看到白發(fā)墨鏡就想到老佛爺，一看到黑上衣牛仔褲就想到喬布斯……品牌也是一樣，在某些核心上的不斷重復(fù)能加深消費(fèi)者的印象與長(zhǎng)期記憶，一想到相關(guān)品類就直接聯(lián)系到某品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買。

最典型的案例要數(shù)腦白金了，每年過(guò)年一對(duì)老爺爺老奶奶在電視上邊跳邊唱：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。這洗腦似的廣告曾經(jīng)幾次被評(píng)為最差廣告，也引起不少消費(fèi)者厭煩。但煩歸煩，給爸媽買禮物，最后還是買的腦白金。

戲劇性營(yíng)銷的3個(gè)步驟

第一步：尋找產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性。任何產(chǎn)品都有與生俱來(lái)的戲劇性，只是你沒有去挖掘罷了。一個(gè)怕上火，火了王老吉。采納策劃的福森源涼茶就沒有跟隨怕上火，而是重新挖掘出“好涼茶，不傷胃”與生俱來(lái)的戲劇性，使得該產(chǎn)品在河南取得重大成功。

第二步：戲劇性演繹。一個(gè)戲劇性的點(diǎn)挖掘出來(lái)之后，一定要去各種演繹，不能止步不前。它可以有表情包，可以有博客，可以制作視頻等。例如，采納為華大基因的一款產(chǎn)品做創(chuàng)意時(shí)，就提出要有海報(bào)版、視頻版，還特別開發(fā)了段子版，傳播效果奇佳。

第三步：傳遞它的戲劇性，不斷地傳遞。要利用各種場(chǎng)合、各種媒體特別是新媒體到處去推廣傳遞產(chǎn)品品牌的戲劇性。屆時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很快便形成了病毒性傳播。杜蕾斯就是利用這一方法，不斷地蹭熱點(diǎn)，結(jié)果成為經(jīng)典，大家都模仿它，甚至幫它傳播。

戲劇化營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)中非常常用的手法，用夸張的形式讓消費(fèi)者接受廣告及營(yíng)銷活動(dòng)所制造的欲望，其手法千變?nèi)f化，但關(guān)鍵是如何用得巧妙、恰如其分，言過(guò)其實(shí)或天馬行空的戲劇化營(yíng)銷并非人人都能接受，甚至還會(huì)帶來(lái)反面的效果。

通過(guò)以上成功案例不難發(fā)現(xiàn)，好的戲劇化營(yíng)銷創(chuàng)意都是源自品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值，如可口可樂“昵稱瓶”的趣味性與可口可樂一直傳遞的“快樂價(jià)值”相吻合，田七牙膏的系列廣告體現(xiàn)“一口好牙，一生歡笑”的價(jià)值訴求……

戲劇化營(yíng)銷除需同品牌的核心價(jià)值一脈相承外，同樣也需要向消費(fèi)者傳遞正確、美好的價(jià)值觀，不能一味追求新穎、獨(dú)特，將營(yíng)銷上升到社會(huì)責(zé)任的高度，才能真正被接受、被喜愛。因?yàn)橹挥小罢嬲\(chéng)、自然、溫情”才是戲劇化不變的靈魂。