解構(gòu)與祛魅：20世紀廣告理論發(fā)展話語談略

侯培圣

【摘要】在學術(shù)史的書寫中，“發(fā)展”是貫穿20世紀廣告理論的支配性話語，在歷史敘事中呈現(xiàn)出理論線性“發(fā)展”的面容。但連續(xù)“發(fā)展”的話語之下遮蔽著各理論間的錯位與斷裂，意識形態(tài)深藏其中，“發(fā)展”話語亟待解構(gòu)。重返20世紀，米歇爾·?？略趯χR、歷史、權(quán)力等問題的反思中轉(zhuǎn)向譜系學。而今，譜系學同樣可以作為透視“發(fā)展”話語的視角和方法，幫助學界打破線性而連續(xù)的宏大史鏈，于斷裂、錯位處尋得新的研究空間。

【關(guān)鍵詞】話語;發(fā)展;譜系學;廣告理論;傳播理論

20世紀廣告理論的發(fā)展問題一直是廣告史研究的重點?！鞍l(fā)展”二字，既呈現(xiàn)出一個學科對既有知識和范式的繼承性，又彰顯著該學科立足當下的創(chuàng)新性。時至今日，“發(fā)展”儼然成為書寫廣告理論史的支配性話語——20世紀的廣告理論在對既有理論的繼承、革新和在對其他學科理論的借鑒中連續(xù)、線性發(fā)展。張金海在《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分刑岬?，從邏輯和歷史兩個層面梳理，可看出20世紀廣告理論的繼承、沿革、發(fā)展是連續(xù)的;[1]楊海軍也認為20世紀廣告理論在繼承中向前發(fā)展;[2]倪寧、陳培愛等學者的觀點亦如此?！鞍l(fā)展”話語之下，廣告理論的前進由時代之變和傳播研究之變共同推動;前者作用于實踐，決定著理論內(nèi)涵的繼承與更迭;后者構(gòu)成廣告理論的學理基礎(chǔ)，決定著理論研究的理念與范式革新。由此，“發(fā)展”成為一條邏輯主線，在學術(shù)史的書寫中將原本散落的種種廣告理論貫穿、銜接，從而建構(gòu)出歷史敘事的連續(xù)性，呈現(xiàn)出一派繼往開來的學術(shù)圖景，實現(xiàn)了廣告理論由“術(shù)”向“學”的轉(zhuǎn)變。然而，當我們順著邏輯、歷史二維深入各廣告理論的罅隙，便會發(fā)現(xiàn)“發(fā)展”話語的光暈之下遮蔽著錯位與斷裂。重訪20世紀，北美經(jīng)典的廣告理論內(nèi)涵是否在繼承中線性發(fā)展？廣告理論和傳播效果研究之間是否具有歷史關(guān)聯(lián)？發(fā)展話語建構(gòu)的動因何在？本文訴諸福柯譜系學的方法，力求打斷連續(xù)的學術(shù)史鏈，在對這些問題的追問中解構(gòu)發(fā)展話語。

一、斷裂：廣告理論內(nèi)涵的發(fā)展幻象

以《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫鵀榇?，學術(shù)史的書寫者以發(fā)展為線將幾個經(jīng)典廣告理論貫穿，其發(fā)展與社會語境和媒介環(huán)境難解難分。二戰(zhàn)后西方社會市場環(huán)境巨變，生產(chǎn)力復蘇帶動市場環(huán)境的變化，商品漸趨豐富，廣告不僅要能滿足播報商品信息，而應謀求實踐變革;同時，媒介更迭也驅(qū)動傳媒生態(tài)變遷。二者共同驅(qū)動了廣告實踐變化，由此實現(xiàn)了理論的更迭與發(fā)展。即“市場環(huán)境改變了，傳播環(huán)境改變了，理論必須有新的發(fā)展”[3]。

上述敘事從理論的外部環(huán)境切入，呈現(xiàn)出各廣告理論在范式革命中開天辟地的發(fā)展面貌;但學術(shù)史的書寫者筆鋒一轉(zhuǎn)，又同步建構(gòu)起了各理論內(nèi)涵間一脈相承的歷史淵源。20世紀的廣告理論由約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”發(fā)軔;途經(jīng)情感氛圍派、原因追究法派以及羅瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）理論;在大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李奧貝納主導的“創(chuàng)意廣告理論時代”漸趨成熟;并最終憑借里斯的“定位理論”實現(xiàn)了廣告理論的再度發(fā)展。[4]這種表述從理論內(nèi)涵切入，建構(gòu)起廣告理論思想史的連續(xù)性，呈現(xiàn)出各理論間的繼承、沿革與發(fā)展。各廣告理論間更多是繼承、延續(xù)，還是劃時代革新？這兩條線索在歷史書寫中彼此交織，呈現(xiàn)出理論內(nèi)涵的發(fā)展與進步，以下分別解構(gòu)。

首先，理論的繼承與延續(xù)只是一廂情愿的幻象。以USP理論與BI（Brand Image，品牌形象）理論為例，學界普遍認為BI理論是對USP理論的繼承與發(fā)展，但深入到具體理論內(nèi)涵中便會發(fā)現(xiàn)二者內(nèi)涵間的斷裂。USP理論強調(diào)，一則廣告首先向消費者明確陳述一個消費主張;其次，這一主張必須是獨特的;再次，這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。而BI理論則強調(diào)要建立長久的品牌形象。可見兩位廣告人的理論關(guān)注點相差甚遠，難以論證理論內(nèi)涵間的傳承。似乎USP理論與BI理論的唯一共同點在于都強調(diào)了“個性”與“創(chuàng)意”，而這也可以訴諸廣告實踐本身所具有的相似度進行解釋。事實上，“個性”與“創(chuàng)意”是20世紀之后的廣告人標榜自身通用的口號。此外，20世紀其他廣告理論的內(nèi)涵間皆存在斷裂，關(guān)注點、立足點各不相同，并非在繼承中線性發(fā)展，而差異本就是廣告理論的價值所在。

其次，理論間的替代與更迭同樣是“發(fā)展”話語化的產(chǎn)物。時代之變驅(qū)動理論革新，誠然歷史研究應回到具體環(huán)境中，但這種敘事卻有意無意地忽略了一個問題，即成長于上一個時代的廣告理論在新的時代環(huán)境下是否還具有價值？理論是否是在步履不停地進步？無論是在繼承中延續(xù)，還是在開天辟地中革新，兩條線索都指向理論內(nèi)涵的發(fā)展。而“發(fā)展”二字，不僅蘊含著繼承與創(chuàng)新，同樣蘊含著揚棄，隱喻著新廣告理論對之前廣告理論的替代，無形中將之前的廣告理論建構(gòu)為落后之物，從而在邏輯上否定了其在當下的實踐價值。

然而，當我們分析大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李奧貝納三位“創(chuàng)意理論”廣告人的廣告實踐時，可以發(fā)現(xiàn)三位廣告人設(shè)計的廣告可以用“前創(chuàng)意理論時代”的USP理論進行解讀。以大衛(wèi)·奧格威所做的“勞斯萊斯廣告”為例，其中一篇廣告文案是“在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”。這是從產(chǎn)品性能和功能訴求出發(fā)所進行的廣告設(shè)計，更適合用USP理論來解讀。同樣，伯恩巴克的“甲殼蟲車”廣告用一幅圖一篇稿突出該車一個獨特賣點，如此持續(xù)，才使得“甲殼蟲”車逐漸受到市場歡迎。即使在今日，USP理論在實踐中依舊閃爍著光彩。[5]這說明，歷經(jīng)歲月洗練、時代變遷，之前的廣告理論依舊存在生命力。廣告理論本質(zhì)是廣告人在面對不同時代、不同商品、不同受眾對實踐經(jīng)驗所進行的抽象和提升。

二、錯位：廣告理論與傳播效果研究的關(guān)系想象

在學術(shù)史的書寫中，施拉姆、羅杰斯所構(gòu)建的傳播學發(fā)展史成了廣告理論發(fā)展的學理背景。這里的傳播學發(fā)展史是指盛行于北美的大眾傳播效果研究。20世紀40年代，作為學科的傳播學奠定，其廣博和包容的理論框架，以及北美傳播學界盛行的實證范式與效果研究取向，共同使得傳播效果研究成為廣告研究的理論來源。從20世紀中期以后，廣告研究和傳播研究注入同一河流，相互支撐。張金海認為，相關(guān)傳播理論的發(fā)展是廣告理論發(fā)展的重要歷史動因[6];陳培愛撰文提出傳播學是廣告學研究重要的理論基礎(chǔ)，應以廣告學所涉及的傳播學原理去研究廣告理論的發(fā)展。[7]這種敘事在國內(nèi)廣告教材和論文中屢見不鮮。至此，一個學術(shù)名詞誕生——廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

有學者認為，羅瑟·瑞夫斯在提出USP理論時，北美傳播學界的效果研究正處于“皮下注射論”的霸權(quán)時代，[8]而伴隨著拉扎斯菲爾德、卡茲、羅杰斯等人對“魔彈論”“皮下注射論”的反對，伴隨著“有限效果研究”河流的疏浚，廣告理論研究也理所當然地發(fā)展到一個創(chuàng)意理論時代。然而事實并非如此。

首先，廣告理論與同時期盛行的傳播效果理論在時間上錯位。以大衛(wèi)·奧格威BI理論為例分析，此理論的核心主張是建立起長期而持續(xù)的品牌形象，認為廣告塑造的品牌形象可以滿足購買者的想象心理。因而，一部分學者認為BI理論吸收了“使用與滿足”研究的理論資源，從而發(fā)展了“魔彈論”時代的USP理論，但很難找出材料證明奧格威自覺接受過傳播學的洗禮。這種想象似乎在邏輯上成立，但細究時間就會發(fā)現(xiàn)，奧格威本人系統(tǒng)呈現(xiàn)BI理論的專著《一個廣告人的自白》成書于1962年，但“使用與滿足”理論卻是伊萊休·卡茨于1974年撰文系統(tǒng)提出的。在此之前，“使用與滿足”相關(guān)研究大多屬學者短期而碎片化的學術(shù)關(guān)注點，或出現(xiàn)在不同的研究項目的子課題之中，又或只是閃爍于一些論文的只言片語，尚未得到傳播學界的熱捧，更遑論引起廣告人的注意了。

其次，這種時間錯位同樣出現(xiàn)在USP理論與“魔彈論”之間。USP理論發(fā)軔于20世紀50年代，但傳播效果研究的“魔彈論”時代卻被哥倫比亞學派定位于20世紀40年代之前。事實上，學界關(guān)于“廣告理論受何傳播理論影響”這個問題本身就存在爭議。學者阮衛(wèi)認為USP理論受“魔彈論”影響，而倪寧則認為USP理論吸收了“使用與滿足”理論研究的理論資源。[9]爭議與張力源于學界對廣告理論與傳播效果研究的關(guān)系想象，而難以尋得具體史料予以證明。

事實上，傳播效果研究的發(fā)展本身也是學科書寫的造物。無論是羅杰斯之《傳播學史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《傳播理論：起源、方法與應用》，都將傳播效果研究的發(fā)展視作持續(xù)進行的必然。對此，有學者重訪劉海龍式的灰色地帶，提出“魔彈論”其實是20世紀40年代前后哥倫比亞學派的研究者為了凸顯學術(shù)成果而刻意制造的稻草人。哥倫比亞學派為了突出自己所發(fā)現(xiàn)的“大眾媒介效果有限”這一結(jié)論的“創(chuàng)新性”與“科學性”，從而建構(gòu)了傳播效果研究由“魔彈論”發(fā)展為“有限效果研究”的神話。①如果傳播理論的發(fā)展本源于建構(gòu)和想象，那么以此為背景所論證的廣告理論發(fā)展同樣值得質(zhì)疑。

想象何以產(chǎn)生？我們應回到具體時代語境中理解。首先，改革開放后，中國社會科學院新傳所開始有意識地引介西方傳播學，伴隨施拉姆的訪華，其著作《傳播學概論》等書籍進入中國學者視野，使得當時的學者領(lǐng)略了傳播研究的廣闊天地。但同時其對于傳播研究學科化的書寫罷黜百家，線性呈現(xiàn)了經(jīng)驗研究的發(fā)展歷程，將星空璀璨的傳播研究化為教條，也規(guī)訓了中國學界的知識生產(chǎn)。其次，郭慶光版《傳播學教程》著大量筆墨于經(jīng)驗研究的發(fā)展敘事，隨著該書成為海內(nèi)新聞傳播學學子閱讀、考研的教材，使傳播研究的發(fā)展話語自然化。最后，在教育部的學科劃分中，廣告學作為傳播學下屬的三級學科，進一步形塑了學界對于廣告理論與傳播理論間的關(guān)系想象。由此，廣告學者套用傳播理論的發(fā)展框架進行分析也就不難理解了。

三、動因：政治經(jīng)濟背景下的廣告知識生產(chǎn)

20世紀廣告理論連續(xù)發(fā)展的歷史敘事中存在著諸多錯位與斷裂，如是“發(fā)展”話語亟待解構(gòu)，只有打破理論線性發(fā)展的歷史神話，還原思想史的偶然性與非整體性，才能于斷裂處探查廣告理論發(fā)軔的歷史痕跡，才能客觀看待理論本身。

?？峦瑯诱J為人類知識生產(chǎn)的進路并非一個純粹真理的線性過程，正是權(quán)力和各種偶然構(gòu)成了知識生成的現(xiàn)實可能。在此基礎(chǔ)上，?？聦ξ鞣浇鷼v史中的“發(fā)展”話語進行了強烈批判，他在《尼采、系譜學和歷史》中提到，西方近代以來的歷史學并不完全建立在對史實發(fā)掘與研究的基礎(chǔ)上，而是歷史學家找尋支點，建構(gòu)出一個超歷史視角，書寫出的一種形而上學的歷史，還妄稱“其判斷的基礎(chǔ)是一種預示世界終極的客觀性”。[10]由此，歷史成為書寫者的歷史，從形而下走向形而上，不僅規(guī)訓了后人的歷史感，亦深藏意識形態(tài)于其中。對此，?？略V諸譜系學和知識考古，聲嘶力竭的強調(diào)斷裂、偶然，強調(diào)不同歷史事件在共時性上的關(guān)聯(lián);力圖以此解構(gòu)歷史事件的線性進步，打斷連續(xù)的歷史鏈條，從而抵抗其中的意識形態(tài)。[11]正是在譜系學的思路下，筆者提出了上文的解構(gòu)路徑。至此，“一切歷史都是當代史”也就不難理解了。當歷史事件被套入標準化的模子，成為線性發(fā)展的編年史，歷史也就成為“理想化、有生命”之物，[12]意識形態(tài)深藏其中。那么20世紀廣告理論的線性發(fā)展的話語中深藏著怎樣的意識形態(tài)？“發(fā)展”話語背后深藏的是中國廣告學者建構(gòu)廣告學科合法性的集體焦慮。

20世紀80年代以降，廣告活動在中國受到追捧。在特殊的時代節(jié)點上，中國廣告人收獲了名譽與財富。相較之下，學界聲音式微。在此背景下，中國廣告學者擔負了為學科合法性正名之使命轉(zhuǎn)向西方，逸入歷史，生產(chǎn)出一批引介西方廣告理論的教材和論文。正是在這些教材和論文中，“發(fā)展”成為邏輯主線譜系了20世紀廣告理論線性前進的學術(shù)史，并試圖從中找出理論發(fā)展的客觀規(guī)律，以期指導廣告實踐。而連續(xù)、線性發(fā)展的廣告理論史彰顯著學科的厚度，呈現(xiàn)出理論研究的傳承有序、血脈綿延。

四、結(jié)語

行文至此，20世紀廣告理論史中的發(fā)展話語已經(jīng)徹底呈現(xiàn)在我們面前：理論線性發(fā)展的歷史敘事完全是學界的建構(gòu)之物，其意義在于該學科的對外呈現(xiàn)，是學者分別從時代環(huán)境、內(nèi)涵延展、傳播效果研究等維度找尋支點書寫出的超歷史。但當我們用福柯譜系學的方法進行觀看，總能發(fā)現(xiàn)斷裂、偶然性與權(quán)力關(guān)系深藏在連續(xù)不斷的歷史敘事之中。而斷裂與偶然性本身具有豐富的意義。也許正是在對這個問題的反思中，中國廣告學界近年提出了“發(fā)展廣告學”的概念，重新將分散的研究進行系統(tǒng)整合，開始使研究回歸廣告本身。

[本文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2018WT23）;河南省研究生教育教學改革研究與實踐項目（2017SJGLX084Y）階段性成果]

注 釋：

①轉(zhuǎn)引自劉海龍《重訪灰色地帶：傳播研究史的書寫與記憶》，觀點系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。

參考文獻：

[1]張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[2]楊海軍.現(xiàn)代廣告學[M].鄭州：河南大學出版社，2007.

[3]張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[4]阮衛(wèi).20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡[J].國際新聞界，2001（6）：71-76.

[5]鄒紅梅.USP理論在廣告中的運用[J].新聞愛好者，2010（22）：70-71.

[6]張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[7]陳培愛.20世紀中國廣告學理論的發(fā)展[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），1999（4）：8-14，124.

[8]阮衛(wèi).20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡[J].國際新聞界，2001（6）：71-76.

[9]倪寧.試析廣告?zhèn)鞑ブ械摹白h程設(shè)置”：基于幾種廣告經(jīng)典理論的解讀[J].國際新聞界，2011，33（10）：84-88.

[10]Foucault，Michel.1977.“Nietzsche，Genealogy，History.”In Language，Counter-Memory，Practice：Selected Essays and Interviews，edited by D.F.Bouchard. Ithaca：Cornell University Press.

[11]錢翰.?？碌淖V系學究竟何指[J].學術(shù)研究.2016（3）：155-159，178.

[12]李游.福柯歷史哲學思想探微[J].新聞愛好者，2010（2）：181-182.

（作者為河南大學新聞與傳播學院傳播學碩士生，河南大學傳媒研究所助理研究員）

編校：趙亮