房地產(chǎn)市場(chǎng)及其營(yíng)銷(xiāo)理論分析

韓玖威 莊光賓

1 房地產(chǎn)市場(chǎng)定義

房地產(chǎn)是指土地、建筑物和固定的土地、建筑物、不可分割的一部分的各種權(quán)益的總稱(chēng)。房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體。房地產(chǎn)是人類(lèi)賴(lài)以生存的必需品，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必需品。這是房地產(chǎn)的社會(huì)性質(zhì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，社會(huì)活動(dòng)最基本的生活資料就是房地產(chǎn)。

2 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展了已有三十余年，在這三十余年中，除了學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，我國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者以及房地產(chǎn)人也在實(shí)踐中不斷地探索。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有嚴(yán)重的地域不平衡現(xiàn)象，沿海地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度大大領(lǐng)先于內(nèi)地，因此常出現(xiàn)內(nèi)地房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略滯后的現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展分析，可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展劃分成四個(gè)階段：

2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)階段

這階段開(kāi)始時(shí)間為1998年。產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)階段的主要特點(diǎn)是，以賣(mài)房市場(chǎng)為主，房地產(chǎn)的基本以產(chǎn)品為導(dǎo)向，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳以及促銷(xiāo)活動(dòng)，給房地產(chǎn)賦予更多的附加值，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.2 概念營(yíng)銷(xiāo)階段

這一階段的時(shí)間開(kāi)始于1996年，一直延續(xù)至今。這一時(shí)期，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向?yàn)橹饕攸c(diǎn)。這使得樓盤(pán)擁有鮮明的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)的過(guò)程中，更加容易買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品，房地產(chǎn)商通過(guò)不斷的刺激消費(fèi)者消費(fèi)，使消費(fèi)者的消費(fèi)概念有更加深刻的認(rèn)識(shí)。這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是卻有著明顯的賣(mài)房市場(chǎng)的痕跡，屬于過(guò)渡階段。

2.3 全程營(yíng)銷(xiāo)階段

這一階段貫穿于概念營(yíng)銷(xiāo)階段，是2念營(yíng)銷(xiāo)階段的發(fā)展，開(kāi)始于1997年。這一時(shí)期，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)真正轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以研究市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，并將概念營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括土地使用權(quán)獲取、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查及分析、消費(fèi)者行為及心理分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)、推廣策略、銷(xiāo)售策略、物業(yè)管理前期介入等。

2.4 綜合營(yíng)銷(xiāo)階段

這一階段從1999年開(kāi)始始于1999年，沿用至今。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：在導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、全程營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，針對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程的各階段，進(jìn)行高度的專(zhuān)業(yè)化的工作分工，引進(jìn)高水平的專(zhuān)業(yè)化人才，組成人才互補(bǔ)型的專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，綜合運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益為目標(biāo)，進(jìn)行全程綜合營(yíng)銷(xiāo)。

3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，是個(gè)人或者群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，并與他人進(jìn)行自由的等價(jià)交換，從而獲取其所需之物的一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程，是在一定的時(shí)間，—定的價(jià)格，通過(guò)與消費(fèi)者溝通交流后，為他們提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)媒體、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織五個(gè)方面。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初期，營(yíng)銷(xiāo)主體主要是企業(yè)，然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，個(gè)人也開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)主體，與此同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也從最初的產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大至公用事業(yè)、社會(huì)觀念、企業(yè)理念等。而營(yíng)銷(xiāo)的媒體通常有電影、雜志、電視、郵寄、報(bào)刊、電話(huà)、人員直銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。隨著營(yíng)銷(xiāo)媒體的變化，營(yíng)銷(xiāo)觀念也從原來(lái)的產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念演變?yōu)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。而營(yíng)銷(xiāo)組織主要有聯(lián)合化、概念化和扁平化幾種。

房地產(chǎn)市場(chǎng)指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以了解、滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者需求為核心，有效地實(shí)現(xiàn)所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)企業(yè)流向消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。這一過(guò)程包括諸多活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)査、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、渠道選擇、促銷(xiāo)策略、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐應(yīng)用，但房地產(chǎn)行業(yè)帶有明顯的自身特征。例如：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所具有的地域性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的復(fù)雜性，把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵性，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)性。

3.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論

4P營(yíng)銷(xiāo)理論，由四個(gè)要素構(gòu)成：第一，Product，即產(chǎn)品，即是把產(chǎn)品放在第一位，生產(chǎn)出與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比具有競(jìng)爭(zhēng)特色的產(chǎn)品;第二，Price，即價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格定位要靈活，充分的考慮到公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位;第三，Place，即渠道，企業(yè)與消費(fèi)者之間交易行為的產(chǎn)生是通過(guò)中間媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，要建立暢通、有效的銷(xiāo)售體系;第四，Promotion，即促銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)某種短期行為（例如打折，贈(zèng)品等），吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

STP理論成熟的 STP 理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柕难芯炕A(chǔ)之上提出，代表了理論市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、以及定位的概念。SWOT分析法主要是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把與所要研究的對(duì)象密切聯(lián)系的各種主要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅這四個(gè)方面的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)調(diào)查，通過(guò)矩陣一起安排彼此的各種影響因素進(jìn)行了分析，最后獲得的一系列決定性的結(jié)論是分析。通過(guò)這種方式，可以在研究對(duì)象存在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)的分析，并根據(jù)分析結(jié)論符合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃和對(duì)策。故SWOT 分析法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。

3.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是市場(chǎng)上流通商品比較特殊的一類(lèi)，它的特點(diǎn)是建設(shè)周期長(zhǎng)、價(jià)值大、交易較復(fù)雜、使用時(shí)期長(zhǎng)等。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也具有其非常特殊的特點(diǎn)：

房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格在我國(guó)屬于奢侈品的行列，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行方式也是特殊的，并不是各個(gè)層次的人都想去購(gòu)買(mǎi)，因此要進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo);房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資本密集型的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)駐門(mén)檻比較高，需要進(jìn)行大量資本的注入，建設(shè)周期很長(zhǎng)，回收資金的周期較長(zhǎng)。因此，制訂的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該比較謹(jǐn)慎，要進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)效益的綜合性，與一般產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)到的層面較多，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是銷(xiāo)售樓盤(pán)，同樣也涉及到和樓盤(pán)相關(guān)其他項(xiàng)目的利益。在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也關(guān)系到相關(guān)項(xiàng)目的品牌形象問(wèn)題;政府政策對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常顯著。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)本地區(qū)的GDP影響較大，因此各級(jí)政府會(huì)高度關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)，同時(shí)政府會(huì)也會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)建設(shè)與銷(xiāo)售情況，出臺(tái)相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，使得經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程時(shí)一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品的建設(shè)周期較長(zhǎng)，因此在制訂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該不斷對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化;隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)行業(yè)改變了過(guò)去的單一銷(xiāo)售模式，營(yíng)銷(xiāo)渠道正在逐漸實(shí)現(xiàn)多樣化。

（作者單位：煙臺(tái)南山學(xué)院）