創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài) 提升受眾粘度

陳鵬運(yùn)

[摘要]中安在線(xiàn)的抗“疫”報(bào)道，從創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)入手，通過(guò)自有的“網(wǎng)端報(bào)微視”傳播矩陣，借助中央媒體以及第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多位一體、同步發(fā)聲，有效擴(kuò)大了傳播覆蓋面，增強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)媒體的粘度，提升了輿論引導(dǎo)的有效性。

[關(guān)鍵詞]傳播語(yǔ)態(tài)，公信力，引導(dǎo)力，有效性

在舉國(guó)上下抗擊新冠肺炎的人民戰(zhàn)爭(zhēng)中，主流網(wǎng)絡(luò)媒體必須充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)主力軍、先鋒隊(duì)作用。中安在線(xiàn)作為安徽省重點(diǎn)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，始終堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，充分發(fā)揮融媒體指揮平臺(tái)“策采編發(fā)”一體化功能，創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)，強(qiáng)化融媒體元素及可視化傳播方式，念好“五字訣”，注重從“發(fā)、引、塑、分、融”五個(gè)方面集中發(fā)力，推出了一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，提升了受眾粘度，為疫情防控提供了有力的輿論支持。

新冠肺炎疫情發(fā)生之后，習(xí)近平總書(shū)記多次主持召開(kāi)中央政治局常委會(huì)會(huì)議，每次會(huì)議上都強(qiáng)調(diào)要做好輿論引導(dǎo)工作。在2月23日召開(kāi)的政治局常委會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記要求：“提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行浴Ｒ^續(xù)做好黨中央重大決策部署的宣傳解讀，深入報(bào)道各地統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控的好經(jīng)驗(yàn)好做法，完善疫情信息發(fā)布，廣泛宣傳抗疫一線(xiàn)的感人事跡，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”。中安在線(xiàn)的抗“疫”報(bào)道，從改變傳播語(yǔ)態(tài)人手，努力吸引網(wǎng)民關(guān)注，在關(guān)注中提升公信力，以公信力提升引導(dǎo)力，體現(xiàn)的正是輿論引導(dǎo)的有效性。

以吸引力提升公信力

黨媒工作者往往認(rèn)為，黨媒的公信力是“自帶的”，是與生俱來(lái)的。這話(huà)其實(shí)并不準(zhǔn)確。如果黨媒?jīng)]有吸引力，受眾不愛(ài)看，不去看，“自帶的”公信力也達(dá)不到引導(dǎo)輿論的作用。不錯(cuò)，黨媒能夠發(fā)布、解讀黨和政府政策，傳播黨和政府施政信息，有多年來(lái)積累的受眾信任的優(yōu)勢(shì)，有黨和政府的大力支持，但如果沒(méi)有受眾的積極關(guān)注，沒(méi)有受眾閱讀時(shí)的“第一選擇”，公信力必然大打折扣。所以，要不斷提升公信力，首先要提高吸引力，即提升受眾粘度，讓受眾遇到想了解的信息，先點(diǎn)開(kāi)你的網(wǎng)頁(yè)，遇到拿不準(zhǔn)的信息先找你求證。這才是真正的公信力。

而要提高吸引力，增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的粘度，就必須改變傳播語(yǔ)態(tài)，跟上時(shí)代的節(jié)拍，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，面對(duì)新的傳播方式，什么時(shí)候都不能固步自封。

所謂語(yǔ)態(tài)即說(shuō)話(huà)的方式，新聞媒體的信息傳播，實(shí)際上也是在“說(shuō)話(huà)”。傳播語(yǔ)態(tài)也就是媒體的傳播方式，即怎樣向受眾“說(shuō)話(huà)”，用什么方式向受眾“說(shuō)話(huà)”。從大的方面說(shuō)，大眾媒介經(jīng)歷了報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)時(shí)代，如今雖然四種媒介并存，但網(wǎng)絡(luò)媒體受眾最為廣泛，信息傳播的速度最快，內(nèi)容也最豐富。

中安在線(xiàn)作為安徽新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，同時(shí)又是黨網(wǎng)，一直將創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)擺在重要位置，通過(guò)語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新帶動(dòng)吸引力的提升，進(jìn)而不斷提升黨網(wǎng)的公信力。在這次抗“疫”報(bào)道中，更是充分發(fā)揮融媒體指揮平臺(tái)“策采編發(fā)”一體化功能和“網(wǎng)報(bào)端微視”聯(lián)動(dòng)作用，即中安在線(xiàn)網(wǎng)站、安徽手機(jī)報(bào)、中安新聞客戶(hù)端、中安在線(xiàn)和安徽發(fā)布、安徽省政府發(fā)布等多個(gè)微博、微信賬號(hào)以及中安視頻矩陣發(fā)布平臺(tái)資源共享，并按照各自傳播特點(diǎn)進(jìn)行信息采集和二次加工，保證受眾無(wú)論從哪個(gè)平臺(tái)都能第一時(shí)間獲得權(quán)威、準(zhǔn)確、生動(dòng)的信息。

截至3月5日，中安在線(xiàn)網(wǎng)站自有各平臺(tái)共集納疫情防控相關(guān)報(bào)道3.6萬(wàn)條，總閱讀量逾4.5億;安徽發(fā)布（中安在線(xiàn)運(yùn)維）主持的微博話(huà)題#眾志成城安徽抗擊肺炎#閱讀量超1.4億人次，跟帖討論達(dá)2萬(wàn)余條;本網(wǎng)原創(chuàng)稿件6000多條，制作融媒體產(chǎn)品600多篇，其中有10多個(gè)作品閱讀量超過(guò)500萬(wàn)。

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，中安在線(xiàn)對(duì)網(wǎng)民具有較強(qiáng)的吸引力，借助吸引力即粘度的提升，實(shí)現(xiàn)了公信力的進(jìn)一步提升。

以公信力提升引導(dǎo)力

創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的吸引力（粘度），進(jìn)而提高黨網(wǎng)公信力的附加值，最終的目的還是為了提升黨網(wǎng)的輿論引導(dǎo)力，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

黨網(wǎng)要增強(qiáng)受眾粘度，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最大的優(yōu)勢(shì)就是公信力。用貼近網(wǎng)民的傳播語(yǔ)態(tài)去爭(zhēng)取網(wǎng)民，不僅讓公信力落地生根，而且不斷增加公信力的附加值，進(jìn)入公信力的良性循環(huán)。中安在線(xiàn)的抗“疫”報(bào)道很好地體現(xiàn)了這個(gè)過(guò)程。中安在線(xiàn)的“發(fā)、引、塑、分、融”“五字訣”，即從發(fā)布權(quán)威信息、突出價(jià)值引領(lǐng)、塑造典型群像、實(shí)現(xiàn)分眾傳播、融合傳播平臺(tái)5個(gè)方面發(fā)力，得到了全省網(wǎng)民和國(guó)內(nèi)外關(guān)注安徽抗“疫”斗爭(zhēng)的各界人士的高度關(guān)注。

在發(fā)布權(quán)威信息方面，中安在線(xiàn)突出自身公信力的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布疫情的權(quán)威信息，通過(guò)雙頭條的報(bào)道形式，發(fā)布黨中央和省委省政府的重大部署，省委省政府領(lǐng)導(dǎo)重要活動(dòng)等，用透明的權(quán)威信息安定人心，增強(qiáng)干部群眾戰(zhàn)“疫”的必勝信心。其中“戰(zhàn)疫——安徽24小時(shí)”、“全程跟進(jìn)安徽省肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)”兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播，“全面抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情”、“抗疫一線(xiàn)黨旗紅”兩個(gè)固定專(zhuān)欄，以及科普辟謠專(zhuān)欄，滾動(dòng)更新，每天發(fā)布的權(quán)威信息都在百條以上。

在突出價(jià)值引領(lǐng)方面，中安在線(xiàn)除了注重科普辟謠，引領(lǐng)正確價(jià)值觀以外，還充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的價(jià)值引領(lǐng)作用。網(wǎng)站相繼推出“中安時(shí)評(píng)”專(zhuān)欄文章、“宛新平”署名評(píng)論文章600余篇?！锻鹦缕剑喝駪?zhàn)“疫”彰顯三大力量》《“聲”人人心鑄就堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)“疫”力》《在“抗擊疫情”中讀懂“中國(guó)智慧”》等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，堅(jiān)持將“陳情”與“說(shuō)理”相結(jié)合，筑牢意識(shí)形態(tài)“防火墻”。多篇評(píng)論被安排全網(wǎng)推送，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)及國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。

在塑造典型群像方面，記者深入醫(yī)院、社區(qū)、鄉(xiāng)村一線(xiàn)，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下，挖掘先進(jìn)典型，以新視角講述“暖新聞”，以新形式傳遞正能量，刻畫(huà)時(shí)代群像。推出系列報(bào)道《防控疫情看社區(qū)》《請(qǐng)安心在家小區(qū)安全我來(lái)守護(hù)》《戰(zhàn)“疫”故事：口罩來(lái)了》《牽掛！你守護(hù)武漢，我守護(hù)家》，這些作品以小見(jiàn)大，從不同視角講述了醫(yī)護(hù)、警察、社區(qū)工作人員等不同群體的抗“疫”故事，繪制安徽人民抗“疫”群像圖。

在實(shí)現(xiàn)分眾傳播方面，網(wǎng)站通過(guò)多種技術(shù)手段，將疫情信息、新聞報(bào)道制成短視頻、H5、圖說(shuō)、AI主播說(shuō)新聞、MV等適合移動(dòng)端呈現(xiàn)的融媒體產(chǎn)品，強(qiáng)力推送。手繪H5《江淮戰(zhàn)“疫”10個(gè)瞬間，看完淚目！》、漫畫(huà)系列圖說(shuō)《黨員，好樣的！》、短視頻《你們是“疫情”里的一道陽(yáng)光》、AI報(bào)道《虛擬主播盤(pán)一盤(pán)疫情戰(zhàn)中的安徽范兒！》、MV《武漢加油》、專(zhuān)欄系列短視頻《中安60秒》等有溫度、有深度、有爆點(diǎn)的融媒體產(chǎn)品，生動(dòng)再現(xiàn)了安徽人的抗“疫”風(fēng)貌。其中，“武漢加油”系列正能量海報(bào)，以簡(jiǎn)短有力的話(huà)語(yǔ)式標(biāo)題輔以中國(guó)風(fēng)畫(huà)面元素，嵌入本網(wǎng)近期發(fā)布的疫情重點(diǎn)稿件二維碼，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)百萬(wàn)。

在融合傳播平臺(tái)方面，中安在線(xiàn)的抗“疫”報(bào)道，通過(guò)自有的“網(wǎng)端報(bào)微視”傳播矩陣，借助中央媒體以及百家號(hào)、抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多位一體、同步發(fā)聲，有效擴(kuò)大傳播覆蓋面。網(wǎng)站積極做好平臺(tái)聯(lián)動(dòng)工作，向新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)等主流媒體以及頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音、快手等商業(yè)平臺(tái)推薦稿件及相關(guān)新聞產(chǎn)品?！痘茨希合蛩小白蠲滥嫘小钡尼t(yī)護(hù)人員致敬！》一稿，經(jīng)安徽發(fā)布快手號(hào)發(fā)布后，單平臺(tái)閱讀量超625萬(wàn)。短視頻《送祝福！外國(guó)留學(xué)生高喊“中國(guó)加油！武漢加油！”》，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)等轉(zhuǎn)載，并在第三方平臺(tái)發(fā)布，累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到1000萬(wàn)余次?！吨邪矔r(shí)評(píng)：干群“一起努力”凝聚戰(zhàn)“疫”磅礴力量》《中安時(shí)評(píng)：戰(zhàn)“疫”有法筑牢防控“根”和“魂”》等64篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論被中央網(wǎng)信辦安排全網(wǎng)推送。中安在線(xiàn)還與安徽籍漫畫(huà)家、歌曲創(chuàng)作者合作，推出系列漫評(píng)、原創(chuàng)MV、手繪漫畫(huà)等，閱讀量均超過(guò)500萬(wàn)。

結(jié)語(yǔ)

抗“疫”大戰(zhàn)，不僅是對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部治理能力的大考，亦是對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力的大考。中安在線(xiàn)的實(shí)踐證明，在這張考卷面前，要想拿到高分，必須敢于直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，揚(yáng)己所長(zhǎng);同時(shí)也要善于在競(jìng)爭(zhēng)中合作，補(bǔ)己所短。以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播語(yǔ)態(tài)，牢牢粘住受眾，將黨和政府的權(quán)威聲音，將科學(xué)準(zhǔn)確的疫情信息，將抗“疫”斗爭(zhēng)中的感人故事，及時(shí)傳達(dá)給公眾，實(shí)現(xiàn)傳播的有效性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的有效性。

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾