泛南海旅游圈視角下國際連鎖品牌酒店客戶信息共享與保護研究

王婕霏

摘 要：伴隨著“一帶一路”背景下中國東盟“1+10”經濟合作的深入，泛南海區(qū)域經濟已成為全球經濟板塊的重要組成部分。泛南海經濟圈在提升貿易來往的同時，也加劇了圈內的產業(yè)，特別是旅游產業(yè)的競爭。借助大數據和網絡系統(tǒng)建立客戶信息共享機制成為各連鎖品牌酒店應對挑戰(zhàn)的手段之一，隨之而來的是客戶信息共享和客戶信息保護之間的矛盾日益突出。因此，以此為出發(fā)點討論客戶信息共享與保護涉及的問題，比較各國際連鎖品牌酒店的實際做法，并就可能存在的問題提出客戶信息共享與保護的方法。

關鍵詞：信息共享;信息安全;酒店客戶;泛南海旅游

中圖分類號：F719.2;F273.2? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）08-0104-03

一、研究背景

隨著“一帶一路”的推動，以我國海南省為中心輻射東盟10國的泛南海經濟圈的戰(zhàn)略藍圖逐漸形成[1]。2017年，海南省將泛南海經濟圈的戰(zhàn)略細化為具有可操作性的泛南海旅游經濟合作圈戰(zhàn)略，即挖掘和整合海洋旅游資源，建設散發(fā)式網絡旅游結構，以及探索通關、簽證和貨幣兌換的便利化等措施促進旅游商品的自由流動[2]。

在此政策下，東盟逐漸取代美國成為中國第二大貿易伙伴[3]，與東盟國家的旅游貿易規(guī)模也隨之提升[4]。2018年中國與東盟各國有5 000萬人次來往，每周航班往來達到3 800多個[5]。然而，在此靚麗的數據下，卻難掩中國對東盟國家存在的旅游服務貿易逆差的事實[6]。產生這一逆差的主要原因可歸納為兩個，一是國內旅游競爭力不足以吸引入境旅游需求，二是國人收入增長和閑暇時間增多為其出境旅游創(chuàng)造了良好條件[7]。借助大數據和網絡系統(tǒng)建立客戶信息共享機制已成為各國際連鎖品牌酒店（以下簡稱連鎖酒店）應付此類困境的手段之一[8]。但隨之而來的是客戶信息共享和客戶信息保護之間的矛盾變得日益突出[9]。

二、文獻綜述

根據任曉燕等人（2008）的研究顯示，信息共享在本質上是一種組織經營模式，常被運用在企業(yè)運營戰(zhàn)略管理當中[10]。其宗旨是通過集成化的操作流程達到簡化企業(yè)內部不同部門之間業(yè)務往來活動，從而縮減運營成本，提高工作效率的目的[11]。這種模式最早運用在各公司的財務部門和技術服務部門，并逐漸延伸到物流倉儲、人力資源和客戶服務管理等領域[12]。

除了節(jié)約經營成本外，信息共享還可以優(yōu)化資源配置、改善運營效率、提升客戶滿意度及增強企業(yè)核心競爭力。王斯迪（2017）的研究顯示，對于規(guī)模較大、業(yè)務范圍較廣的跨國公司而言，信息共享能夠更快響應客戶要求、有效提高與客戶的互動，從而將顧客滿意度維持在較高的水平[13]。

隨著信息時代的到來，客戶數據成為企業(yè)生產中最重要的生產資料，企業(yè)內部客戶數據共享已成為大數據時代有效發(fā)揮客戶資源的必然[14]。具體到酒店行業(yè)，客戶信息共享既是各連鎖酒店全球擴展的必然結果，也是未來酒店業(yè)應付酒店產品日趨同質化，讓行業(yè)競爭從價格向客戶轉移的必然要求[15]。因此，在“大數據”時代，連鎖酒店就必須充分利用經營過程中獲取的客戶數據價值，打破其連鎖酒店內部的數據孤島，實現(xiàn)關聯(lián)酒店之間信息的共享。

然而，互聯(lián)網時代在為連鎖酒店收集和共享客戶資料創(chuàng)造便利的同時，也為惡意竊取和大規(guī)模泄露客戶信息打開了方便之門，使保護客戶信息安全的壓力不斷增加。齊愛民等（2011）指出，保護客戶信息的目的在于保護個人隱私，而信息共享法理基礎是信息自由，而兩種不同的理念天然存在著矛盾和沖突，連鎖酒店內部共享客戶信息與保護客戶信息之間的矛盾正是這一矛盾的具體體現(xiàn)[16]。

當前旅游界對客戶信息共享的討論大都集中在如何利用互聯(lián)網、大數據等技術獲得客戶數據，打通內部供應鏈上下游之間的互動，更好了解和挖掘客戶需求，以及規(guī)避財務風險等。但很少討論客戶信息共享與保護的問題，尤其是連鎖酒店管理者在此問題上所持觀點。為了更深入地探討和評估數據共享和保護問題，本文就連鎖酒店層在數據共享上的態(tài)度和做法進行深入研究。

三、研究設計

本文的研究將分為兩個部分。第一部分為一項簡單的問卷調查，著重了解連鎖酒店對客戶信息共享和保護的重視程度。該問卷調查的目的是想通過調查連鎖酒店對現(xiàn)有客戶數據的搜集重視程度來了解該連鎖酒店對共享和保護客戶數據的態(tài)度。本研究通過電子郵件向希爾頓、萬豪、洲際、溫德姆、雅高等連鎖酒店旗下的酒店發(fā)放230份電子調查問卷?；厥諉柧?94份，得到有效問卷171份，有效率為74.35%。第二部分主要是對10家連鎖酒店（希爾頓、希爾頓逸林、康萊德、JW萬豪、麗思卡爾頓、威斯汀、喜來登、皇冠假日、溫德姆、索菲特）就共享客戶信息進行深度采訪。這部分的研究是想通過研究酒店管理層在同一品牌下各酒店之間（或不同品牌酒店之間）進行客戶信息共享和保護的措施，以期對客戶信息共享和保護所存在的問題有一個深度了解。

四、結果與分析

（一）客戶數據重視程度

調查結果顯示，大部分連鎖酒店的管理層，尤其是中層及以下管理層對利用數據庫管理顧客信息的想法比較陌生。這表明幾乎沒有一所酒店真正重視對客戶數據的利用?？紤]到各連鎖酒店在創(chuàng)建和維護客戶數據庫上耗費的大量人力、物力、金錢和時間，這一結果確實令人感到沮喪。另一種可能的解釋是雖然很多連鎖酒店一直在有效地利用顧客數據提升經營利潤，但很少有酒店能在第一時間說出創(chuàng)建和維護顧客戶數據庫的是否值得。酒店通常通過兩種方法評價客戶數據庫價值，一種是機會成本法，另一種是投資回報法。

（二）客戶數據共享與安全

連鎖酒店之間共享客戶數據的方式主要受以下三個因素影響：（1）數據類型;（2）共享過程（如詳細程度、傳輸和訪問的時間;（3）信息保護法規(guī)和酒店行業(yè)行為準則。數據類型主要指人口特征統(tǒng)計、生活方式、產品選購偏好、購買能力、付款方式、投訴索賠風險系數等數據。本訪談的研究顯示，各酒店更愿意共享人口特征統(tǒng)計和生活方式數據，而對于更細節(jié)的數據，如酒店消費者個人購買行為偏好數據，則不愿意與其同一品牌酒店共享，更不用說跨品牌共享。同時，各酒店似乎更相信自己收集的客戶信息，即認為自己才是最懂消費者的那一位，從而導致不愿意采用其他酒店共享的客戶信息。共享過程中，共享數據的詳細程度決定了信息共享的安全。通常來說，共享越是詳細的數據，所面臨的丟失風險就越高。這也是連鎖酒店之間不愿意共享客戶更細節(jié)信息的另一個原因。

客戶信息保護主要涉及數據的收集、數據的使用目的、數據的保存和數據的共享對象等內容?？蛻粜畔⒈Ｗo通常會因國家的法律法規(guī)、民眾對隱私的期望不同及文化上的差異而對連鎖酒店提出了各種的挑戰(zhàn)。在某些情況下，例如，希爾頓品牌酒店，在遵守各國行業(yè)或市場商業(yè)行為準則的基礎上，提出了更高的標準，并對這些行為標準進行了細化。隨著客戶信息共享的行為越來越普遍，歐美顧客對加強保護個人隱私的呼聲也越來越高。

最后，從10家連鎖酒店采訪內容看，大部分酒店都設置了隱私條款，但文本內容普遍比較簡單。在品牌內部共享數據方面，沒有一家連鎖酒店逐一列明共享使用客戶數據的旗下酒店名稱。在向品牌外第三方共享數據方面，有的連鎖酒店對共享范圍的表述過于籠統(tǒng)，如“與甲方簽訂保密協(xié)議的第三方”、“任何與業(yè)務有關的機構”等等。

五、結論

本研究以10家連鎖酒店為研究對象，從泛南海旅游圈視角出發(fā)，探討借助客戶信息數據庫獲取競爭優(yōu)勢的各連鎖酒店應如何面對客戶信息共享和客戶信息保護之間的矛盾。根據問卷調查和深度訪談的數據顯示，雖然各連鎖酒店對客戶數據共享較為看重，并開發(fā)了品牌內部客戶信息數據庫，但很少有酒店能在第一時間說出創(chuàng)建和維護顧客戶數據庫的是否值得，因而造成客戶信息利用不充分的問題。雖然從數據庫中獲得實際價值和對數據庫建設評價并沒有直接聯(lián)系，但對數據庫建設缺乏正面（或清晰）評價，或多或少從一個側面反映了從數據庫中獲得實際價值的情況。

在客戶信息共享上，支持共享的連鎖酒店更多關注如何通過共享客戶信息降低運營成本和獲得競爭優(yōu)勢，而反對共享客戶信息的連鎖酒店則更多考慮系統(tǒng)兼容所需的成本問題。此外，處于弱勢的酒店品牌（或酒店）也不愿意在品牌內部（或跨品牌）共享客戶信息。因為一旦弱勢酒店（或品牌）的客戶信息落入一家強勢酒店手中，將會造成弱者更弱、強者更強的局面。從財務角度出發(fā)，有些連鎖品牌酒店將共享客戶信息所產生的成本和收益納入考慮范圍內。

與市場利益驅動下的客戶信息共享相比，連鎖酒店對客戶信息保護往往缺乏內在動力，造成了保護水平參差不齊的局面。這既有酒店重視程度有待提高的原因，也和各國法律法規(guī)、文化差異及對個人隱私重視程度不同有關。針對這些問題，從連鎖酒店實際情況出發(fā)，本文建議各連鎖酒店首先應根據泛南海旅游圈內各國的法律法規(guī)調整各自客戶信息共享和保護的制度，以期適應當地的要求;其次，各連鎖酒店應針對酒店行業(yè)的特點，在商討的基礎上出臺有關酒店行業(yè)客戶信息收集和共享的泛南海旅游圈標準，制定統(tǒng)一的隱私保護行業(yè)規(guī)范;最后，各連鎖酒店應加強對其集團內部客戶信息共享和保護的監(jiān)管工作。只有這樣，才能切實提升連鎖酒店客戶信息保護水平，提高酒店顧客對酒店品牌的信任感，從而有效平衡客戶數據共享和保護之間的矛盾。c

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