沈陽故宮旅游紀(jì)念品地域文化轉(zhuǎn)化探析

馬一芒

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游紀(jì)念品正在逐漸引起旅游者的關(guān)注。沈陽故宮作為中國現(xiàn)存的兩座帝王宮殿之一，是清朝入關(guān)前最后一座皇家宮殿建筑。通過對(duì)沈陽故宮的探索，調(diào)研其旅游紀(jì)念品主要分為八旗系列、永福系列和大政殿系列，并將沈陽故宮紀(jì)念品進(jìn)行分類分析，提出沈陽故宮在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的不足之處。

引言

沈陽故宮是中國現(xiàn)存的兩座帝王宮殿之一，始建于努爾哈赤時(shí)期的1625年，建成于皇太極時(shí)期的1636年，是清朝入關(guān)前最后一座皇家宮殿建筑群，代表了當(dāng)時(shí)最高的建筑技術(shù)和藝術(shù)水平，清朝入關(guān)前，皇宮設(shè)在沈陽，遷都北京后，這座皇宮被稱作“陪都宮殿”“留都宮殿”，后稱之為沈陽故宮。2004年7月，沈陽故宮被世界文化遺產(chǎn)委員會(huì)列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》。沈陽故宮按照建筑布局和建造先后，分為3部分：東路為努爾哈赤時(shí)期建造的大政殿與十王亭;中路為清太宗皇太極時(shí)期續(xù)建的大中闕，包括大清門、崇政殿、鳳凰樓以及清寧宮、永福宮等;西路則是乾隆時(shí)期增建的戲臺(tái)、文溯閣等。整座皇宮樓閣林立，殿宇巍峨，雕梁畫棟，富麗堂皇。

一、沈陽故宮地域文化

沈陽故宮的地域文化，與近400百年在中國歷史上占有重要地位的少數(shù)民族——滿族有著密切的關(guān)系，而滿族是由明代末年以女真族為主體發(fā)展而成的。16世紀(jì)末至17世紀(jì)初，原本處于“各部蜂起，互爭(zhēng)雄長(zhǎng)”分裂衰落狀態(tài)的女真族，在杰出首領(lǐng)努爾哈赤的領(lǐng)導(dǎo)下，逐漸走向統(tǒng)一，在明遼東地區(qū)重新崛起。明萬歷四十四年（1616年），努爾哈赤以遼寧新賓赫?qǐng)D阿拉（今老城）為都城，建立以遼東山區(qū)為中心的女真族地方政權(quán)——“大金”，史稱“后金”。努爾哈赤于遷都至沈陽第二年病逝，第八子皇太極繼承汗位?；侍珮O統(tǒng)治時(shí)期，在吸收其他民族成分的基礎(chǔ)上，于公元1635年改族稱為“滿洲”，形成了滿族。清初的統(tǒng)治者把滿族民間習(xí)俗的諸多文化要素，如祭祀、服飾、飲食、婚俗完整地帶入宮廷生活，成為清初宮廷的文化。

二、沈陽故宮旅游紀(jì)念品

（一）沈陽故宮旅游紀(jì)念品特征

“八旗系列”是取自清朝旗人的社會(huì)生活軍事的組織形式——八旗制度，也是清朝的根本制度。隨著努爾哈赤勢(shì)力不斷擴(kuò)大，人口增多，于明朝萬歷二十九年（1601年）建立黃、白、紅、藍(lán)4旗，稱為正黃旗、正白旗、正紅旗、正藍(lán)旗。萬歷四十三年（1615年），努爾哈赤為適應(yīng)滿族社會(huì)發(fā)展的需要，在原有基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了“八旗制度”，即在原有的“四旗”之外，增編鑲黃旗、鑲白旗、鑲紅旗和鑲藍(lán)旗，從此“八旗制度”正式形成。正是由于八旗鐵騎的驍勇善戰(zhàn)，清王朝才能中原涿鹿、定鼎天下。故沈陽故宮以八旗兵為符號(hào)制作Q版八旗形象的旅游紀(jì)念品，并為八旗兵設(shè)計(jì)了動(dòng)作及場(chǎng)景，使八旗兵的形象更接近游客。旅游紀(jì)念品種類主要有書簽、冰箱貼、福袋、鑰匙扣、折紙玩具、筆筒、膠帶、靠枕等，在日常學(xué)習(xí)生活所用物品中突出沈陽故宮的特色，使故宮文化更貼近普通群眾，也使旅游者對(duì)沈陽故宮親切感倍增。

“永福系列”是取自沈陽故宮鳳凰樓高臺(tái)之上的永福宮，建于清太宗天聰年間，崇德元年定名為永福，是沈陽故宮最重要的皇家宮殿之一。永福宮是清太宗皇太極所賜莊妃（即孝莊文皇后）所居住的寢宮，崇德三年（1638年）正月，順治皇帝福臨誕生于此宮內(nèi)，因此永福宮有降福于此的寓意。崇德八年（1643年），福臨被選為嗣皇帝，莊妃也因此成為皇太后，從此跨入政壇?！坝栏！倍殖鲎浴秲x禮》，有福壽長(zhǎng)久、多運(yùn)多福之意，所以沈陽故宮以這座宮殿的寓意制作紀(jì)念品。這一系列的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比“八旗系列”較高，產(chǎn)品種類也偏向精致，例如茶具套裝、圍巾、銀項(xiàng)鏈、U盤等，以“永福宮”的名義寄托給旅游者“永享幸福生活”的祝福。

除了兩個(gè)代表的系列以外，還有其他沈陽故宮代表元素作為符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)的紀(jì)念品，例如以宮殿建筑的外觀以及沈陽故宮館藏服飾、首飾設(shè)計(jì)的擺件、文具甚至特色糕點(diǎn)等。作為我國僅次于北京故宮的第二大古代宮殿建筑群，不僅有知名度最高的大政殿，還有其他具有豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)宮殿建筑，例如十王亭、鳳凰樓、崇政殿等。每種建筑都有自身獨(dú)特的作用，造型同樣是各具特色，但是整體看來又與整個(gè)沈陽故宮的建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一。將典型建筑外觀運(yùn)用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)中，讓人們可以更為完整地看到當(dāng)時(shí)的建筑。而典型建筑作為整個(gè)沈陽故宮的組成部分，也很容易讓人們?cè)诳吹狡渲舐?lián)想到沈陽故宮，無形之中提升了沈陽故宮的知名度。

（二）沈陽故宮旅游紀(jì)念品分類

沈陽故宮旅游紀(jì)念品各式各樣，每個(gè)系列的產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)和獨(dú)到之處。通過對(duì)沈陽故宮淘寶官方旗艦店和沈陽故宮景區(qū)內(nèi)文創(chuàng)用品商店旅游紀(jì)念品調(diào)研，發(fā)現(xiàn)月銷量最高的是福壽雙全手機(jī)指環(huán)扣47件，月銷量在10件以上商品共5種，消費(fèi)者主要購買類型是生活用品和文具，價(jià)格集中在50元以下。沈陽故宮紀(jì)念品商店內(nèi)按旅游紀(jì)念品的形式可分為旅游工藝品、特色食品酒水、服飾絲巾、首飾、文具和生活用品等幾大類。

（1）旅游工藝品。工藝品擺件以大政殿系列為主，通過對(duì)大政殿進(jìn)行微縮景觀設(shè)計(jì)而成的絨沙金大政殿、大政殿玻璃彩繪看盤、永福三折盒等，這類產(chǎn)品造型精美別致、利于收藏，但因價(jià)格較高，購買人數(shù)較少。

（2）特色食品酒水。這類產(chǎn)品結(jié)合滿族的傳統(tǒng)習(xí)慣，衍生出皇宮御膳點(diǎn)心和八旗酒，故宮點(diǎn)心根據(jù)舊時(shí)宮廷配方改良而成宮廷的綠豆餅、垂花蓮糕、龍舌酥等小食，八旗酒則是與沈陽愛新覺羅祖家坊酒業(yè)聯(lián)合出品，采用八旗兵造型，將皇室釀酒作坊獨(dú)有的滿族釀酒作為沈陽故宮特色酒水。

（3）服飾絲巾。這類紀(jì)念品提取沈陽故宮宮殿的結(jié)構(gòu)以及藏品的紋樣寓意設(shè)計(jì)成兩種類型的產(chǎn)品，一種是較為完整的使用紋樣圖案，突出了沈陽故宮清代文明的特點(diǎn)，包括梅鶴水仙棉絨圍巾、永福圍巾和海水江崖刺繡連帽衛(wèi)衣等;另一種是利用沈陽故宮代表性的文字和神獸進(jìn)行變形設(shè)計(jì)成適合年輕人平日穿著的文化衫，包括“甪端”短袖文化衫、一品當(dāng)潮文化衫等。

（4）首飾。沈陽故宮的首飾類紀(jì)念品同樣是提取清朝的袍服中的元素設(shè)計(jì)成耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指等首飾，集高貴典雅和吉祥福壽的寓意于一體，材質(zhì)以925銀為主。

（5）文具。作為文創(chuàng)類的旅游紀(jì)念品，文具在沈陽故宮旅游紀(jì)念品商店內(nèi)所占比例較大，涵蓋文具種類眾多，每個(gè)系列都出品了各種各樣的文具類型，由于價(jià)格相對(duì)較低，適合學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)使用，購買人數(shù)較多。文具類紀(jì)念品包括膠帶、書簽、鼠標(biāo)墊、名片座、筆筒、筆記本、文件夾等，設(shè)計(jì)師在提取文物藏品的紋樣后進(jìn)行藝術(shù)提煉，在保留文物樣式的同時(shí)加以形象設(shè)計(jì)，符合時(shí)下年輕人的審美理念。

（6）生活用品。沈陽故宮研發(fā)紀(jì)念品團(tuán)隊(duì)在生活用品方面也有創(chuàng)新，將故宮元素?cái)U(kuò)展到生活中常用到的小物件或家具用品，例如，沈陽故宮線上銷售淘寶店內(nèi)銷售量第一的是一款手機(jī)指環(huán)扣，結(jié)合故宮文物“黃釉粉彩桃符捧壽盤”為符號(hào)設(shè)計(jì)而成，有“長(zhǎng)壽幸福”的美好寓意，并且價(jià)格適中，適合各年齡段的游客購買，使其在眾多故宮紀(jì)念品中脫穎而出。其他還有抱枕、冰箱貼、鑰匙鏈、碗筷、水杯、口罩等，沈陽故宮旅游紀(jì)念品注重結(jié)合功能性和實(shí)用性，也注重文創(chuàng)產(chǎn)品在生活各個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用，力求落實(shí)“把故官文化帶回家”的理念。

三、沈陽故宮旅游紀(jì)念品存在問題

隨著人們生活水平的提高，越來越多的游客將選擇購買旅游紀(jì)念品的主要依據(jù)從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足精神需求。尤其是故宮博物院歷史文化旅游熱潮的興起，全中國許多城市也都著力發(fā)揮自己的地方特色，“因地制宜”，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣牟┪镳^，或用當(dāng)?shù)靥厣珌硖嵘┪镳^服務(wù)，“讓逛博物館成為生活方式”也成為博物館發(fā)展的重要導(dǎo)向。而旅游紀(jì)念品方面也是一樣，即將迎來600歲生日的故宮，研發(fā)團(tuán)隊(duì)挖掘自身文化資源，推出各種兼具實(shí)用性和藝術(shù)美感的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。地方性博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也有不同程度發(fā)展，蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)10家博物館都在天貓上線官方店鋪，其中蘇州博物館在2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1 400萬元，幾乎每年都有40%～50%的增幅，上海博物館2017年實(shí)現(xiàn)了3 862萬元銷售額，敦煌2017年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也達(dá)到1 700萬元。在全中國的博物館游覽熱潮涌現(xiàn)時(shí)，沈陽故宮旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的不足之處也逐漸顯現(xiàn)出來。

（一）旅游紀(jì)念品種類樣式分布不均

游客在游覽景區(qū)后購買旅游紀(jì)念品除考慮其傳承的歷史文化外，還會(huì)關(guān)注旅游紀(jì)念品的美觀性、質(zhì)量和價(jià)格等特征。根據(jù)線上淘寶店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的沈陽故宮紀(jì)念品數(shù)量為97件，與其他博物館的線上淘寶店進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)北京故宮博物院的旗艦店現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品339件，敦煌研究院旗艦店現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品204件，而且雖然每一類紀(jì)念品都有涉及，但是樣式較少，例如作為沈陽故宮的標(biāo)志大政殿的微縮造型擺件雖然定義為一個(gè)系列，但該系列的商品在售只有3款，首飾類也有同樣的問題存在;有些種類的產(chǎn)品則樣式過多，其中文具類的書簽在售的有10款，鑰匙鏈在售6款，兩種類型的旅游紀(jì)念品占比為1/6，種類分布較為不均勻。

（二）旅游紀(jì)念品商店名字不統(tǒng)一，地理位置不明顯

旅游紀(jì)念品商店選址十分重要，如果將商店設(shè)置在過于不顯眼的地方，不僅會(huì)影響旅游紀(jì)念品銷售，也會(huì)影響游客對(duì)沈陽故宮文化內(nèi)涵的了解。沈陽故宮共有官方旅游紀(jì)念品商店4個(gè)，其中宮內(nèi)3個(gè)，宮外1個(gè)。宮內(nèi)3個(gè)紀(jì)念品商店的地理位置分別是東路十王亭后面、西路出口處以及中路最后面，宮外的1個(gè)在入口處斜對(duì)面。除了出口處的商店位置較明顯外，其他幾處都較隱蔽，且附近并沒有明顯的指示標(biāo)志。除了位置不明顯以外，旅游紀(jì)念品商店的名字也不統(tǒng)一，其中有兩個(gè)商店叫做“沈陽故宮旅游服務(wù)部”，而另外的商店叫做“文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示中心”，由于指示不明顯導(dǎo)致許多游客不確定是否是售賣旅游紀(jì)念品的場(chǎng)所。

（三）旅游紀(jì)念品價(jià)格偏高，包裝簡(jiǎn)陋

沈陽故宮模型、服裝、文物復(fù)制品等旅游紀(jì)念品有較獨(dú)特的歷史文化特色和民族特色，雖然有紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，但價(jià)格偏高，尤其是沈陽故宮微縮模型一類擺件，使想要收藏沈陽故宮的標(biāo)志性建筑“大政殿”工藝品的游客望而卻步，制約了沈陽故宮旅游紀(jì)念品的銷量以及文化傳播。而且在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，沈陽故宮利用塑料袋包裝精美的紀(jì)念品，這對(duì)于想要將沈陽故宮旅游紀(jì)念品饋贈(zèng)友人的游客來說，有些過于簡(jiǎn)陋。

（四）旅游紀(jì)念品缺乏地方特色

游客購買旅游紀(jì)念品的主要?jiǎng)訖C(jī)是收藏或饋贈(zèng)親友，收藏紀(jì)念價(jià)值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是我國各地旅游紀(jì)念品市場(chǎng)普遍存在的問題。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在全國各大博物館所售的文創(chuàng)產(chǎn)品大多樣式相近，除了代表的文化內(nèi)涵不同之外，都是選取藏品的內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)制作文創(chuàng)產(chǎn)品，雖有故宮文化，卻沒有結(jié)合地方特色。例如，沈陽具有代表性的羽毛畫、不老林糖等，應(yīng)與沈陽故宮相結(jié)合，推出沈陽故宮版本的沈陽特產(chǎn)，向全中國和全世界的游客宣傳沈陽地域特色。沈陽故宮門前沈陽路臨街商鋪所售商品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)志著“沈陽紀(jì)念品商店”的店鋪在售商品包括帽子手套等御寒物品以及俄羅斯套娃等，商品擺放雜亂，不易選購也無法代表沈陽特色。

四、結(jié)語

沈陽故宮作為世界文化遺產(chǎn)的一部分，也是遼寧省的重要旅游景區(qū)之一，在旅游紀(jì)念品方面應(yīng)該投入更多的關(guān)注，著重凸顯地域、民族文化的特征，體現(xiàn)沈陽這座擁有悠久歷史的文化名城的獨(dú)特氛圍，使游客感受到與北京故宮的與眾不同之處，并帶著這種“獨(dú)特”的紀(jì)念回憶向世人展示沈陽故宮，讓更多的游客感受到關(guān)外盛京宮殿的壯美。

（作者單位：1.沈陽師范大學(xué);2.遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）