全域旅游背景下貴州省山地旅游品牌形象差異化構(gòu)建研究

徐佳平 張晟

貴州全域皆山、一山一景，山地資源景觀方面的異質(zhì)性是旅游品牌形象差異化建構(gòu)的基礎(chǔ)。在全域旅游的背景下，貴州省山地旅游進(jìn)行全局統(tǒng)籌發(fā)展的同時應(yīng)避免旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化，防止惡性競爭。大力推動山地旅游景區(qū)創(chuàng)新型開發(fā)、品牌形象差異化構(gòu)建，探索旅游產(chǎn)品開發(fā)模式的創(chuàng)新多元、立體化發(fā)展路徑，加大特色品牌形象的營銷力度，通過因地制宜、創(chuàng)新機(jī)制、整合資源，推動貴州省山地旅游全域化、精細(xì)化、多元化發(fā)展，為全面推動貴州山地旅游供給側(cè)改革提供引擎動力。

引言

2017年，政府工作報(bào)告中提出“大力發(fā)展全域旅游”的號召，將全域旅游上升為國家戰(zhàn)略。全域旅游是一種新的發(fā)展理念、新的旅游導(dǎo)向、新的開發(fā)路徑，意義在于在更高的起點(diǎn)上開創(chuàng)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。貴州山地旅游資源豐富，全域旅游戰(zhàn)略的提出為貴州山地旅游項(xiàng)目發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。但由于目前存在旅游景觀單一、挖掘深度不足、定位不明確、開發(fā)模式相互效仿等問題，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭力不足，山地旅游發(fā)展遇到瓶頸。在2018年4月發(fā)布的《貴州省“全域旅游融合應(yīng)用專項(xiàng)行動”計(jì)劃》中強(qiáng)調(diào)貴州省要以建設(shè)現(xiàn)代交通體系為前提、以獨(dú)特優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境為名片、以大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)為動力助推山地旅游發(fā)展，堅(jiān)持以“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”為旅游發(fā)展定位，找準(zhǔn)山地旅游目的地的比較優(yōu)勢，構(gòu)建差異化的品牌形象，規(guī)避同質(zhì)化發(fā)展，創(chuàng)新品牌營銷模式，提高旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

一、全域旅游背景下貴州省山地旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）貴州省全域旅游發(fā)展綜述

全域旅游是將特定區(qū)域作為完整的旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃開發(fā)、協(xié)調(diào)統(tǒng)籌管理、立體化營銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的發(fā)展模式。發(fā)展全域旅游就是要使旅游業(yè)向全社會、各領(lǐng)域、綜合性方向邁進(jìn)，推動旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動、旅游資源全域整合、旅游成果全民共享，讓旅游融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方方面面。全域旅游在國家戰(zhàn)略發(fā)展定位上進(jìn)一步明確為“發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營銷。近年來，為積極響應(yīng)國家旅游發(fā)展政策號召，堅(jiān)持“十三五”規(guī)劃提出的創(chuàng)新發(fā)展理念，努力實(shí)現(xiàn)“五位一體”總體布局，貴州省將全域山地旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的基本定位，全面整合省內(nèi)山地旅游資源，推動山地旅游產(chǎn)業(yè)全域發(fā)展，不斷提質(zhì)增效，采用標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)管理模式，全面完善旅游服務(wù)體系，努力提升山地旅游公園省的品牌形象。

貴州始終堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享“五大”新發(fā)展理念，加大力度推進(jìn)旅游供給側(cè)改革，堅(jiān)持全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與山地旅游戰(zhàn)略的定位，按照高質(zhì)量發(fā)展要求，加快創(chuàng)新驅(qū)動，持續(xù)推進(jìn)全域旅游縱深化發(fā)展。聚焦全域旅游發(fā)展主題、挖掘旅游特色資源、突出亮點(diǎn)、打造鮮明的品牌形象，將旅游業(yè)視作生態(tài)貴州建設(shè)的助推器以及當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)的主要抓手，并取得顯著成效。隨著現(xiàn)代立體交通日臻完善、景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，貴州省全域旅游產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。

（二）貴州省山地旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.山地旅游資源稟賦優(yōu)越

國際山地旅游暨戶外運(yùn)動大會的召開，讓貴州省山地旅游資源稟賦一展無遺。貴州山地旅游資源富集，民族眾多，傳統(tǒng)民族節(jié)日可達(dá)1 000余個。山地和丘陵面積占全省總面積的92.5%，峰林、石林、峽谷、溶洞、天坑遍布，為發(fā)展山地旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。貴州省自然資源豐富多樣，山、水、洞有機(jī)組合為游客提供了更加全新的視角，增強(qiáng)了游客參與體驗(yàn)度。

2.山地旅游發(fā)展業(yè)態(tài)初具規(guī)模

貴州省目前山地旅游業(yè)態(tài)已初具規(guī)模，差異化旅游形式的重要性也在山地旅游中突顯出來。貴州省遍布溶洞景觀、森林景觀、瀑布景觀等各種山地旅游資源，如大美織金的織金洞、興義的萬峰林以及安順的黃果樹瀑布。自然資源與人文資源的結(jié)合有力推動了山地旅游的發(fā)展，山中有文化，邊玩邊學(xué)的氛圍已然成風(fēng)。同時貴州特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及周邊會展經(jīng)濟(jì)的帶動，使山地旅游的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大。山地旅游的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)了貴州新型旅游消費(fèi)方向，更為旅游裝備制造業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，引領(lǐng)貴州旅游業(yè)邁出新步伐。

3.山地旅游品牌營銷更加突出

目前，貴州省依托國際山地旅游暨戶外運(yùn)動大會等重大會議，進(jìn)一步加強(qiáng)了對山地旅游景區(qū)的宣傳?！吧降毓珗@省，多彩貴州風(fēng)”的標(biāo)語已深入人心，“走遍大地神州，最美多彩貴州”的微視頻也給全國人民留下了深刻的印象。貴州省也積極加強(qiáng)與攜程、去哪兒、途牛等旅行網(wǎng)站的合作，包裝推出旅游精品路線，為游客提供具有趣味性、便利性的游玩方案。同時吸引了一批名導(dǎo)演、劇組等來貴州拍攝制作，加快創(chuàng)作、推廣一批旅游主題微電影、文學(xué)作品、舞臺作品，將大量知名景區(qū)搬上熒幕，延展其影響力。

二、貴州省山地旅游品牌形象構(gòu)建存在的問題

（一）山地旅游項(xiàng)目缺乏參與度，開發(fā)模式滯后

貴州的山地旅游資源豐富、可開發(fā)的旅游產(chǎn)品種類多，涉及方向廣，發(fā)展山地旅游擁有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢。近年來，山地旅游發(fā)展成果顯著，但同時也存在開發(fā)模式較為初級等問題。例如，很多地區(qū)旅游資源開發(fā)層次淺，主要集中于表面化的景觀觀賞以及單純以登山為目的原始旅游項(xiàng)目等，游客的參與度與感知度有待提升。另外，在部分項(xiàng)目投資力度不大、觀念落后等多重因素的影響下，導(dǎo)致某些山地旅游景區(qū)可賞性、可玩性較低，旅游產(chǎn)品深度不夠。旅游資源開發(fā)者熱衷于模仿與全盤照搬，最終向游客呈現(xiàn)的是資源要素的堆砌，而不是真正意義上多元化體驗(yàn)下的山地旅游產(chǎn)品，因此急需對山地旅游景觀進(jìn)行深層次管理與開發(fā)。

（二）山地旅游發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

山地旅游是目前的熱門旅游類型，全國各省份都在積極開發(fā)相關(guān)的旅游項(xiàng)目。憑借得天獨(dú)厚的山地旅游資源和良好的生態(tài)自然環(huán)境，貴州省積極響應(yīng)政府號召，努力建設(shè)全域旅游示范省，實(shí)施山地旅游標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，打造國際知名的山地旅游目的地。然而，山地旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，使許多景區(qū)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)采用相同的開發(fā)模式，缺乏創(chuàng)新意識，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，加劇了旅游業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致游客數(shù)量銳減，投資收益下降甚至難以收回投資成本，造成巨大的資源浪費(fèi)，阻礙了山地旅游向特色化和品牌化發(fā)展。由于貴州山地旅游項(xiàng)目類型比較單一，主要以觀光類、登山類旅游體驗(yàn)為主，度假類、競技類、獵奇類等深度參與類山地旅游體驗(yàn)項(xiàng)目匱乏，使同質(zhì)化之勢愈演愈烈。隨著同類資源、同類項(xiàng)目的景區(qū)不斷增多，旅游形象模糊、旅游品牌不明確、旅游競爭激烈等問題層出不窮，導(dǎo)致山地旅游產(chǎn)品差異不明顯、特色不突出，繼而無法為游客帶來辨識度高的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致該類項(xiàng)目的旅游吸引力和競爭優(yōu)勢迅速喪失，如果不加遏制，將會促使山地旅游長期處于低水平的發(fā)展階段，影響其轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程，無法滿足人們對高品質(zhì)個性化的山地旅游體驗(yàn)需求。

（三）山地旅游競爭力不足，缺乏比較優(yōu)勢

貴州省地處中國西南部，由于深處內(nèi)陸，邊境游難以開展，區(qū)位優(yōu)勢并不突出，雖然與重慶、四川、云南、廣西、湖南接壤，但是對這些地區(qū)的旅游輻射作用也不夠顯著。相較于云南、廣西、四川、重慶等西南地區(qū)多省市，貴州山地旅游業(yè)總體競爭力較差，在景觀開發(fā)、人才引進(jìn)、資金投入、設(shè)施完善、服務(wù)體系建設(shè)等多方面都有待進(jìn)一步提升。貴州旅游人力資源競爭力較低，旅游業(yè)固定從業(yè)人員少，兼職、副職從業(yè)人員基數(shù)較大，高等級旅游人才匱乏，人才儲備不足，使旅游開發(fā)、服務(wù)水平不高，導(dǎo)致許多游客反映體驗(yàn)感不佳。雖然山地旅游景區(qū)數(shù)量較多、景觀質(zhì)量較高，但由于區(qū)域資本資源匱乏，城鄉(xiāng)人居自然環(huán)境較差，儲備資金、投入資金不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏品牌形象打造意識，宣傳推廣形式單一等一系列內(nèi)生因素致使貴州山地旅游競爭力不足。

（四）山地旅游品牌形象不鮮明，營銷方式單一

從貴州山地旅游品牌的核心價值、整體形象定位、宣傳符號到旅游開發(fā)模式、營銷推廣方式、游客服務(wù)體系等方面，都存在品牌形象不鮮明的問題。如不能明確品牌形象定位，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性、差異性的旅游品牌形象，必然會使山地旅游產(chǎn)品淹沒在形式眾多、服務(wù)雷同的旅游浪潮中。然而，當(dāng)前貴州山地旅游品牌營銷策略受制于傳統(tǒng)營銷方式，主要采用廣告以及節(jié)慶活動等方式推廣，沒有形成體驗(yàn)式營銷、品牌概念營銷等創(chuàng)新型營銷機(jī)制，存在盲目跟風(fēng)、普遍從眾的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷方式單一，投資回報(bào)率低，造成營銷資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌營銷在實(shí)施過程中處于被動地位，受到消費(fèi)市場的主導(dǎo)，營銷信息明顯滯后，無法及時掌握市場發(fā)展趨勢。因此，相關(guān)部門急需構(gòu)建差異化的旅游品牌形象，增強(qiáng)品牌辨識度，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，打造全方位、多視角的品牌營銷的策略與推廣方式，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，變被動營銷為主動營銷。

三、品牌形象差異化構(gòu)建策略

（一）開發(fā)高質(zhì)量、深層次的山地旅游項(xiàng)目，推動山地旅游立體化發(fā)展

山地旅游的開發(fā)建設(shè)是一個復(fù)雜、系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的工程，應(yīng)根據(jù)獨(dú)特的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等條件，找準(zhǔn)自身的定位和發(fā)展方向。從實(shí)際情況出發(fā)，遵循新形勢和新政策的腳步，科學(xué)預(yù)測未來一定時期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，并做好提前的準(zhǔn)備和統(tǒng)籌規(guī)劃。同時，應(yīng)開發(fā)高質(zhì)量、深層次的山地旅游項(xiàng)目，在建設(shè)過程中，要有循序漸進(jìn)的思想覺悟，不可一蹴而就，通過不斷優(yōu)化調(diào)整，逐步完善山地旅游的開發(fā)建設(shè)工作。

1.建設(shè)一批特色花卉基地、度假農(nóng)業(yè)、休閑牧場

對規(guī)劃范圍內(nèi)的梯田、水庫及林地進(jìn)行合理開發(fā)改造。通過種植花卉、果樹、蔬菜、茶樹等方式，打造以田園觀光、果蔬采摘、農(nóng)林科普等為特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑旅游園區(qū)，加強(qiáng)花卉基地、田園、果園、茶園等資源的管理與規(guī)劃，推動資源集聚化、特色化發(fā)展。形成體驗(yàn)農(nóng)莊、休閑牧場、度假莊園等農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)，以山地生態(tài)果蔬、花卉、茶葉以及民族文化手工藝品等為特色，吸引人們參與采摘與制作，豐富旅游體驗(yàn)。

2.打造山地旅游運(yùn)動休閑基地

參照許多景區(qū)自行車競技運(yùn)動的發(fā)展模式，通過賽事營銷等，引進(jìn)汽車?yán)?、摩托車越野、攀巖、漂流、徒步、探險(xiǎn)、滑雪、露營、低空跳傘等高端戶外運(yùn)動。建設(shè)不同主題的旅游會所、特色酒店，完善購物、住宿、餐飲、健身、院線等配套設(shè)施，豐富山地旅游的內(nèi)涵，提供更多特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升游客及賽手的項(xiàng)目體驗(yàn)感與參與度。

3.以特色資源為依托建設(shè)高端度假莊園

引入社會資金，建設(shè)高端休閑度假莊園，按照高端、生態(tài)、精致、特色的休閑度假發(fā)展方向，利用山地獨(dú)特地形和生態(tài)資源優(yōu)勢進(jìn)行合理開發(fā)。滿足如今較高收入群體想要遠(yuǎn)離城市中心，追求原生態(tài)自然環(huán)境，進(jìn)行山地旅游休閑度假的需求，形成獨(dú)特的山地旅游名片。

4.實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃

組建旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺，搭建旅游咨詢服務(wù)中心、旅游投訴中心和旅游網(wǎng)絡(luò)信息中心等平臺，打造大數(shù)據(jù)旅游體系，推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，提升山地旅游景區(qū)的信息服務(wù)保障能力。

（二）創(chuàng)新山地旅游發(fā)展模式，加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作

貴州省發(fā)展山地旅游業(yè)可在建立實(shí)施山地旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系的同時，積極創(chuàng)新，尋求新的旅游發(fā)展模式，制定山地旅游差異化戰(zhàn)略。因地制宜，科學(xué)分析景區(qū)發(fā)展山地旅游具有的獨(dú)特自然條件和人文條件，根據(jù)山地旅游景區(qū)發(fā)展的特殊性，有針對地制訂出適合相關(guān)景區(qū)的設(shè)計(jì)方案。例如溶洞景區(qū)不同于山地森林景區(qū)，可通過燈光塑造，形象聯(lián)想設(shè)計(jì)等措施不斷增強(qiáng)景觀的美感，吸引游客參觀，提升景區(qū)的美譽(yù)度和知名度。同時要加強(qiáng)區(qū)域景區(qū)整體性與系統(tǒng)性，實(shí)現(xiàn)資源共享，防止惡性競爭，減少區(qū)域景區(qū)資源浪費(fèi)，為游客提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，吸引回頭游客，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。高級人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是發(fā)展山地旅游發(fā)展的重點(diǎn)所在，要積極制訂并實(shí)施山地旅游人才培養(yǎng)計(jì)劃，深化旅游業(yè)用人制度改革，加強(qiáng)山地旅游景區(qū)從業(yè)者的服務(wù)技能培訓(xùn)和道德素養(yǎng)教育，提升景區(qū)服務(wù)者的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。積極引進(jìn)一批高質(zhì)量優(yōu)秀景區(qū)管理者，創(chuàng)建優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)，給其他山地旅游從業(yè)者樹立榜樣帶頭形象，帶動從業(yè)人員整體服務(wù)質(zhì)量提升，提升游客體驗(yàn)感和滿意度。

（三）注重細(xì)節(jié)服務(wù)，滿足游客個性化需求

在山地旅游發(fā)展過程中，由于旅游競爭激烈，出現(xiàn)了盲目效仿其他知名景區(qū)發(fā)展模式、構(gòu)建相似項(xiàng)目、搶奪游客資源、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。因此在景區(qū)建設(shè)過程中更需要注重細(xì)節(jié)上的差異化發(fā)展，由于景區(qū)在自然資源和生態(tài)環(huán)境等方面無法避免趨同化現(xiàn)象，就需要在產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)上打造景區(qū)的差異化標(biāo)識，讓游客體驗(yàn)或接受服務(wù)后能夠清晰辨識。創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)理念，打造屬于景區(qū)特有的品牌名片，做好景區(qū)的宣傳與推廣工作。同時在政府聯(lián)動的作用下，科學(xué)規(guī)劃景區(qū)旅游路線，給游客帶來人性化、趣味化、獨(dú)特化的旅游體驗(yàn)，減輕游客游玩壓力。同時合理安排深層次的旅游項(xiàng)目，例如增加獵奇類、度假類旅游項(xiàng)目，注重細(xì)節(jié)上的精致服務(wù)，滿足游客高品質(zhì)個性化需求。

（四）完善差異化品牌形象設(shè)計(jì)，建立全方位的營銷策略

形象差異化指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢的一種重要途徑。隨著山地旅游市場的不斷成熟和集聚，品牌形象差異化設(shè)計(jì)已成為山地旅游可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。在山地旅游品牌形象差異化建設(shè)的過程中要充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對游客進(jìn)行差異化和精準(zhǔn)化營銷，對游客的游記、點(diǎn)評、投訴等進(jìn)行梳理和統(tǒng)計(jì)，了解游客的體驗(yàn)感受以及對景區(qū)形象的認(rèn)知，及時發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出改進(jìn)措施。此外要不斷加強(qiáng)旅游宣傳，通過旅游電視廣告推廣、旅游招商引資、吸引知名導(dǎo)演創(chuàng)作影視作品等方式提升景區(qū)的知名度。同時需重視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)新媒體短視頻的影響力，通過豐富的傳播工具向游客展現(xiàn)貴州省山地旅游獨(dú)特的品牌形象，打造線上線下，多視角全方位的立體化營銷。積極改進(jìn)品牌營銷的宣傳策略以及宣傳方式，采用靈活多變的營銷策略和宣傳方式，將傳統(tǒng)的營銷策略與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，從而有效提高品牌知名度。充分利用新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等新型營銷方式，全方位提高游客對旅游品牌形象的關(guān)注度和認(rèn)知度（如圖1所示）。

四、結(jié)語

貴州省發(fā)展山地旅游有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，山地和丘陵面積占比較大，梵凈山、黃果樹大瀑布、萬峰林、荔波樟江、大婁山等名山秀水匯聚，明代大儒王陽明盛贊貴州“天下山水之秀聚于黔中”。在全域旅游政策提出后，貴州各地積極響應(yīng)，抓住山地資源這一獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，使山地旅游項(xiàng)目開發(fā)活動蔚然成風(fēng)。但由于許多地區(qū)不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，忽視旅游資源差異化特征，盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新意識，造成開發(fā)模式趨同，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，難以滿足當(dāng)今市場個性化、差異化的需求，導(dǎo)致資源浪費(fèi)、投資回報(bào)率低下等問題。為了推動貴州山地旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)持開放引領(lǐng)、改革趨動，將貴州建設(shè)成為國際一流的山地旅游目的地，我們必須努力構(gòu)建特色化、差異化的山地旅游品牌形象，打造高質(zhì)量、深層次的山地旅游項(xiàng)目，推動山地旅游立體化發(fā)展，完善服務(wù)體系建設(shè)，滿足游客的個性化需求，深挖山地旅游的品牌價值內(nèi)涵，樹立鮮明的品牌形象，創(chuàng)新營銷推廣模式，推動山地旅游全面升級，打造有影響力的品牌名片。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）