江蘇古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

戴郁蘭

目前，我國許多古鎮(zhèn)存在形象固化、獨(dú)特性和吸引力不強(qiáng)的情況，所以就如何能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)存的固有印象、對古鎮(zhèn)進(jìn)行合理開發(fā)，塑造既能得到游客賞識又能夠具有較強(qiáng)勁地競爭力的特色旅游古鎮(zhèn)，是當(dāng)下旅游古鎮(zhèn)在規(guī)劃和開發(fā)期間必須思考的問題，本文以蕩口古鎮(zhèn)為例來探討古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)現(xiàn)狀。

引言

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展迅速，合理的古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)與形象塑造可以提升城市的吸引力，并通過古鎮(zhèn)旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。如果一個城市在旅游業(yè)方面想要得到綿延不斷的發(fā)展能力，并不單是關(guān)于旅游業(yè)現(xiàn)有資源的保護(hù)和關(guān)于未來生態(tài)問題持續(xù)性的發(fā)展問題，更需要合理地開發(fā)，充分展現(xiàn)這個旅游目的地的形象與資源特色。旅游形象其實(shí)是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的靈魂，能夠在很大程度上影響旅游者的購買意向，同時也是古鎮(zhèn)在旅游市場的競爭優(yōu)勢。在日益競爭激烈的旅游市場競爭中，旅游地也越來越注重對自身形象的開發(fā)與品牌的塑造，在形象開發(fā)過程中展現(xiàn)屬于自身的獨(dú)特性。本文以蕩口古鎮(zhèn)為例，探討古鎮(zhèn)開發(fā)過程中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的建議，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)信息獲取者提供有價值的參考。

一、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)

（一）旅游形象與開發(fā)

1.旅游形象

旅游目的地形象指旅游者對旅游目的地的認(rèn)知、情感、印象和信任的綜合認(rèn)識，表達(dá)的是一種旅游者個體態(tài)度的概念。對于旅游目的地來說，旅游目的地的形象不僅作為它的“門面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者對旅游目的地第一印象。

2.旅游形象開發(fā)

旅游形象不僅是以旅游為主體的資源和地方產(chǎn)品特色，全部都按照現(xiàn)在市場性的原則，綜合利用不同形象進(jìn)行定位，利用方法和現(xiàn)代不同的傳媒手段，打造蘊(yùn)含著旅游理念、標(biāo)識、語言、服務(wù)等不同方面存在的印象體系，優(yōu)秀的旅游形象開發(fā)及傳播對旅游發(fā)展十分重要。

（二）旅游文化理論

旅游資源是目的地吸引旅游者進(jìn)行旅游活動的基礎(chǔ)，如果旅游資源缺失文化內(nèi)涵或者所具備的文化因素難以引起旅游者的興趣，旅游目的地的吸引力就會大大削弱。在旅游資源開發(fā)過程中，能否將體現(xiàn)地域性、民族性、特色性的無形文化內(nèi)涵滲透到有形的旅游景觀開發(fā)中，并將二者有機(jī)結(jié)合，成為旅游資源開發(fā)是否成功的重要標(biāo)志。

二、蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）蕩口古鎮(zhèn)簡介

蕩口古鎮(zhèn)位于江蘇省無錫市錫山區(qū)東南鵝湖鎮(zhèn)境內(nèi)，西鄰鴻山越國貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤;占地面積20.68公頃;古名丁舍，相傳是東漢孝子丁蘭故里，因位于鵝肫蕩口而得名。蕩口古鎮(zhèn)，距無錫市中心25千米，地處無錫、蘇州、常熟3地交界。無錫市5個重點(diǎn)保護(hù)的歷史文化街區(qū)（名鎮(zhèn)）之一，2010年被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)，享有“小蘇州”“銀蕩口”之美譽(yù)，是國家AAAA級旅游景區(qū)。

（二）蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)存在問題

1.形象開發(fā)吸引力不足

根據(jù)筆者實(shí)際調(diào)查情況所得：目前，廣為人知的蕩口古鎮(zhèn)形象僅為“小蘇州”。因?yàn)檫@一形象多年來一直被蕩口古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中，這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)滿足不同層次游客的需求，因此對旅游者的吸引力不斷削減，最終使蕩口古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展被破壞。

2.周邊地區(qū)形象競爭激烈

蕩口古鎮(zhèn)用“小蘇州”作為對外的宣傳口號，以提升其知名度，然而，根據(jù)筆者的實(shí)際調(diào)查所得：“小蘇州”不是蕩口古鎮(zhèn)特有的宣傳口號，而蕩口古鎮(zhèn)僅僅是當(dāng)?shù)氐囊粋€小鎮(zhèn)，且蕩口鎮(zhèn)附近江蘇無錫的其他古鎮(zhèn)等，它們也都有豐富的旅游資源，都可以將“小蘇州”作為它們的旅游代表形象，對蕩口古鎮(zhèn)旅游形象的樹立產(chǎn)生了較大的壓力。

3.旅游資源開發(fā)存在同質(zhì)化

20世紀(jì)90年代后期-21世紀(jì)初期，中國旅游業(yè)迅速發(fā)展起來，古鎮(zhèn)旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，也在這個時期得到了空前發(fā)展。但是隨著古鎮(zhèn)旅游的飛速發(fā)展和文化全球化的發(fā)展，旅游整體的開發(fā)與形象塑造存在質(zhì)量不高、相互模仿等情形，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，蕩口古鎮(zhèn)也不能免俗。雖然各地都針對這些問題倡導(dǎo)采取相應(yīng)措施，但是效果并不明顯，古鎮(zhèn)旅游形象同質(zhì)化仍然是阻礙古鎮(zhèn)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要原因之一。

作為歷史文化名城，蕩口古鎮(zhèn)擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來，蕩口古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，游覽模式單一，產(chǎn)品形式單調(diào)，競爭力較弱。蕩口古鎮(zhèn)正處于旅游產(chǎn)品有定位無特色的發(fā)展現(xiàn)狀，在對外宣傳中打出“傳統(tǒng)民居，山水寄鄉(xiāng)愁”的宣傳口號，但是相關(guān)產(chǎn)品并不多。關(guān)于蕩口古鎮(zhèn)，除了古城景點(diǎn)百年民居匯老街專門講解蕩口古鎮(zhèn)風(fēng)水文化之外，便只有離市區(qū)較遠(yuǎn)的王莘故居景點(diǎn)介紹了一些相關(guān)文化，缺少配套旅游產(chǎn)品。

4.形象宣傳不足

蕩口古鎮(zhèn)的形象固化也有古鎮(zhèn)品牌形象宣傳缺失的原因存在。旅游者在旅游過程中，不是完全依賴感覺被動地把知覺對象的特點(diǎn)登記下來，而是按照自己對刺激的覺察進(jìn)行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，對感知到的旅游刺激物進(jìn)行加工和取舍，力求對知覺對象做出某種解釋，即知覺的理解性。

蕩口古鎮(zhèn)宣傳推廣相對滯后：宣傳方式單一，如策劃研討會、電視臺播放紀(jì)錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等;宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺、廣播等，缺少全國范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深"這種消極的傳播理念，不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣，影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。

三、蕩口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)對策

（一）推進(jìn)形象的合理建構(gòu)和吸引力開發(fā)

1.從形態(tài)角度實(shí)現(xiàn)硬件形象與軟件形象的雙提升

我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象，其中，硬件形象主要是與旅游環(huán)境以及一些基本設(shè)施相關(guān)，也就是旅游地提供的物質(zhì)方面的形象條件。而軟件形象打造的是目的地旅游地的核心內(nèi)容，比如像在該旅游景點(diǎn)的工作人員的服務(wù)態(tài)度，社區(qū)內(nèi)居民的行為活動都在軟件形象的范疇之內(nèi)。塑造目的地旅游地的形象，就要做到這兩方面一起抓。在硬件形象上，先要對開發(fā)怎樣的旅游地有一個宏觀的規(guī)劃，再具體設(shè)計(jì)格局、細(xì)節(jié)，還要具有一定的園林意識。在軟件形象上，形成良好的旅游地文化是關(guān)鍵，爭取實(shí)現(xiàn)軟環(huán)境的社會和諧、市民文明、經(jīng)濟(jì)合理發(fā)展。

2.從時間角度，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來形象提升并重

歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象與未來形象都是社會公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時間階段形成的。歷史形象是公眾對目的地在歷史發(fā)展過程的評判，現(xiàn)實(shí)形象的產(chǎn)生是公眾以旅游地的當(dāng)前開發(fā)狀態(tài)作為參考的，未來形象是在社會公眾依照旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢形成的。要始終堅(jiān)持尊重歷史、珍惜當(dāng)下、展望未來的設(shè)計(jì)理念，展開對旅游地形象的塑造。

（二）實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)形象的個性化及差異化開發(fā)

古鎮(zhèn)旅游地有其獨(dú)特的建筑特色，那些民居蘊(yùn)藏著的歷史文化、淳樸的風(fēng)俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗(yàn)，這也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮(zhèn)市場打開后，不少投資者紛紛加入，大大加劇了競爭的壓力，而如今的古鎮(zhèn)旅游地開發(fā)大同小異，缺少新意。所以，古鎮(zhèn)旅游地想要在市場中得以持久地生存與發(fā)展，就必須打造出嶄新的、獨(dú)樹一幟的形象。

（三）優(yōu)化及完善資源的識別性因素開發(fā)

旅游目的地的識別體現(xiàn)在兩個方面，其一是景區(qū)地理的獨(dú)有特色，其二是文化符號的區(qū)別塑造。蕩口古鎮(zhèn)有民勝、淳樸的民風(fēng)、一些古老的歷史文物，這些都是屬于蕩口古鎮(zhèn)的文化符號，要優(yōu)化這些形象，做到下面的3個融合。

1.新舊融合

蕩口古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，所營造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香，文化可以穿越時間與空間，實(shí)現(xiàn)古今文化的貫通，如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號的區(qū)別塑造。比如可以把蕩口攝影作品以及華君武動漫畫館漫畫大賽這些具有蕩口現(xiàn)今時代特色的標(biāo)志符號融入蕩口古鎮(zhèn)的開發(fā)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解蕩口新時代的精神風(fēng)貌。

2.虛實(shí)結(jié)合

古鎮(zhèn)對外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實(shí)體符號和虛體符號的共同推動，其中虛體符號代表的是精神文化。蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當(dāng)?shù)氐奈幕虼丝捎脕泶蛟煳幕栃蜗?，我們可以挖掘其背后所蘊(yùn)藏的悠久歷史及文化;蕩口古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對于宗教信仰來說，我們大可展示其將佛教與之結(jié)合的兼容性;對于歷史名人來說，我們可以宣揚(yáng)名人們奮發(fā)有為、艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)理想的偉大精神。將實(shí)體符號與虛體符號相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到蕩口古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會到更層次的精神文化。

（四）全面完善和推進(jìn)形象的宣傳

1.利用互聯(lián)網(wǎng)線上傳播

互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，其中旅游業(yè)也有涉及，能幫助旅游景區(qū)更加快速、廣泛地傳播信息，對推動旅游事業(yè)的發(fā)展起著不可小覷的作用。舉例來說，旅游企業(yè)可以借助當(dāng)今社會比較有知名度的網(wǎng)站力量，與新浪微博合作就是不錯的選擇，新浪可以通過推送合作旅游地的相關(guān)廣告宣傳信息，這樣一來許多網(wǎng)友就會對其產(chǎn)生印象，最終會吸引更多的游客前來。各大景點(diǎn)要適時推出一些主題活動，尤其是要緊緊把握節(jié)假日的機(jī)會，提前進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這些活動要經(jīng)過前期的合理規(guī)劃。比如可以聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)評選活動，讓網(wǎng)友對景區(qū)旅游形象大使進(jìn)行評選，這可以間接地吸引游客?？梢?，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游公關(guān)關(guān)系打開了新的局面。

2.注重公眾間的口碑傳播

口碑傳播的主體是除了生產(chǎn)者以外的個人，個人往往將自身對某一品牌的體驗(yàn)感受在有意的、無意的情況下傳播給其他個體，在傳播過程中不受到第三方處理，因此具有一定的可信度，口碑傳播所達(dá)到的效果就是能夠使個人從獲取的信息中改變對某一品牌的態(tài)度，從而影響消費(fèi)選擇。

口碑傳播的可信度更高，而且有了網(wǎng)絡(luò)平臺，口碑傳播所需成本大大減少，同時還可以幫助企業(yè)樹立良好形象，正是因?yàn)榭诒畟鞑ゾ哂羞@些優(yōu)勢，所以對于旅游企業(yè)來說，選擇口碑傳播企業(yè)的形象是十分高效的方式。相比大眾傳播，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在一些方面實(shí)現(xiàn)的傳播效果是大眾傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比及的，那就是口碑傳播可以培養(yǎng)出一大批旅游者對品牌的忠誠度。一個旅游企業(yè)要打出自己的品牌，一定會體現(xiàn)品牌的核心價值，也就是企業(yè)特有的品牌概念。

四、結(jié)語

蕩口古鎮(zhèn)的旅游資源充分開發(fā)不是一朝一夕就可完成的事情，旅游資源的開發(fā)是一個體系的工程，需要較長時間，也需要從各個方面進(jìn)行驗(yàn)證，從而了解到旅游資源的開發(fā)是否符合可持續(xù)理念、是否符合市場需求，是否可以推動蕩口古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。

（作者單位：瀟湘職業(yè)學(xué)院）