基于IPA分析方法的云南元陽梯田旅游形象測(cè)量研討

梁琰 王紅崧

元陽梯田位于云南省元陽縣哀牢山南部位置，是當(dāng)?shù)毓嶙迦耸朗纻鞒羞z留下的偉大杰作，也是紅河哈尼梯田的核心區(qū)域，擁有特殊的地理氣候與偉大的農(nóng)耕文明奇觀。元陽梯田規(guī)模宏大且氣勢(shì)磅礴，整個(gè)梯田隨山勢(shì)地形變化而變化，大小梯田變化有層次且唯美?，F(xiàn)如今元陽梯田已經(jīng)成為了云南十大旅游必到景點(diǎn)之一，旅游形象持續(xù)提升。本文從以元陽梯田生態(tài)旅游作為背景基礎(chǔ)，探討了基于IPA分析方法背景下游客來訪的滿意度與實(shí)際旅游狀況，希望為云南元陽梯田旅游目的地形象提升給出有價(jià)值建議。

引言

目前，構(gòu)成云南元陽梯田旅游目的地形象的重要指標(biāo)要素包括了旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面，希望通過IPA分析，對(duì)游客的滿意度進(jìn)行深入對(duì)比，同時(shí)探討游客的實(shí)地旅游具體情況。圍繞這一科學(xué)分析為云南元陽梯田旅游形象提升具體的建議。

一、云南元陽梯田的基本概述

云南紅河哈尼梯田占地面積較大，分布于紅河州的綠春、金平、紅河、元陽四縣區(qū)域，總面積超過6.67萬公頃。以元陽縣為例，其境內(nèi)擁有1.13萬公頃梯田，元陽梯田也是哈尼族人發(fā)展傳承了1 300多年的山田園風(fēng)光雕刻畫，目前已經(jīng)成為元陽縣內(nèi)最著名的生態(tài)旅游景區(qū)，這其中就包括了新街景區(qū)、麻栗寨景區(qū)、多依樹景區(qū)、猛品景區(qū)等。這些景區(qū)有“四絕”特色，首先第一絕是面積大且由形狀各異的梯田連綿成片組成，每片面積都達(dá)到上千公頃以上;第二絕是地勢(shì)陡，主要從15°的緩坡延伸到75°的峭壁，可謂元陽梯田處處見;第三絕是級(jí)數(shù)較多，最多可在一面坡上開出3 001多級(jí)階梯;第四絕是海拔高，梯田由河谷一直延伸到海拔約為2 002米的山上。元陽梯田就是哈尼族人為后人留下的最重要藝術(shù)杰作，7個(gè)旅游景點(diǎn)各有特色，距離縣城最遠(yuǎn)僅有24千米，非常適合打造高人氣生態(tài)旅游區(qū)。

二、基于IPA分析法背景下的游客期望滿意度分析

在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，消費(fèi)者游客對(duì)旅游項(xiàng)目的實(shí)際需求也在逐漸提升。而在旅游業(yè)市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。本文主要針對(duì)旅游者心目中對(duì)旅游目的地的基本形象、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容等展開分析，同時(shí)也對(duì)旅游目的地形象、旅游消費(fèi)決策以及旅游后評(píng)價(jià)進(jìn)行全面分析，結(jié)合多點(diǎn)測(cè)量為旅游目的地研究創(chuàng)造熱門話題，同時(shí)檢測(cè)游客滿意度。

就游客滿意度檢測(cè)這一方面來看，目前所采用的測(cè)量調(diào)查方法非常豐富，其中最著名的就是IPA分析法，是在1971年被Hunt所首次提出的有關(guān)旅游目的地形象調(diào)查的測(cè)量概念。IPA（Importance Performance Analysis）主要結(jié)合重要性與表現(xiàn)分析方法展開研究分析，最早被應(yīng)用于汽車經(jīng)銷商的考核體系中，而目前IPA方法則被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域中，其中就包括了旅游休閑領(lǐng)域。在2000年，學(xué)者Uysal.Chen.Williams就利用IPA分析法對(duì)美國境內(nèi)弗吉尼亞州的旅游形象進(jìn)行了IPA調(diào)查分析，重新定位了當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐幕拘蜗?。而在國?nèi)，基于IPA的分析與應(yīng)用也相當(dāng)廣泛，早在2007年就有學(xué)者利用IPA分析法對(duì)國內(nèi)的北京、南京、上海、蘇杭等城市進(jìn)行了試探性分析，即利用IPA分析法進(jìn)行形象定位，并利用該方法構(gòu)建了城市地區(qū)旅游的服務(wù)質(zhì)量分析體系，深度揭示了地方旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，思考提出相應(yīng)旅游服務(wù)質(zhì)量提升措施。

就目前已有的研究成果分析看來，IPA分析法的應(yīng)用過程通俗易懂，且形象直觀，在旅游業(yè)中非常適用于對(duì)旅游目的地形象的檢測(cè)與分析。但從整體來講，其在我國的應(yīng)用范圍還相對(duì)較窄，所涉獵文獻(xiàn)內(nèi)容相對(duì)偏少，目前鮮有人對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行深入研究，更沒有人針對(duì)旅游區(qū)域的整體旅游形象進(jìn)行診斷分析。所以本文希望針對(duì)云南元陽梯田的旅游目的地形象及游客滿意度進(jìn)行基于IPA分析法的科學(xué)評(píng)價(jià)，同時(shí)呈現(xiàn)診斷分析過程，為日后學(xué)者的參考研究提供有價(jià)值借鑒。

（一）元陽梯田旅游目的地的實(shí)際情況

20世紀(jì)90年代，云南元陽梯田就已經(jīng)成為省內(nèi)外頗受關(guān)注的重要生態(tài)旅游項(xiàng)目，擁有濃郁的哈尼族民族風(fēng)情，吸引了海內(nèi)外游客的廣泛關(guān)注。不過從整體看來，元陽梯田旅游項(xiàng)目的發(fā)展速度較慢，這是因?yàn)槠淠康牡卦O(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，梯田景觀利用與維護(hù)不到位，且社區(qū)發(fā)展也存在一定問題。種種原因?qū)е铝似溥€不具備作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)地的資格，且作為旅游目的地面向游客開放也未能為游客帶來較高的滿意度。從科學(xué)角度來講，元陽梯田的游客感知形象研究還不夠深入，因此需要對(duì)元陽梯田的游客感知形象進(jìn)行測(cè)量分析，并提出相應(yīng)的科學(xué)發(fā)展建議。

（二）元陽梯田旅游目的地的IPA研究分析要點(diǎn)

1.IPA分析法矩陣圖的構(gòu)建與游客滿意度調(diào)查思路的提出

采用IPA分析法結(jié)合對(duì)比云南元陽梯田旅游目的地旅游項(xiàng)目的重要性與表現(xiàn)性進(jìn)行綜合分析，這里借鑒了美國學(xué)者James和Martilla在1977年的研究成果，即利用IPA分析對(duì)旅游項(xiàng)目目的地的各項(xiàng)屬性與重要性進(jìn)行評(píng)級(jí)與績效性表現(xiàn)評(píng)價(jià)分析，構(gòu)建一套完整的二維矩陣圖，如圖1所示。

如圖1所示，IPA分析法主要針對(duì)游客對(duì)目的地中各個(gè)指標(biāo)屬性的評(píng)級(jí)與績效性表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后繪制出圖1，能夠在一定程度上客觀反映出實(shí)際與預(yù)期之間的差別，可為旅游目的地的基礎(chǔ)定位與競(jìng)爭(zhēng)分析提供有價(jià)值戰(zhàn)略參考。具體來講，其中的第一象限表示了旅游目的地中游客的屬性，這是目前元陽梯田旅游景區(qū)所看重的重要指標(biāo)，目的地表現(xiàn)的優(yōu)劣決定了元陽梯田旅游景區(qū)未來的改善方向，希望以此評(píng)判游客滿意度，進(jìn)而滿足游客實(shí)際需求。

第二象限屬性代表了游客對(duì)旅游目的地的看法，只有游客認(rèn)為旅游目的地表現(xiàn)良好，目的地才有繼續(xù)發(fā)展的可能性。

第三象限屬性代表了游客不太看重的內(nèi)容，代表了旅游地的細(xì)節(jié)部分，該部分內(nèi)容是景區(qū)可能不會(huì)去改善的項(xiàng)目，對(duì)旅游目的地的影響并不大。

第四象限屬性代表了游客的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)決定了旅游目的地形象的上限與下限，元陽梯田根據(jù)這些評(píng)價(jià)反饋數(shù)據(jù)調(diào)整景區(qū)發(fā)展建設(shè)戰(zhàn)略，這也是基于游客滿意度所構(gòu)建的信息回饋體系。

2.問卷調(diào)查法的提出與游客滿意度的調(diào)查結(jié)果

根據(jù)元陽梯田旅游目的地的基本形象表現(xiàn)，對(duì)其構(gòu)成要素、影響因素等屬性內(nèi)容進(jìn)行分析，可參考五級(jí)量表法對(duì)其中的每一個(gè)屬性內(nèi)容進(jìn)行等級(jí)劃分。首先調(diào)查游客對(duì)該旅游目的地屬性的認(rèn)可度，其次是分析游客對(duì)該旅游目的地屬性表現(xiàn)的看法，最后分析游客自身的基本信息，獲得問卷后再利用IPA分析法進(jìn)行調(diào)查分析。

問卷設(shè)計(jì)結(jié)合量表屬性展開，主要分析了旅游目的地中游客的客觀屬性，結(jié)合感知測(cè)量對(duì)目的地屬性進(jìn)行最后確定，其中就包含了對(duì)旅游資源、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品以及基礎(chǔ)設(shè)施的分析，還包括了20個(gè)分支內(nèi)容。例如旅游基礎(chǔ)設(shè)施就包括了觀景臺(tái)設(shè)施、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游公共衛(wèi)生間設(shè)施以及網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施。結(jié)合目的地形象構(gòu)成要素對(duì)各個(gè)分支內(nèi)容元素進(jìn)行屬性劃分與深度分析，再按照五級(jí)量表法對(duì)每一屬性內(nèi)容進(jìn)行劃分，賦予它們相應(yīng)的分值，一般可劃分為：非常重要（5分）、比較重要（4分）、一般（3分）、不太重要（2分）、已經(jīng)非常不重要（1分）。

上述調(diào)查的所有數(shù)據(jù)來源均來自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，其中問卷投放到專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站上，并在線提交結(jié)果。再者就是通過新媒體平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)鏈接直接發(fā)送給調(diào)查者和被調(diào)查者，通過這些鏈接轉(zhuǎn)到問卷網(wǎng)站上公布調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，以旅游基礎(chǔ)設(shè)施中的觀景臺(tái)設(shè)施、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游公共衛(wèi)生間設(shè)施以及網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施為例，數(shù)據(jù)如表1所示。

如表1所示，元陽梯田旅游目的地的測(cè)試變量重要性與表現(xiàn)性均值數(shù)據(jù)較高，這說明景區(qū)十分重視對(duì)上述數(shù)據(jù)內(nèi)容的分析，希望基于此維護(hù)景區(qū)硬件設(shè)施，并保證設(shè)施發(fā)展穩(wěn)定，為游客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，建立良好的旅游服務(wù)系統(tǒng)。

三、基于IPA分析法背景下的游客實(shí)地旅游分析

基于IPA分析法背景可對(duì)游客在元陽梯田的實(shí)地旅游情況進(jìn)行分析。首先，該景區(qū)主打生態(tài)文旅融合旅游項(xiàng)目，并希望在項(xiàng)目發(fā)展建設(shè)進(jìn)程中促進(jìn)社區(qū)參與。當(dāng)?shù)貫槲慰蛯ｉT開發(fā)了具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)事活動(dòng)旅游項(xiàng)目，所以每年4月-9月都是元陽梯田旅游景區(qū)的重要旅游季節(jié)?；谒拇笙笙轎PA分析法背景下的游客實(shí)地旅游體驗(yàn)在這幾個(gè)月內(nèi)可達(dá)到最佳水平。

此外，為了為游客提供更優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)，當(dāng)?shù)匾布訌?qiáng)了配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升了哈尼梯田的可進(jìn)入性，希望發(fā)揮元陽梯田旅游目的地的基本優(yōu)勢(shì)來吸引更多游客前來，并滿足游客的一切旅游需求。

四、云南元陽梯田旅游目的地形象提升的相關(guān)建議

云南元陽梯田旅游目的地的整體形象有待提升，下文結(jié)合IPA分析圖中的4個(gè)象限給出簡單性總結(jié)，也希望為當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目健康發(fā)展提供有價(jià)值建議。

首先，結(jié)合第一象限分析結(jié)果，像各種節(jié)慶活動(dòng)都是元陽梯田游客驟增的主要時(shí)間段，該階段的景區(qū)交通情況復(fù)雜，且游客對(duì)景區(qū)的住宿、餐飲等重要旅游周邊產(chǎn)業(yè)條件要素非常看重。因此大致上來講地方政府還應(yīng)帶頭改善景區(qū)硬件設(shè)施，加大對(duì)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)的監(jiān)管力度。同時(shí)注重對(duì)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)內(nèi)容的保護(hù)，鼓勵(lì)和支持游客參與節(jié)慶活動(dòng)中，并提升游客游覽旅游目的地的整體滿意度。

其次，結(jié)合第二象限分析結(jié)果，針對(duì)特色梯田景區(qū)、文化遺產(chǎn)以及旅游氛圍等多個(gè)方面對(duì)元陽梯田進(jìn)行分析。首先希望發(fā)揮元陽梯田旅游目的地為游客提供旅游服務(wù)的主動(dòng)性，這也是為了保證元陽梯田這一文化遺產(chǎn)能夠始終發(fā)展傳承，為地方旅游產(chǎn)業(yè)帶來更巨大財(cái)富。目前，完善旅游項(xiàng)目的整體觀景設(shè)施、優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施成為關(guān)鍵。

最后，結(jié)合第三、第四象限分析結(jié)果，需要圍繞旅游目的地的重心旅游資源開發(fā)進(jìn)行討論，全方位提升地方旅游資源的吸引力，結(jié)合旅游目的地保持現(xiàn)狀與基礎(chǔ)改善情況進(jìn)行分析，最終希望提升游客的期望值與滿意度。

五、結(jié)語

基于IPA分析法分析云南元陽梯田旅游景區(qū)涉及諸多要素，主要希望圍繞旅游目的地的發(fā)展建設(shè)與游客滿意度展開綜合化分析，為目的地中的每一個(gè)要素建模，希望借此機(jī)會(huì)獲得游客反饋，優(yōu)化游客服務(wù)體驗(yàn)效果，為元陽梯田吸引更多外來游客，為提升旅游項(xiàng)目價(jià)值創(chuàng)造更好的空間條件。

（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)）