談社交電商在我國在線旅游行業(yè)中的應(yīng)用模式

周東錦

本文通過分析在線旅游行業(yè)的發(fā)展背景、旅游產(chǎn)品的特征和在線旅游中影響旅游者購買的決策因子，得出的結(jié)論是在線旅游中的社交電商可以結(jié)合“內(nèi)容分享+分銷+拼團”3個模式，形成旅游社交電商新模式，實現(xiàn)在線旅游的行業(yè)革新。

一、社交電商概述

（一）社交電商的定義

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

（二）社交電商的發(fā)展

2018年是社交電商爆發(fā)的一年，全年市場規(guī)模達6 268.5億元，同比增長255.8%。社交電商通過裂變式的社交購買方式，幫助商家以極低的成本帶動用戶增長，在電商格局中占據(jù)了重要的市場份額。

（三）社交電商的特征及優(yōu)勢

①高信任度，高轉(zhuǎn)化率：依托穩(wěn)定的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺如微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)流量進行商品營銷及推廣，商家和消費者之間信任度高，實現(xiàn)較高的購買轉(zhuǎn)化。②裂變傳播，去中心化：通過自帶傳播屬性的社交媒體做裂變分享，用戶之間互動性強，有趣的社交玩法和分享交流提高用戶黏性，每個用戶都變成商品的傳播者和分享者，商品的營銷及引流成本降低。③用戶細分，營銷精準：社交用戶通常自帶特殊屬性，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對用戶進行精確畫像，為商品的營銷提供準確的依據(jù)，碎片化、生活化場景滿足用戶的個性化需求，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化。④優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓渡利潤：直接連接供應(yīng)商和用戶，通過精準營銷配置商品庫存，通過分銷機制提升供應(yīng)鏈效率，通過去除中間商降低商品成本，將利潤更多地讓渡給用戶和分享者，提高裂變效率和購買轉(zhuǎn)化。

二、我國在線旅游的行業(yè)發(fā)展

（一）在線旅游的定義

在線旅游指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等方式為消費者提供旅游信息、旅游產(chǎn)品及服務(wù)的新型服務(wù)業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)囊括了航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及OTA、旅游資訊、搜索引擎、電信運營商及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺。

（二）我國在線旅游的市場規(guī)模

1999年，藝龍和攜程先后成立，這標志著我國旅游行業(yè)開始走向在線旅游。1999-2018年，經(jīng)過20年的發(fā)展，從旅游產(chǎn)品到內(nèi)容社區(qū)，從OTA到OTP，我國在線旅游走過了行業(yè)的新興期、成長期、爆發(fā)期和成熟期，具體如圖1、圖2所示。

截至2018年末，我國在線旅游市場交易規(guī)模達9 754.3億元，同比增長9.31%;在線旅行預訂網(wǎng)民規(guī)模超4.1億人次，同比增長9%。從交易額的市場占比來看（如圖3所示），在線機票所占份額最高但逐年下降，在線住宿的交易占比保持穩(wěn)定，在線度假的交易占比穩(wěn)中有升，而其他（商旅/保險/WiFi）的交易占比漲幅較大，至2018年已接近在線度假的交易份額。這說明，旅游線上滲透率逐漸擴大，在線旅游的交易產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。

（三）我國在線旅游的發(fā)展困境

1.傳統(tǒng)電商流量紅利消失，獲客成本越來越高

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展越來越成熟，互聯(lián)網(wǎng)人口的增速開始放緩甚至出現(xiàn)負增長，傳統(tǒng)電商平臺原有的流量紅利逐漸消失殆盡，增量市場面臨枯竭，獲客成本越來越高。

2.旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者日趨多樣化和個性化的需求

在市場總規(guī)模不斷增長的同時，受消費升級趨勢影響，旅游者越來越不滿足于原有的標準固化的旅游產(chǎn)品，消費需求呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。然而，在上游旅游產(chǎn)品信息借助中游經(jīng)銷商擴散到下游消費者群體的過程中，不可避免地致使產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，導致下游消費者在旅游產(chǎn)品的選擇上出現(xiàn)了很大的困難。

3.旅游產(chǎn)品良莠不齊，信息真假摻雜

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，在線旅游產(chǎn)品信息越來越豐富。然而，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品信息也經(jīng)常存在過分夸大的情況，當游客真正體驗產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)真實的體驗與線上宣傳嚴重不符，導致游客滿意度極低，這個問題在旅游景點酒店住宿中表現(xiàn)尤其突出。

三、社交電商在我國在線旅游行業(yè)的應(yīng)用模式

（一）旅游產(chǎn)品的特征

1.旅游的社交屬性

目前，旅游已經(jīng)變成大眾的一種剛性需求，旅游方式也從走馬觀花的淺層觀光逐漸升級到沉浸體驗的深層旅行。旅游者在行程中不可避免地需要與人結(jié)伴、產(chǎn)生聯(lián)系，旅游成為社交的新手段，彌補了現(xiàn)代人在現(xiàn)實生活中社交資源匱乏的遺憾，也滿足了大眾更多元化的社交需求?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，擁有同類興趣和需求的旅游者聚合到一起時，旅游的滿意度最高;在旅游這個社交網(wǎng)絡(luò)中，人群之間的互相影響成為旅游的趨勢，人群之間的分享也能夠激發(fā)出更多的旅行動力。

2.旅游供應(yīng)鏈的復雜性

旅游產(chǎn)品從終端產(chǎn)品（景區(qū)、景點、交通等）到銷售商（各層級旅行社）到消費者，經(jīng)過生產(chǎn)、配置、交易、消費，流程冗長鏈條復雜，終端供應(yīng)商和終端消費者之間價格不透明，信息不對等：供應(yīng)商產(chǎn)品表達力和傳播力不足，不知道服務(wù)對象的需求，消費者接收到的產(chǎn)品信息有偏差，也不知道服務(wù)提供商，旅游質(zhì)量得不到保障，最終導致旅游滿意度不高。

3.消費者選擇旅游產(chǎn)品的決策因子

（1）產(chǎn)品價格：與傳統(tǒng)購物相比，互聯(lián)網(wǎng)消費者對價格更敏感，產(chǎn)品或服務(wù)的價格越低，消費者的感知價值也就越高，購買意愿越強烈，因此在線旅游的價格優(yōu)惠程度成為旅游消費者的重要決策因子之一。

（2）產(chǎn)品信息獲?。郝糜萎a(chǎn)品是一種體驗型的虛擬產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)旅游新媒體平臺在信息傳播過程中具有及時性、互動性與精確性的特點，旅游產(chǎn)品的傳播力和表達力得以增強，因此旅游消費者在做出購買決策之前先上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息已經(jīng)成為穩(wěn)定的用戶習慣。

（3）產(chǎn)品風險規(guī)避：隨著互聯(lián)網(wǎng)上的旅游產(chǎn)品信息越來越繁雜，為了提高獲取信息的真實度和匹配度，規(guī)避因?qū)β糜萎a(chǎn)品不了解而帶來的風險，旅游消費者會尋找線上線下的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或KOC（關(guān)鍵意見消費者）的建議或指導，因此社群口碑和社交媒體信息對消費者的購買產(chǎn)生了極大影響，其中在線點評作為其他旅游者體驗的真實評價，成為消費者購買最直接有效的決策因子。

（二）社交電商的商業(yè)邏輯

社交電商的商業(yè)過程分為3個階段：①產(chǎn)生購買需求：通過社交工具的互動性分享，誘發(fā)消費者的購物需求和欲望，獲得基礎(chǔ)流量;②促成購買決策：人際關(guān)系產(chǎn)生的信任，快速促成消費者產(chǎn)生購買，提高流量轉(zhuǎn)化效率;③誘發(fā)分享傳播：激發(fā)消費者主動分享意愿，裂變傳播，降低獲客成本。

社交電商去除了傳統(tǒng)商業(yè)的多層分銷代理商，優(yōu)化供應(yīng)鏈，直接通過社交平臺連接商家和用戶，形成不斷循環(huán)的銷售閉環(huán)：收到分享→轉(zhuǎn)化購買→分享裂變，降低了商家的營銷和獲客成本，提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

（三）社交電商在在線旅游中的應(yīng)用

1.旅游社交電商新模式

按誘發(fā)分享機制的不同，目前社交電商可以分為：拼團式社交電商、分銷式社交電商、內(nèi)容式社交電商。將3種模式“內(nèi)容分享、分銷返利和拼團”結(jié)合起來即形成旅游社交電商的新模式。首先通過KOL/KOC高質(zhì)量的內(nèi)容，引發(fā)旅游者的購買需求，再通過分銷返利的激勵機制，刺激旅游者分享裂變，最后通過拼團，解決旅游者降低出行成本和尋找旅伴的需求，最大限度地傳播旅游產(chǎn)品及服務(wù)的信息，降低營銷成本，通過社交提高交易的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)購買。

2.旅游社交電商模式的3個環(huán)節(jié)

（1）環(huán)節(jié)一：內(nèi)容分享。分享誘發(fā)因子：獲得成就感。在社交平臺上，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）由于其豐富的旅行經(jīng)驗和較高的知名度和曝光度，他們在互聯(lián)網(wǎng)上分享的旅游攻略和真實體驗受到普通旅游者的信賴，并被作為出行的依據(jù)，做出目的地的選擇決策。通過旅游社交電商平臺，商品和內(nèi)容高質(zhì)量結(jié)合，吸引粉絲或有購物需求的消費者，逐漸使消費者養(yǎng)成分享式購物的習慣。形式多樣的內(nèi)容（圖文/直播/短視頻等）誘發(fā)粉絲的購買欲望，促成旅游者的購買行為，同時通過購買結(jié)果，反過來進一步收集用戶消費數(shù)據(jù)，促成下一輪內(nèi)容的精準運營和流量轉(zhuǎn)化。

（2）環(huán)節(jié)二：分銷誘發(fā)裂變。分享誘發(fā)因子：獲得返利。目前，旅行社的產(chǎn)品銷售采用線下分銷的模式，但是銷售和用戶區(qū)分明顯，溝通成本較高，轉(zhuǎn)化率相對較低。把社交電商的分銷模式應(yīng)用到在線旅游的銷售中，通過去中心化的分享和分銷返利的刺激，促使分享者的裂變傳播，讓每個用戶都變成分享者，實現(xiàn)“自用省錢，分享掙錢”，從而加大旅游產(chǎn)品的擴散銷售。在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接旅游供應(yīng)商與消費者，實現(xiàn)商品流通。分銷平臺上游鏈接終端旅游供應(yīng)商，并提供供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、培訓售后等服務(wù)，用戶通過一定的方式成為小b端，承擔獲客和用戶運營的職責，在不介入旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的情況下，利用自身的社交圈子進行分銷。

（3）環(huán)節(jié)三：拼團促成購買。分享誘發(fā)因子：獲得低價。旅游行業(yè)最初的表現(xiàn)形式就是跟團游，旅游本身就是一個帶有群體性質(zhì)的活動，因此團購和組隊在旅游行業(yè)中有天然的基因。建立在主要以微信熟人社交的基礎(chǔ)上，通過APP內(nèi)邀請好友參加拼團，采取“砍價”“秒殺”等裂變手段，獲取更低的團購價格。發(fā)起拼團的消費者成為群體消費者中的KOC（關(guān)鍵意見消費者），他們在好友圈中具有一定的影響力，利用自身流量宣傳推薦商品，帶動其他消費者加入拼團購買。

在在線旅游中應(yīng)用拼團的模式，可以將原本通過線下旅行社組團的模式搬到線上，旅游消費者通過線上的大數(shù)據(jù)匹配和信息裂變分享，在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)中找到同時去某個目的地的旅游者，拼團購買旅游產(chǎn)品（如機票、酒店、景點門票等），降低出行成本。如果有志趣相投的旅游者，甚至可以按碎片化的旅游產(chǎn)品分割行程，結(jié)伴出行，解決社交問題。對于旅游商家來說，可以收獲一批消費者，方便產(chǎn)品的高效配置，降低單位獲客成本;如果是能收獲結(jié)伴出行的志趣相投的消費者，商家可以針對性地提供一致性服務(wù)，提高消費者的滿意度。

3.在線旅游行業(yè)應(yīng)用社交電商模式的關(guān)鍵點

目前，社交電商在在線旅游行業(yè)中尚未普遍應(yīng)用，但有一些局部嘗試的企業(yè)，如：馬蜂窩通過官方內(nèi)容和用戶內(nèi)容實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，旅劃算通過分銷返利擴大銷售，還有一些小眾產(chǎn)品通過線上組隊，幫助旅游者尋找旅伴。這說明社交電商在在線旅游行業(yè)已經(jīng)有成功的案例，但是還需要注意以下幾點。

（1）真實可信的內(nèi)容：馬蜂窩和小紅書由于數(shù)據(jù)造假受到了很大沖擊，而虛假的內(nèi)容也會極大地降低旅游者滿意度，因此真實可信的內(nèi)容是在線旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。

（2）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈：社交電商的隱形優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈提升了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了產(chǎn)品成本，保證了產(chǎn)品流通順暢。目前，旅游行業(yè)尚未普遍應(yīng)用社交電商的原因，很大一部分就在于旅游供應(yīng)鏈的復雜性，因此整合重組產(chǎn)品供應(yīng)鏈就成為旅游社交電商需要解決的關(guān)鍵問題。

（3）合法合規(guī)：社交電商的模式雖好，但如果在機制設(shè)置上未能注意就會引起合法合規(guī)的風險。如何保障產(chǎn)品廣告的真實宣傳，如何讓分銷合法，如何加強拼團結(jié)伴的安全性，都是旅游社交電商需要解決的問題。

四、結(jié)語

目前，我國在線旅游的市場規(guī)模已經(jīng)非常巨大，在線滲透率高，在線旅游預訂人數(shù)多，并且各項數(shù)據(jù)還在增長，消費者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶習慣，但是傳統(tǒng)在線旅游的發(fā)展目前正遭遇紅利消失的困境，整個行業(yè)競爭混亂，產(chǎn)品魚龍混雜，急需改變。

社交電商發(fā)展得如火如荼，然而社交電商在旅游行業(yè)的應(yīng)用還未全面滲透，僅有部分區(qū)域市場的旅游企業(yè)做出了初步嘗試。從旅游產(chǎn)品的特征來看，旅游產(chǎn)品具有社交屬性，旅游者購買產(chǎn)品受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息和用戶點評的影響，對價格優(yōu)惠也比較敏感，因此將社交電商“內(nèi)容分享模式、分銷返利模式和拼團模式”結(jié)合起來，形成社交電商在在線旅游行業(yè)的應(yīng)用模式：內(nèi)容+分銷+拼團的疊加，通過KOL/KOC高質(zhì)量的內(nèi)容，引發(fā)旅游者的購買需求，再通過分銷返利的激勵機制，刺激旅游者分享裂變，最后通過拼團，解決旅游者降低出行成本和尋找旅伴的需求，最大限度地傳播旅游產(chǎn)品及服務(wù)的信息，降低營銷成本，通過社交提高交易的轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)購買。同時，旅游社交電商的發(fā)展還需要注意內(nèi)容真實性、供應(yīng)鏈優(yōu)化及合法合規(guī)的問題。

（作者單位：廣西大學）