鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑分析

周丹初

隨著國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)旅游市場上所占的比例逐年增加，實(shí)現(xiàn)了量的突破。但在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新時代，鄉(xiāng)村旅游單純的“量”的增加已難以滿足龐大客源市場對“質(zhì)”的需求，高質(zhì)量發(fā)展已逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略指向。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的一針強(qiáng)化劑，是破除鄉(xiāng)村振興過程中產(chǎn)業(yè)、人才、資本等方面障礙的有效途徑，是對“兩山理論”等中國特色鄉(xiāng)村振興道路的科學(xué)論證和理論構(gòu)建。因此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，探尋鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑將對促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、消除城鄉(xiāng)二元體制障礙有著重要的理論價值和實(shí)踐意義。

引言

在2017年的中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告中，黨中央提出了要實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并做出了“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”的重大歷史判斷?！爱a(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！边@五大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求很好地闡釋了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、社會振興以及鄉(xiāng)村治理轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全面建成小康社會決勝期所提出的重要內(nèi)容，也是新時期“三農(nóng)”工作的重要抓手。而鄉(xiāng)村旅游以強(qiáng)大的造血功能和融合功能，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)村繁榮穩(wěn)定，加快城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，其發(fā)展質(zhì)量在一定程度上影響著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施效果。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

（一）從鄉(xiāng)村旅游的特性來看

鄉(xiāng)村旅游（Rural Tourism）是一種發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的特殊旅游方式，能夠體現(xiàn)“鄉(xiāng)村性”的鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)土文化、生產(chǎn)及生活方式是區(qū)分鄉(xiāng)村和城市的重要要素，因此“鄉(xiāng)村性”是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，也是界定和區(qū)分鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志。故而，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展從本質(zhì)上來講可以說是“鄉(xiāng)村性”的高質(zhì)量發(fā)展。也就是說，想要真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，就必須從宏觀層面促進(jìn)整個鄉(xiāng)村地區(qū)社會要素的進(jìn)步和提質(zhì)增效。而體驗(yàn)性作為鄉(xiāng)村旅游的又一重要特點(diǎn)，主體是旅游者和社區(qū)參與者，涉及了顧客滿意度和居民滿意度兩個重要質(zhì)量評價指標(biāo)，因此鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)兼顧旅游者需求和社區(qū)居民訴求，兼顧經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益及社會效益。

（二）從旅游的基本要素來看

鄉(xiāng)村旅游作為旅游的一種類型，其高質(zhì)量發(fā)展離不開傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛六大基本要素，這些基本要素雖然比較全面地涵蓋了旅游業(yè)涉及的各個方面，但難以說明現(xiàn)代旅游的特色和深層次需求，因此商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇這六大新型要素隨之出現(xiàn)。從這些基本要素來看，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該是餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、住宿業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，更是“三生”“三產(chǎn)”“三區(qū)”高質(zhì)量融合的發(fā)展。

綜上所述，在我國鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵不再僅僅局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，更多地被融入了生態(tài)建設(shè)、社會建設(shè)及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等概念。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該圍繞著“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！边@五大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為基點(diǎn)，以“三生”“三產(chǎn)”“三區(qū)”融合發(fā)展為主要路徑，以滿足人民群眾的美好生活需求為最終目的，打造一個綠色發(fā)展、文旅融合、產(chǎn)業(yè)高效、供需均衡的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品單一且缺乏創(chuàng)意，文化內(nèi)涵缺失

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的客源市場定位大多是以周邊城市為主，且多以自身的鄉(xiāng)村性為賣點(diǎn)，在規(guī)劃和開發(fā)過程中大都采用類似的模式，后期發(fā)展又采用雷同管理和營銷手段，導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)和自身資源環(huán)境結(jié)合不夠緊密，缺乏區(qū)域特色和品牌個性，難以形成顧客黏性，空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，發(fā)展后勁不足。多數(shù)地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中未能將文化與旅游有機(jī)融合，忽視了鄉(xiāng)土文化強(qiáng)大的吸引力，造成文化底蘊(yùn)缺失，不利于鄉(xiāng)土文化傳承和保護(hù)，也不利于地區(qū)旅游特色和品牌培養(yǎng)。此外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)缺少對游客鄉(xiāng)村文化、精神層面的需求分析，疏于對游客個性化需求的探索，以致游客在鄉(xiāng)村旅游目的地滿意度低、逗留時間短，使鄉(xiāng)村旅游變成一次性消費(fèi)，大大降低回客率，發(fā)展水平也再難提高。

（二）參與者整體素質(zhì)不高，缺乏高端專業(yè)人才，研發(fā)能力較弱

經(jīng)營主體、投資人以及從業(yè)者是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的重要參與者，他們的思想觀念和能力素質(zhì)將直接決定著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量高低。而當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游中這部分參與群體大多專業(yè)知識不足、服務(wù)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致部分項(xiàng)目及產(chǎn)品從規(guī)劃、開發(fā)階段就存在一定缺陷，同時盲目決策和無效投資造成大量資源浪費(fèi)，在后期的經(jīng)營過程中也容易出現(xiàn)粗放式管理，而從業(yè)者較低的服務(wù)質(zhì)量直接影響著旅游者的體驗(yàn)感，導(dǎo)致顧客滿意度降低，嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）部分社區(qū)居民被邊緣化

我國現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)大多是以外來資本的進(jìn)入帶動的，而當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體和主要從業(yè)者，卻未能充分參與其中，只享受到了旅游業(yè)發(fā)展帶來的小部分紅利，多數(shù)資本和效益被投資商和開放商占有，造成社區(qū)參與積極性不高，不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅游活動帶來了一定的負(fù)面影響

鄉(xiāng)村旅游在帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也在一定程度上搶占著當(dāng)?shù)鼐用竦纳婵臻g，部分居民從旅游活動中獲得的利益不足以彌補(bǔ)旅游活動對生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)土文化造成的負(fù)面影響，導(dǎo)致其產(chǎn)生抗拒心理，給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成了一定阻礙。此外，不夠完善的利益分配機(jī)制會進(jìn)一步加大貧富差距，激化社會矛盾，影響社會公平，不利于構(gòu)建鄉(xiāng)村地區(qū)和諧平等的社會關(guān)系。

（五）基礎(chǔ)設(shè)施水平有待提升

由于鄉(xiāng)村地區(qū)的社會發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)水平較城市來講普遍偏低，大部分地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，同時由于部分地區(qū)在開發(fā)過程中受限于資金困難等因素，難以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供高水平的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。如大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)因道路、停車場等問題，可達(dá)性和進(jìn)入性不強(qiáng);廁所革命并不徹底;通訊信號不足;餐飲住宿等配套設(shè)施難以滿足旅游者高層次需求等，這些問題極大地制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

（六）營銷力度不足，高質(zhì)量發(fā)展的氛圍不夠濃厚

目前，我國鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度是極大的，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，各地都對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展抱以極高的熱情，但在實(shí)際過程中卻存在著鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略耦合度不高，鄉(xiāng)村旅游宣傳缺少系統(tǒng)性規(guī)劃，宣傳影響力較低，營銷模式過于傳統(tǒng)等問題。此外，整個社會關(guān)于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的意識較為薄弱，仍然停留在追求經(jīng)濟(jì)利益的層面，忽視了高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該是生態(tài)效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益等多方面的統(tǒng)一。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑

（一）進(jìn)行制度創(chuàng)新，優(yōu)化政策支持

制度作為一種行為標(biāo)準(zhǔn)和約束規(guī)程，在一定程度上影響并決定著事物的發(fā)展方向。在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展日新月異，這就要求相關(guān)制度供給要及時創(chuàng)新以滿足其發(fā)展需求。政府、行業(yè)組織、企業(yè)及村委機(jī)構(gòu)等要以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢為導(dǎo)向，及時調(diào)整相關(guān)制度體系，不斷創(chuàng)新政策扶持體系，實(shí)現(xiàn)部門之間的統(tǒng)籌和協(xié)作，更好地為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)。

（二）科學(xué)規(guī)劃，合理開發(fā)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

資源成本外在化、旅游容量超載、項(xiàng)目一哄而上且內(nèi)容千篇一律等問題，是大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游業(yè)開發(fā)過程中的通病，此時，就需要通過科學(xué)合理的規(guī)劃來為旅游系統(tǒng)提供良好的發(fā)展框架，以合理的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，促進(jìn)旅游系統(tǒng)各要素之間的相互整合以及資源、市場、效益之間的平衡，規(guī)避發(fā)展過程中的風(fēng)險，促進(jìn)項(xiàng)目穩(wěn)定。而鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展也是以高質(zhì)量的規(guī)劃項(xiàng)目為基礎(chǔ)的，因此，以生態(tài)為基石，以文化為根本，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為特色，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，以資本為支撐，堅(jiān)持規(guī)劃先行，構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)、合理的規(guī)劃章程將有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效。

（三）創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，加大人才培養(yǎng)力度

人才是提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的關(guān)鍵。要充分利用各種教育資源，如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)平臺等，對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者進(jìn)行全方位培訓(xùn)，提升其整體素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能達(dá)到游客的最高期望值。此外，在我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，政府發(fā)揮著極為重要的作用，因此對鄉(xiāng)村干部及地方“能人”也要加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，拓寬其格局和眼界，不斷提升其能力和見識，使其能夠更好地為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展服務(wù)。人才引進(jìn)是提升整個人才隊(duì)伍最快、最有效的途徑，高端人才往往在直接作用于旅游業(yè)發(fā)展的同時，還能帶來廣泛的人力資源和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在完善人才引進(jìn)機(jī)制的基礎(chǔ)上，提供高福利的優(yōu)惠政策，吸引高端人才進(jìn)入，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）以融合發(fā)展代替融入發(fā)展，提升品質(zhì)

強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動功能和造血功能是旅游業(yè)的一大特色。想要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，就要促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)積極融合、主動融合、深層次融合，提高鄉(xiāng)村旅游的有效供給，豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)造豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)方式，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游的綜合效益，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。文旅融合和農(nóng)旅融合是鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵式發(fā)展的兩個重要途徑，也是提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)的重要手段。農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性重要載體，與旅游業(yè)的融合程度將影響著鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。而鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要旅游資源，只有深度挖掘文化資源，形成地區(qū)獨(dú)有的文化特色，才能打造高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌，使鄉(xiāng)村旅游活起來、亮起來，打破以往淺層次文化融入和生搬硬套形成的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵缺失的局面。

（五）多方參與，合理引導(dǎo)，減輕旅游活動的負(fù)面影響

社區(qū)居民是鄉(xiāng)村的主人，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，一定要尊重當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠?，保護(hù)其生存環(huán)境，加強(qiáng)旅游者的生態(tài)意識建設(shè)，盡可能地減少旅游活動帶來的負(fù)面影響，減輕社區(qū)居民對發(fā)展旅游業(yè)的抵觸心理。同時，也要提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胝J(rèn)識，讓其了解鄉(xiāng)村旅游巨大的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，鼓勵其參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，并盡可能地為社區(qū)居民謀福利，提高其參與的積極性。完善參與機(jī)制，推進(jìn)共建共享。建立靈活多樣的集體決策、信息公示、民主監(jiān)督、意見反饋等農(nóng)戶參與機(jī)制，抵制并防止本地旅游企業(yè)和農(nóng)戶、農(nóng)戶個體之間的惡性競爭，營造出政府引導(dǎo)、政策支持、市場規(guī)范、運(yùn)行有序的良好發(fā)展環(huán)境，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)政府、社區(qū)居民、旅游者以及企業(yè)等鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者之間關(guān)系的和諧共生，才能為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量在一定程度上影響著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出又為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提供了一個良好的契機(jī)。在經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新時代，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也勢必要朝著高質(zhì)量的目標(biāo)前行，而進(jìn)行制度創(chuàng)新、采取科學(xué)規(guī)劃、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、深化產(chǎn)業(yè)融合、協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系等措施將有效改變鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的粗放式發(fā)展模式，使其朝著綠色生態(tài)、可持續(xù)方向發(fā)展，進(jìn)而以良好的綜合效益促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)社會建設(shè)，推進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

（作者單位：信陽師范學(xué)院）