大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代旅游管理工作中的應(yīng)用

張立鏡 鄭坤

云計算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)的興起使人類社會的數(shù)據(jù)種類和規(guī)模正以前所未有的速度快速增長。通過對大量數(shù)據(jù)的分析，可以從中提取出可被利用的有價值的信息，數(shù)據(jù)已從簡單的處理對象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔①Y產(chǎn)。如何有效地管理和利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各行各業(yè)普遍關(guān)注的話題。故此，本文從分析大數(shù)據(jù)的特點出發(fā)，基于對大數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段旅游行業(yè)中重要性的分析，詳細描述了大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代旅游管理工作中的應(yīng)用。

引言

2015年，大數(shù)據(jù)被納入國家的發(fā)展戰(zhàn)略中。在這個大背景下，大數(shù)據(jù)開始成為了各行各業(yè)發(fā)展中重要的戰(zhàn)略資源，數(shù)字經(jīng)濟開始成為21世紀(jì)經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。隨著全球信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，游客的需求在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響不斷變化，與大數(shù)據(jù)融合成為了旅游業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

一、大數(shù)據(jù)的概述及主要特點

（一）大數(shù)據(jù)的概述

在國務(wù)院發(fā)表的《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中指出，所謂大數(shù)據(jù)指以容量大、類型多、存取速度快、應(yīng)用價值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合，正快速發(fā)展為對數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)進行采集、存儲和關(guān)聯(lián)分析，從中發(fā)現(xiàn)新知識、創(chuàng)造新價值、提升新能力的新一代信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)態(tài)。其重點體現(xiàn)為一個“大”字，所以利用常用軟件工具對大數(shù)據(jù)進行捕獲、管理和處理的所耗時間會超過可容忍時間，需要處理能力更為強大的方式或處理器對其進行處理，而從大數(shù)據(jù)中挖掘出來的對決策有價值的信息應(yīng)是企業(yè)除了資金和人力資源以外的另一項重要資產(chǎn)。

（二）大數(shù)據(jù)的主要特點

1.海量性

數(shù)據(jù)量大是大數(shù)據(jù)的基本特征。在數(shù)據(jù)時代，社會中不同的來源都能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和信息。數(shù)據(jù)增長定律顯示，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每18個月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將會等于有史以來的數(shù)據(jù)之和，即全球的數(shù)據(jù)總量在2020年將會達到35 000EB，PB級將是大數(shù)據(jù)的常用單位。

2.多樣性

數(shù)據(jù)類型繁多、復(fù)雜多變是大數(shù)據(jù)的另外一個特點。過去的數(shù)據(jù)盡管數(shù)據(jù)量也比較龐大，但是大多都是事先定義好的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。現(xiàn)如今除了這類結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以外還出現(xiàn)了非常多的半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化的新型數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)絡(luò)日志、社交媒體的圖片視頻信息、互聯(lián)網(wǎng)搜索、手機通話記錄、電子標(biāo)簽以及傳感器網(wǎng)絡(luò)等。這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)不僅數(shù)量大，并且增長較快，數(shù)據(jù)類型層出不窮，已經(jīng)很難用幾種規(guī)定的模式來表示日趨復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)形式。

3.高速性

大數(shù)據(jù)高速性要求對數(shù)據(jù)處理的速度是迅速的，這是大數(shù)據(jù)處理區(qū)別于傳統(tǒng)海量的數(shù)據(jù)處理的重要特性之一。數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)中不斷流動，而數(shù)據(jù)的價值卻會隨著時間的移動而迅速降低。如果數(shù)據(jù)不能得到及時有效處理，它就會失去價值，大量的數(shù)據(jù)就沒有了意義。

4.價值稀疏性

大數(shù)據(jù)的價值呈現(xiàn)出稀疏性的特點。在海量的數(shù)據(jù)中，數(shù)據(jù)價值的密度較低是大數(shù)據(jù)關(guān)注的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的一個重要屬性。例如在視頻監(jiān)控中，大量的影像數(shù)據(jù)被存儲下來，在某一特定需求時，有效的數(shù)據(jù)可能只有幾秒鐘。

二、大數(shù)據(jù)對現(xiàn)階段旅游事業(yè)的重要性

大數(shù)據(jù)運用的目的實際是探究需求側(cè)。旅游大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源主要有3個方面，第一，如攜程、飛豬、同程等旅游在線服務(wù)商，他們既是旅游信息的提供者，同時也是旅行者需求信息的來源。第二，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的信息資源。由于現(xiàn)階段社交平臺的風(fēng)靡，大量的游客愿意在社交平臺上分享旅游感受、旅游線路或者尋找旅游信息，以至于社交平臺成為傳統(tǒng)OTA以外另一個獲取旅行者信息數(shù)據(jù)或進行旅游宣傳的途徑。第三，來自于政府或者企業(yè)通過自身的智慧旅游的設(shè)施設(shè)備收集的，用來分析和優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)。通過這些大數(shù)據(jù)分析，能得到很多寶貴的、有用的信息，比如淡旺季時間、游客來源、旅游目的、交通方式、消費能力、滿意度等。作為從業(yè)者或經(jīng)營者，都可以更加直觀地了解、預(yù)測到行業(yè)發(fā)展趨勢以及景區(qū)的運營情況等，從而激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新，不斷衍生出新的服務(wù);通過對游客信息的分析，及時發(fā)現(xiàn)游客需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提升競爭優(yōu)勢的新機遇;此外，也是旅游管理部門提升管理能力的新途徑，可以幫企業(yè)實現(xiàn)用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理的新模式。

三、大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代旅游管理工作中的應(yīng)用

（一）利用大數(shù)據(jù)進行旅游管理決策制定

在企業(yè)管理中，決策的實質(zhì)是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場的發(fā)展。而是否掌握了足夠多真實有效的信息，是企業(yè)做出決策的關(guān)鍵。因而旅游企業(yè)在做出決策之前，還需要利用大數(shù)據(jù)進行分析。首先，大數(shù)據(jù)處理的數(shù)據(jù)量巨大，通過對海量的數(shù)據(jù)進行搜集分析整理之后，就能夠得出游客的行為特點和行為趨勢，從而幫助企業(yè)在進行決策時有據(jù)可依，不會發(fā)生企業(yè)決策與行業(yè)發(fā)展南轅北轍的錯誤;其次，大數(shù)據(jù)分析依托專業(yè)的軟件工具可以快速全面地得出有效的分析結(jié)果，幫助旅游企業(yè)快速準(zhǔn)確地進行決策，同時通過對海量數(shù)據(jù)的分析，旅游管理決策的制定能夠變得更加全面，這對旅游管理決策的制定工作來說是非常重要的;最后，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源于真實數(shù)據(jù)的搜集整理，因而分析出來的信息對企業(yè)決策具有非常現(xiàn)實的參考意義，且對現(xiàn)代的旅游管理工作發(fā)展具有很強的促進作用。例如，在實際的旅游決策正式制定之前，相關(guān)的工作人員要充分考慮大數(shù)據(jù)的重要性，并將其作為決定制定的最重要依據(jù)，這樣在實際的旅游決策制定工作發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)受到的重視程度就會越來越高，這對大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代旅游管理工作中的最終融入是十分重要的，且經(jīng)過相關(guān)調(diào)查就能夠得知，在大數(shù)據(jù)進行應(yīng)用之后，國內(nèi)諸多旅游企業(yè)的旅游管理決策制定開始變得更加科學(xué)合理。

（二）利用大數(shù)據(jù)進行旅游企業(yè)的智慧化管理

旅游行業(yè)高速發(fā)展，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，要想在競爭中立于不敗之地，就對旅游企業(yè)的管理水平有了更高的要求。因此，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下，旅游企業(yè)應(yīng)該進行由傳統(tǒng)的管理模式向以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理方式變革。首先，旅游企業(yè)應(yīng)建立數(shù)據(jù)收集平臺，提高企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力?；ヂ?lián)網(wǎng)中的電子信息，不僅僅是傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化信息，更多的是圖片、視頻和傳感器數(shù)據(jù)等形式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這要求企業(yè)建立數(shù)據(jù)收集平臺，對復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)形式進行實時采集，并進行高質(zhì)量地信息分析。其次，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)對行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，及時更新企業(yè)相關(guān)管理制度，基于市場或顧客需求的變化為管理人員的工作提供標(biāo)準(zhǔn)化要求。同時，還應(yīng)加強對游客生活方式變化的追蹤，對旅游景區(qū)運營的全過程進行監(jiān)督，從而及時發(fā)現(xiàn)管理工作中存在的不足，優(yōu)化景區(qū)的運營管理模式。最后，通過大數(shù)據(jù)分析對旅游企業(yè)人力資源進行開發(fā)和管理，能夠基于數(shù)據(jù)對人力資源管理策略進行設(shè)計，提高旅游企業(yè)的工作效率;同時也能夠優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)對企業(yè)資源的充分應(yīng)用， 避免人力、物力浪費。另外，為了能對企業(yè)大數(shù)據(jù)進行有效分析，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)平臺的可持續(xù)發(fā)展，需對不同專業(yè)的相關(guān)人員以及數(shù)據(jù)開發(fā)和管理人員進行系統(tǒng)地信息技術(shù)培訓(xùn)，建立考核機制，為企業(yè)提供有力的人力資源保障。對于目前國內(nèi)各項發(fā)展事業(yè)來說，其實都在進行一個高速的、智慧化的發(fā)展，因此，現(xiàn)代旅游管理工作的智慧化發(fā)展也是十分重要的，企業(yè)應(yīng)該重視起來，而在這一工作內(nèi)容中，大數(shù)據(jù)能夠起到非常強的助力作用。因此，國內(nèi)旅游發(fā)展企業(yè)理應(yīng)對大數(shù)據(jù)進行利用，這樣才能提升現(xiàn)代旅游管理工作水平。

（三）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)旅游的精準(zhǔn)營銷

首先，以顧客需求為導(dǎo)向的旅游行業(yè)，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以更好地掌握游客的基本屬性、需求、共同的行為特征等基本信息，例如游客的個人特征、出游時間、出游目的地、出行方式、游玩喜好、來源等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以更好地幫助旅游企業(yè)細分市場，制定出精準(zhǔn)化的營銷路線、個性化的旅游產(chǎn)品以及提供更具針對性的旅游服務(wù)。其次，在傳統(tǒng)市場中，如何能實現(xiàn)旅游宣傳的精準(zhǔn)投放是旅游企業(yè)需要解決的難題。但是，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的幫助下，越來越多的旅游目的地和旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)宣傳中取得了成功，出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅城市”和“爆款景點”。例如：在《短視頻與城市形象白皮書》中顯示，截至2018年7月，僅在抖音短視頻一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，關(guān)于西安視頻數(shù)就有194萬條，播放量達到了近90億次。這是在過去營銷中不可能達到的奇跡。傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式（引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動）正逐步被AISAS模型（注意-興趣-搜索-行動-分析）取代，借助大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷將成為旅游行業(yè)最重要的營銷方式。也就是說，在對大數(shù)據(jù)進行一定的利用之后，現(xiàn)代旅游的營銷工作就能夠?qū)ι蠂袢罕姷摹奥糜挝缚凇保枚弥?，國?nèi)旅游企業(yè)的發(fā)展水平就能夠得到巨幅提升，這對其在未來社會的發(fā)展來說是比較重要的。

（四）利用大數(shù)據(jù)進行完善的顧客關(guān)系管理

旅游服務(wù)的特點決定了顧客對購買的產(chǎn)品或者接受的服務(wù)是否感到滿意，將直接影響其重購意愿。旅游企業(yè)作為以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)型企業(yè)，進行顧客關(guān)系管理是非常有必要的，而且，在顧客的關(guān)系管理方面進行大數(shù)據(jù)應(yīng)用后，顧客與旅游企業(yè)之間的關(guān)系就能夠變得更加密切，顧客對旅游的期望以及實際旅游過程中的各種需求能夠更精準(zhǔn)地體現(xiàn)出來，這對于旅游企業(yè)的服務(wù)提升工作來說能夠起到比較強的助力作用，為此，在實際的旅游事業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)進行客戶關(guān)系的管理和提升。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游者已習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的旅游體驗，并通過其他用戶生成的內(nèi)容了解旅游目的地信息，制定旅行行程等。這些用戶生成內(nèi)容即是旅游目的地、旅游景區(qū)及旅游企業(yè)與消費者溝通的新興渠道，也是樹立旅游目的地形象和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要方式。旅游者用戶生成內(nèi)容的形式主要是文字評論、圖片和視頻分享，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進行分析，能客觀、動態(tài)地了解旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)形象，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求并將其融入旅游資源開發(fā)與規(guī)劃、促進更加智能的景區(qū)智慧化建設(shè)，及時發(fā)現(xiàn)和處理顧客投訴問題，加強與顧客的聯(lián)系并與顧客建立良好的關(guān)系，不斷優(yōu)化旅游目的地形象，持續(xù)提升客戶滿意度和重游率。

四、結(jié)語

旅游業(yè)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)巨大復(fù)雜，旅游的大數(shù)據(jù)完美契合大數(shù)據(jù)海量、多樣、快速、富有價值的特點，通過探索、收集、分析和應(yīng)用海量的旅游大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代旅游管理工作中的應(yīng)用，能夠指導(dǎo)旅游企業(yè)管理決策，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理策略。通過對客戶主要信息和旅游喜好的分類，能夠幫助旅游企業(yè)設(shè)計出符合游客需求導(dǎo)向的旅游線路和個性化的旅游產(chǎn)品，并實現(xiàn)旅游營銷的精準(zhǔn)投放。利用游客在社交媒體上生成的內(nèi)容分析，能夠動態(tài)掌握旅游目的形象，進行有效的顧客關(guān)系管理，全面提高游客滿意度和重游率。

（作者單位：遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院）