旅游產(chǎn)業(yè)鏈演化機(jī)理及效應(yīng)研究

李清

旅游產(chǎn)業(yè)鏈理論研究目前處于比較低級(jí)的階段，未形成系統(tǒng)的理論體系支持，對(duì)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈形成效益表現(xiàn)比較薄弱。現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟(jì)鏈條對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的驅(qū)力作用表現(xiàn)不明顯，而且沒有一個(gè)明顯的判定標(biāo)準(zhǔn)，滯緩了旅游業(yè)的發(fā)展。對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的效應(yīng)研究的理論意義不言而喻。本文主要針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的演變進(jìn)行進(jìn)一步研究，從而發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，然后對(duì)規(guī)律進(jìn)行充分總結(jié)得出最優(yōu)的旅游策略匹配。

一、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

我國(guó)20世紀(jì)50年代開始形成旅游產(chǎn)業(yè)的雛形，經(jīng)過(guò)四五十年的發(fā)展完善，我國(guó)學(xué)者開始研究旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展。例如，銀元（2012）指出，旅游業(yè)呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)代化發(fā)展，再到新興崛起3個(gè)階段，也形成了完整的旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。

第一階段：傳統(tǒng)階段（20世紀(jì)50-20世紀(jì)70年代）。建國(guó)后我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逐漸復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)在我國(guó)真正開始獲得起步。王洪倫（2009）的研究認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)的總體特征呈現(xiàn)出高速低效，而且旅游業(yè)往往是和副產(chǎn)業(yè)綁定在一起的產(chǎn)業(yè)。

第二階段：發(fā)展階段（20世紀(jì)70-20世紀(jì)90年代）。賀穎潔、錢莉莉（2010）認(rèn)為改革開放之后，全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)開始迅猛發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大提高，大眾群體對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)以及需求也日益旺盛。田青剛（2011）認(rèn)為改革開放之后，旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出尤其突出以消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)為主的組織方式。

第三階段：崛起階段（21世紀(jì)開始-現(xiàn)在）。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷獲得發(fā)展，尤其是加入WTO以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界不斷接軌。楊海紅（2011）認(rèn)為，旅游業(yè)呈現(xiàn)出與其他產(chǎn)業(yè)相互交叉、交融的發(fā)展趨勢(shì)。楊曉鴻（2011）認(rèn)為，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成全新的整合模式，并進(jìn)一步突出對(duì)消費(fèi)者的需求感知，在這一時(shí)期主要涌現(xiàn)出諸多與時(shí)代特色的新興旅游業(yè)態(tài)，包括地產(chǎn)旅游、科技旅游、養(yǎng)生旅游、激情旅游等。

二、旅游業(yè)態(tài)的特征

（一）復(fù)合性

一般的學(xué)者認(rèn)為，旅游業(yè)態(tài)具有一定的復(fù)合性。例如，張文建（2011）認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)不僅包括旅游的經(jīng)營(yíng)方式，而且還包括所提供的產(chǎn)品形態(tài)以及旅游的組成方式等要素，是一個(gè)針對(duì)旅游業(yè)的綜合性概念。李鵬等人（2012）認(rèn)為在旅游業(yè)態(tài)的概念里，不僅包含了該旅游業(yè)的具體形態(tài)，同時(shí)還包容了在游客旅游中涉及的各項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)以及食、住、行。宋增文（2013）認(rèn)為旅游應(yīng)該不僅僅只包含旅游本身，還應(yīng)該包含該旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是一個(gè)相對(duì)復(fù)合的概念。

（二）動(dòng)態(tài)性

旅游業(yè)是目前我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)，旅游業(yè)態(tài)并不是一成不變的，而是具有其動(dòng)態(tài)性，需要以動(dòng)態(tài)的眼光看待旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展。例如，張文建（2011）指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)生活要求的不斷提高，旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出諸多變化。蘇甦（2012）、徐林強(qiáng)（2012）均認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的概念，它不是一成不變的，而是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)展、進(jìn)步的一個(gè)行業(yè)。

（三）特色性

旅游業(yè)的發(fā)展離不開特色的支持，尤其是我國(guó)諸多的旅游資源呈現(xiàn)出濃厚的地域特色。例如：顧海峰（2011）認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)是其特色的競(jìng)爭(zhēng)。丁志明（2014）在強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)態(tài)的各種競(jìng)爭(zhēng)中，尤其指出應(yīng)該重視旅游特色的培養(yǎng)與建設(shè)，這樣才能更好地吸引游客在競(jìng)爭(zhēng)獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)的研究理論

（一）產(chǎn)業(yè)共生理論

關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)共生方面，也有學(xué)者針對(duì)不同的地域文化進(jìn)行了實(shí)證方面的研究。例如，白凱、郭生偉（2010）以西安曲江唐文化主題景區(qū)形象為實(shí)證研究對(duì)象，從景區(qū)共生形象角度選取了兩處景區(qū)的發(fā)展共生景區(qū)形象對(duì)游客影響，采集并分析了游客對(duì)該共生景區(qū)的觀點(diǎn)以及看法。許春曉、黎巧（2015）的研究認(rèn)為長(zhǎng)株潭地區(qū)紅色旅游發(fā)展水平高，各類旅游資源豐富，在發(fā)展中共生共榮。

（二）品牌延伸理論

品牌延伸指具有一定地位的品牌形成后，品牌所有者將品牌的優(yōu)勢(shì)輻射到與自己相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。吳川等人（2012）的研究認(rèn)為品牌延伸可以極大程度地節(jié)約營(yíng)銷成本，并能收到令人滿意的高回報(bào)結(jié)果，從而帶來(lái)更高的市場(chǎng)價(jià)值。品牌延伸主要包括3個(gè)方面的延伸，分別是：品牌的產(chǎn)品線延伸策略、副品牌延伸策略以及授權(quán)許可品牌延伸3種方式。

1.品牌的產(chǎn)品線延伸

品牌的產(chǎn)品線延伸，即“一牌多品”策略，指企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品領(lǐng)域的同時(shí)，讓這些產(chǎn)品統(tǒng)一適用于自身老品牌。蘇凇、黃勁松（2013）的研究認(rèn)為品牌的產(chǎn)品線延伸策略有相應(yīng)的弊端，就是把所有的投資都投往一個(gè)方向，這樣是存在一定的投資風(fēng)險(xiǎn)的，所以該方法需要慎重使用。

2.副品牌延伸策略

采用副品牌延伸策略的具體做法是用一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品，然后分別打造各個(gè)副產(chǎn)品，讓副產(chǎn)品有各自的特色與個(gè)性形象。從而避免了直接延伸的風(fēng)險(xiǎn)，減緩了對(duì)品牌的消極影響，降低了“株連效應(yīng)”。例如，楊懿（2015）指出旅游地產(chǎn)復(fù)合運(yùn)作集團(tuán)華僑城，在母品牌“華僑城”的大環(huán)境整體營(yíng)銷下，開設(shè)了歡樂(lè)谷、世界之窗等主題公園，成功實(shí)現(xiàn)了旅游品牌的延伸與營(yíng)銷。

3.授權(quán)許可品牌延伸

授權(quán)許可品牌延伸指把本品牌的商標(biāo)以及品牌名稱授權(quán)給其他合作方，讓其可以使用該商標(biāo)和品牌名稱，包括同類產(chǎn)品連鎖店的授權(quán)和不同類產(chǎn)品商標(biāo)的授權(quán)。例如，孫國(guó)輝（2014）認(rèn)為，授權(quán)許可品牌除了能直接收益授權(quán)費(fèi)之外，在合作方營(yíng)銷時(shí)也提升了自身的知名度。劉玉成（2016）以迪斯尼為例，他就是和全世界各國(guó)各地很多家制造業(yè)企業(yè)合作，授權(quán)合作方可以使用迪士尼的卡通標(biāo)志等，可以放在他們的文具用品、家庭用品等上面。迪士尼獲得了很高的品牌特許費(fèi)用，自身品牌也得到了營(yíng)銷與推廣，同時(shí)合作廠商家也避免了創(chuàng)造品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投資，這樣的合作實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏。