汽車后市場顧客忠誠度形成機(jī)制研究

張永闖，嚴(yán) 凌

（1.桂林航天工業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，桂林 541004；2.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

顧客忠誠通常被認(rèn)為是一種潛在資產(chǎn)，在一定程度上，顧客忠誠水平?jīng)Q定了企業(yè)的盈利水平。研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度每提高5%，就可使企業(yè)利潤增加80%～100%[1]。因此，降低顧客爭奪成本，培育和維護(hù)忠誠的顧客群體，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工作。

汽車后市場是指消費(fèi)者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的費(fèi)用，具體包括維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝等服務(wù)。我國汽車后市場長期處于小規(guī)模、自由化、少規(guī)則的狀態(tài)。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國家成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車后市場占比通常能達(dá)到50%～60%，我國汽車后市場占比只有10%。由此可見，擴(kuò)大我國汽車后市場規(guī)模，是當(dāng)前急需解決的難題，而解決這一難題的關(guān)鍵就是提高汽車后市場的顧客忠誠度[2]。

顧客忠誠一般包含兩個維度，即態(tài)度忠誠與行為忠誠。在關(guān)于兩者之間關(guān)系的研究中，大多數(shù)學(xué)者將態(tài)度忠誠作為行為忠誠的因變量，但也有很多學(xué)者認(rèn)為態(tài)度忠誠與行為忠誠之間應(yīng)為相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系[3]。因此，本文將汽車后市場顧客忠誠度分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度分別研究。

本文參考中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）[4]，首先選取CCSI 模型中的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和企業(yè)形象作為顧客忠誠度的潛在影響因素。同時，在近幾年的研究中不斷有學(xué)者得出轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠也有顯著影響，如Giovanis 等[5]的實(shí)證研究結(jié)果證實(shí)轉(zhuǎn)換成本的提高會降低消費(fèi)者更換服務(wù)提供商的意愿。因此，本文結(jié)合汽車后市場的特點(diǎn)，最終選取服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本作為顧客忠誠度的影響因素。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.1 概念模型

已有的實(shí)證研究結(jié)果表明，顧客滿意度、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本對忠誠度有直接正向影響，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠有間接影響，顧客滿意度為其中介變量[6-9]。據(jù)此建立本文的概念模型，如圖1 所示，并進(jìn)行假設(shè)，見表1。

圖1 顧客忠誠度概念模型Fig.1 Customer loyalty concept model

表1 基本假設(shè)表Tab.1 Basic assumptions

1.2 問卷設(shè)計與預(yù)調(diào)研

為了保證每個題項(xiàng)均具有信度、效度，在進(jìn)行問卷設(shè)計之前，本文首先參閱國內(nèi)外現(xiàn)有的較為成熟的量表，并結(jié)合本研究的目的與對象進(jìn)行調(diào)整、修改，最后經(jīng)過2 次專家會議討論后，改編成“汽車后市場顧客忠誠度”初始調(diào)查問卷。初始問卷采用李克特七點(diǎn)尺度計量，從非常不同意到非常同意，分值越高表示同意程度越高[10-12]。

為確保測量問卷的信度、效度，首先需要進(jìn)行預(yù)調(diào)研。根據(jù)模型的自由度及0.8 的統(tǒng)計檢定力，運(yùn)用R 語言估算所需樣本數(shù)，于95%的置信水平與±5%抽樣誤差下，結(jié)果顯示至少需抽樣67 人才具有代表性。因此，本文的預(yù)調(diào)研問卷選取我國上海地區(qū)有在汽車維修中心消費(fèi)經(jīng)歷的人群為施測對象，累計發(fā)放問卷100 份，回收問卷85 份，其中有效問卷80 份，可以滿足最小樣本數(shù)的需求。預(yù)調(diào)研分析結(jié)果顯示，初始問卷滿足信度和效度要求。

2 數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

由于本文屬于潛在心理層面的研究，因此使用結(jié)構(gòu)方程模型分析最為合適，數(shù)據(jù)分析軟件選用SPSS 21.0 和Amos 23.0。在預(yù)調(diào)研問卷信度和效度均滿足的情形下，進(jìn)行正式調(diào)研。本文正式問卷共計發(fā)放275 份，回收的有效問卷243 份，有效問卷回收率為88%。

2.1 問卷的信度分析

由表2 可知，題項(xiàng)間相關(guān)均大于0.3，項(xiàng)目相關(guān)均大于0.5，各因子的康巴系數(shù)值均在0.8 以上，達(dá)到理想要求，說明潛變量內(nèi)部一致性良好。

表2 樣本特征分布表Tab.2 Sample characteristic distribution

2.2 區(qū)別效度分析

區(qū)別效度分析是驗(yàn)證兩個不同潛變量的相關(guān)性在統(tǒng)計上是否有顯著差異，潛變量之間如果不具有區(qū)別效度，則潛變量之間有可能存在高度的共線性問題，本文采用平均方差萃取量（AVE）法檢驗(yàn)各潛變量之間是否具有區(qū)別效度。Bzgozzi 等[13]的研究指出如果潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方小于所對應(yīng)潛變量的AVE 值，則證明區(qū)別效度存在。如表3 所示，對角線為該潛變量的AVE 值，對角線下方為兩個潛變量標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的平方?？梢钥闯觯瑵撟兞恐g具有區(qū)別效度。

表3 區(qū)別效度分析表Tab.3 Discriminant validity for the measurement model

2.3 共同方法偏差分析

由于本文資料在一定時間內(nèi)收集而得，測量工具所產(chǎn)生的共同方法變異可能影響系統(tǒng)性誤差并導(dǎo)致潛變量之間的相關(guān)發(fā)生偏誤，因此，需要進(jìn)行共同方法偏差分析。單因子驗(yàn)證式因素分析結(jié)果如圖2 所示，多因子驗(yàn)證式因素分析結(jié)果如圖3 所示，將共同方法偏差分析結(jié)果整理成表4。

圖2 單因子驗(yàn)證式因素分析Fig.2 Factor analysis of single factor confirmatory

圖3 多因子驗(yàn)證式因素分析Fig.3 Factor analysis of multi factors confirmatory

表4 兩模型比較表Tab.4 Comparison of two models

由表4 可知，單因子與多因子驗(yàn)證性因素分析模型的卡方值之差為2 666.381，自由度之差為20，顯著性p＜0.01，表示拒絕原假設(shè)，說明兩模型并無共同方法偏差存在[14]。

2.4 信度與聚合效度分析

對模型的6 個維度皆進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，如表5 所示。標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量在0.60～0.94，組合信度值在0.80～0.93，平均方差萃取量在0.45～0.78，均符合標(biāo)準(zhǔn)[13]。因此，本文模型的6 個潛變量均具有良好的信度和聚合效度。表5 中，*表示p＜0.1，**表示p＜0.05，***表示p＜0.001。

2.5 高階因子分析

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量經(jīng)典模型，本文將服務(wù)質(zhì)量作為二階構(gòu)面，為驗(yàn)證二階處理是否合理，本文需進(jìn)行二階因子分析。一階和二階因子模型的參數(shù)對比見圖4 與圖5。在一階因子模型中5 個因子之間的相關(guān)為0.53～0.87，表明一階因子之間有較強(qiáng)的相關(guān)。二階因子對一階因子的因素負(fù)荷量除有形性和移情性為0.69 外，其余因子的因素負(fù)荷量均超過0.70 且未超過0.95，符合二階因子模型要求[15]。從表6 兩模型的擬合度分析來看兩模型并無實(shí)際上的差別，目標(biāo)系數(shù)為0.96 接近1。因此，本文將服務(wù)質(zhì)量作為二階因子符合理論要求，可以達(dá)到模型簡化的目的。

表5 驗(yàn)證式因子分析匯總表Tab.5 Summary of confirmatory factor analysis

圖4 一階驗(yàn)證性因子模型Fig.4 First-order confirmatory factor model

圖5 二階驗(yàn)證性因子模型Fig.5 Second-order confirmatory factor model

表6 服務(wù)質(zhì)量二階驗(yàn)證因子模型配適度指標(biāo)表Tab.6 Appropriateness indicators for second-order confirmatory factor model of service quality

2.6 結(jié)構(gòu)方程模型分析

參考Jackson，Gillaspy 等引用的194 篇國際學(xué)術(shù)期刊（SSCI）論文，本文選取應(yīng)用最廣泛的11 個指標(biāo)進(jìn)行報告。忠誠度統(tǒng)計模型如圖6 所示，模型擬合度如表7 所示，結(jié)果顯示忠誠度模型各項(xiàng)擬合度指標(biāo)均良好，研究假設(shè)1 成立。從AIC，BIC，ECVI 這3 個指標(biāo)來看，行為忠誠模型要優(yōu)于態(tài)度忠誠模型。

2.7 顧客忠誠度雙模型的比較

根據(jù)本文假設(shè)，需要比較企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本及滿意度對忠誠度兩個維度的影響是否相同，查閱文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，不同模型系數(shù)的比較常用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來比較。Kline 建議采用非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)[16]，如表8 所示，為本文非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)檢定，判定系數(shù)絕對值大于1.96，表示同一潛變量對忠誠度的兩個維度的影響有差異。

結(jié)果顯示滿意度、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象對忠誠度模型的兩個維度影響無明顯差異，假設(shè)H2，H3，H4，H5均成立。

2.8 模型穩(wěn)定性檢驗(yàn)

Anderson 和Gerbing 建議在SEM 整體模型分析結(jié)束后，在模型具有一定擬合度的條件下，進(jìn)行交叉效度分析，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ头€(wěn)定性。本研究將調(diào)查的樣本隨機(jī)分成1∶1 的兩個群體，比較測量模型的因素負(fù)荷量、結(jié)構(gòu)系數(shù)及因素共變異數(shù)，若兩群體之間沒有差異，則表示模型具有相當(dāng)好的穩(wěn)定性，表9 為態(tài)度忠誠穩(wěn)定性檢定結(jié)果，行為忠誠結(jié)果與此一致，結(jié)果顯示兩群組無顯著差異，模型具有穩(wěn)定性。因此，本文所建立的態(tài)度忠誠模型和行為忠誠模型可以推廣使用。

圖6 忠誠度模型Fig.6 Loyalty models

表7 忠誠度統(tǒng)計模型擬合度指標(biāo)表Tab.7 Fit index of loyalty statistical model

表8 忠誠度競爭模型比較表Tab.8 Comparison of loyalty competition models

表9 模型穩(wěn)定性檢定表Tab.9 Model stability verification

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

研究結(jié)果顯示，本文所建立的行為忠誠模型和態(tài)度忠誠模型均取得了不錯的擬合度，可以作為汽車后市場顧客忠誠度的理論模型加以應(yīng)用。兩模型的比較結(jié)果顯示：行為忠誠模型的擬合效果略優(yōu)于態(tài)度忠誠，但兩者的擬合度并無明顯差異；從結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖可以看出，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響程度最大，說明顧客在實(shí)際消費(fèi)過程中更加注重的是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)形象對態(tài)度忠誠的影響要遠(yuǎn)大于對行為忠誠的影響，可見良好的企業(yè)形象有助于提升消費(fèi)者情感上的認(rèn)同感，提升顧客的推薦意愿，有助于企業(yè)口碑的建立；轉(zhuǎn)換成本對行為忠誠的影響要大于對態(tài)度忠誠的影響，可見在實(shí)際消費(fèi)過程中，顧客更加看重轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本與顧客的實(shí)際利益密切相關(guān)。

3.2 管理建議

a.提高汽車后市場的服務(wù)質(zhì)量。

從研究結(jié)論可以看出在所有影響顧客忠誠度的因素中，顧客更注重企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。所以，為了提高顧客忠誠度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視服務(wù)質(zhì)量的提高，具體方法可從服務(wù)質(zhì)量的5 個維度入手。為此，企業(yè)可以更新老舊的維修設(shè)備，換之以現(xiàn)代化的維修設(shè)備，提高汽車檢測維修的質(zhì)量；所有員工應(yīng)統(tǒng)一著裝，注重外表的整潔，尤其是對接待人員，更要嚴(yán)格要求；公司應(yīng)做好顧客的維修保養(yǎng)記錄，對所承諾的服務(wù)應(yīng)及時完成，一旦顧客遇到什么問題，應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想，以提高企業(yè)的可靠性；對于到店消費(fèi)的顧客應(yīng)及時迎接，了解顧客的需求，準(zhǔn)確告知顧客所需等待的時間，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)始終把顧客放在第一位；所有企業(yè)員工都應(yīng)具備專業(yè)素養(yǎng)，與顧客交流中要取得顧客的信任；企業(yè)還應(yīng)平等對待每一位前來消費(fèi)的顧客，照顧到每一位顧客的利益。

b.提升企業(yè)形象。

在態(tài)度忠誠與行為忠誠的對比中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象對態(tài)度忠誠的影響要遠(yuǎn)大于對行為忠誠的影響，可見良好的企業(yè)形象有助于提升消費(fèi)者情感上的依賴。為提升企業(yè)在顧客心中的形象，企業(yè)應(yīng)注重保持門店商標(biāo)的外觀整潔，在視覺上給顧客一種很舒服的享受；在維修過程中可讓顧客親自參觀整個維修過程，向顧客講解每一項(xiàng)維修費(fèi)用的出處，以及詳細(xì)的零配件清單，包括零配件的產(chǎn)地、品牌等詳細(xì)信息，讓顧客放心消費(fèi)，提升企業(yè)在顧客心中的形象。

c.適當(dāng)增大轉(zhuǎn)換成本。

在態(tài)度忠誠與行為忠誠的對比中可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本對行為忠誠的影響要大于對態(tài)度忠誠的影響，轉(zhuǎn)換成本的增加更有助于消費(fèi)者行為忠誠的提高。因此若要刺激消費(fèi)者的再購意愿，提高轉(zhuǎn)換成本是可以考慮的一個方向。為此，企業(yè)可通過花費(fèi)大量時間與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系、提供獨(dú)有的服務(wù)項(xiàng)目、給予顧客更大的優(yōu)惠力度、鼓勵顧客充值消費(fèi)等，這些舉措都可以增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。