數(shù)據(jù)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)插上飛翔的翅膀

當(dāng)下外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)所面臨的考驗(yàn)與日俱增。伴隨著客戶群體的多樣化、個(gè)性化和產(chǎn)品專業(yè)化的發(fā)展，以及5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的沖擊，再加上2020年新冠肺炎疫情的全球化蔓延，很多計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)加速成長(zhǎng)或要“彎道超車(chē)”的企業(yè)被迫踩下剎車(chē)，開(kāi)始為“活”下去而四處奔波。

在這樣的環(huán)境下，如果說(shuō)外貿(mào)企業(yè)迎來(lái)的是一次殘酷的市場(chǎng)“洗牌”，倒不如把它視為把握更多機(jī)遇的契機(jī)，即化“?！睘椤皺C(jī)”。這就需要企業(yè)不斷加速提升、轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的思維和方式，主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)把客戶送給同行，最后被市場(chǎng)淘汰。

目前，外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)方式主要有B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)推廣、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、參加展會(huì)、地推（地面推廣）、社交媒體推廣、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等幾種，這些方式大多以被動(dòng)為主。比如，在十多年前信息不對(duì)稱的時(shí)代，B2B平臺(tái)方式的價(jià)值和作用曾經(jīng)讓一大部分從事外貿(mào)的企業(yè)賺得盆滿缽溢，但隨著信息愈加透明，市場(chǎng)變化加速，B2B平臺(tái)方式也帶來(lái)了一些負(fù)面因素，讓越來(lái)越多的外貿(mào)業(yè)務(wù)變得不像是業(yè)務(wù)，更像是跟單。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有詢盤(pán)即意味著客戶大多數(shù)時(shí)候有即刻的需求，只要雙方供需匹配，就能立刻拿下訂單。但是就現(xiàn)在來(lái)講，B2B平臺(tái)推廣、谷歌搜索引擎優(yōu)化等營(yíng)銷(xiāo)方式的詢盤(pán)狀況不甚樂(lè)觀，大多數(shù)是一些小客戶、小訂單或零散訂單。訂單量稍微大一點(diǎn)的客戶都已經(jīng)是別人的囊中之物，除非發(fā)生重大變故，否則他們基本上已經(jīng)不需要發(fā)詢盤(pán)了。當(dāng)然，不能完全否定這些營(yíng)銷(xiāo)方式所帶來(lái)的價(jià)值和效果，實(shí)際上，每一種營(yíng)銷(xiāo)方式都是不完美的，不同的行業(yè)也適用不同的外貿(mào)工具。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論使用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，都要主動(dòng)出擊，找到那些高質(zhì)量的客戶，引發(fā)他們的關(guān)注，這是獲取成交機(jī)會(huì)的最有效的方法。

企業(yè)如何主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？下面結(jié)合3個(gè)真實(shí)的案例與大家分享幾種思路，希望能給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)一些幫助。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上新出現(xiàn)的客戶、沒(méi)有合作過(guò)的客戶、聯(lián)系過(guò)但尚未成交的客戶。不論通過(guò)什么方式，找到目標(biāo)客戶，讓客戶認(rèn)識(shí)你、了解你、信任你，最后達(dá)成合作。

第一個(gè)案例是環(huán)球慧思2018年合作的一家上海企業(yè)。這家企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注秘魯市場(chǎng)，但并沒(méi)有很好地打開(kāi)該市場(chǎng)。一次，該企業(yè)人員關(guān)注到秘魯當(dāng)?shù)氐囊患移放粕?，但其網(wǎng)站上只留有公共郵箱，領(lǐng)英（LinkedIn，全球職場(chǎng)社交平臺(tái)）上也沒(méi)有這家公司采購(gòu)人員的資料。在環(huán)球慧思為上海企業(yè)提供秘魯數(shù)據(jù)庫(kù)上的聯(lián)系方式后，其區(qū)域經(jīng)理直接打電話過(guò)去，接電話的是秘魯公司的行政人員。由于提早通過(guò)數(shù)據(jù)了解到這家秘魯公司采購(gòu)的產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號(hào)及相關(guān)的量?jī)r(jià)，這位區(qū)域經(jīng)理就從行業(yè)、專業(yè)的角度與這位行政人員進(jìn)行交流。該行政人員當(dāng)時(shí)給他分享了幾個(gè)關(guān)鍵信息，都是過(guò)去幾年中國(guó)生產(chǎn)同行發(fā)到其公共郵箱里的相關(guān)信息，而這些信息只有這位行政人員能查看到，真正的采購(gòu)人并不看這個(gè)郵箱。秘魯公司的行政人員告訴這位區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)采購(gòu)的是公司老板的妻子，并爽快地將老板妻子的郵箱給了他。后來(lái)，這家上海企業(yè)聯(lián)系上了秘魯公司老板的妻子，通過(guò)后續(xù)郵件和電話溝通，再加上該公司人員親自來(lái)中國(guó)考察工廠，雙方很快就達(dá)成了合作。直到現(xiàn)在，兩家公司之間每月還有穩(wěn)定的返單。當(dāng)然，這其中也不乏有其他的優(yōu)勢(shì)成分。但從這以后，這家上海企業(yè)都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)工具找到真正的目標(biāo)客戶，進(jìn)而主動(dòng)聯(lián)系、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已合作的客戶。了解客戶產(chǎn)業(yè)鏈上下游的產(chǎn)品，看看客戶是否在采購(gòu)延伸產(chǎn)品或計(jì)劃拓展這一領(lǐng)域，根據(jù)自己的專業(yè)度，給客戶提一些合理化的建議，同時(shí)把客戶真正的采購(gòu)實(shí)力了解得更清楚。

第二個(gè)案例是環(huán)球慧思2019年12月合作的一家鄭州企業(yè)。這家企業(yè)的外貿(mào)經(jīng)理在疫情期間通過(guò)數(shù)據(jù)梳理了公司合作的老客戶，了解了合作客戶的采購(gòu)實(shí)力，并以此為依據(jù)，提前為未來(lái)的銷(xiāo)售策略做好規(guī)劃。通過(guò)查看數(shù)據(jù)，這家鄭州企業(yè)了解到近兩年來(lái)在印度、菲律賓、美國(guó)、巴西、俄羅斯、利比里亞、博茨瓦納等市場(chǎng)的客戶采購(gòu)情況，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)采購(gòu)增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)單分單等情況，發(fā)現(xiàn)之前定義為A類或B類的客戶，其實(shí)只能定義為C類和D類。這些國(guó)家的客戶跟這家鄭州企業(yè)約定的采購(gòu)量和價(jià)格體系，與數(shù)據(jù)體現(xiàn)的實(shí)際情況相差很大，因此，該企業(yè)重新對(duì)老客戶做了一些調(diào)整，同時(shí)對(duì)這些客戶采購(gòu)的其他產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)產(chǎn)品都做了詳細(xì)的分析和了解，發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)客戶采購(gòu)的其他產(chǎn)品也是可以出貨的。由此可見(jiàn)，主動(dòng)一點(diǎn)，細(xì)心一點(diǎn)，多了解一點(diǎn)數(shù)據(jù)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的價(jià)值。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)品同行的客戶。這不是倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是把眼見(jiàn)放長(zhǎng)、放寬。不單要關(guān)注國(guó)內(nèi)競(jìng)品同行，也要關(guān)注國(guó)外競(jìng)品同行，而且要找到那些信譽(yù)好、采購(gòu)頻率穩(wěn)定、具有擴(kuò)展產(chǎn)能需求的競(jìng)品同行的優(yōu)質(zhì)客戶。

第三個(gè)案例是環(huán)球慧思2020年1月合作的一家廣州企業(yè)。這家企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)在2020年1月要求所有業(yè)務(wù)人員通過(guò)數(shù)據(jù)詳細(xì)了解自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的同行的市場(chǎng)情況、出貨周期、價(jià)格波動(dòng)等要素，并做成BI（商業(yè)智能）報(bào)告。2月，這家廣州企業(yè)無(wú)法復(fù)工，一些聯(lián)系計(jì)劃被打亂。盡管3月又面臨全球疫情持續(xù)蔓延的現(xiàn)實(shí)，但因?yàn)橛辛酥暗臄?shù)據(jù)參考，該企業(yè)調(diào)整比較快，第一時(shí)間再次安排業(yè)務(wù)人員通過(guò)數(shù)據(jù)了解國(guó)外同行的客戶及采購(gòu)情況，并讓業(yè)務(wù)人員通過(guò)電話和郵件主動(dòng)聯(lián)系客戶。在隨后3個(gè)月時(shí)間里，這家企業(yè)接手了好幾個(gè)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)同行的訂單，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，能獲得這些訂單，疫情是一個(gè)很大的因素，但應(yīng)該看到，運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思維方式轉(zhuǎn)變，對(duì)洞悉市場(chǎng)、靈敏分析、科學(xué)決策是極為有益的。再加上主動(dòng)聯(lián)系，做好前期工作，堅(jiān)持下來(lái)肯定會(huì)有收獲。

以上3個(gè)案例分享了幾個(gè)思路，除了利用數(shù)據(jù)做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，我們還要做到：精準(zhǔn)、堅(jiān)持、專業(yè)、職業(yè)和商業(yè)。

精準(zhǔn)——找到真正適合我們的目標(biāo)客戶，將有限的精力放在高質(zhì)量的客戶身上。

堅(jiān)持——找到精準(zhǔn)的客戶，堅(jiān)持溝通和聯(lián)系，不要一遇到挫折就知難而退。只有那些不畏困難、勇往直前、敢于堅(jiān)持的人，才有可能笑到最后。

專業(yè)——熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)及產(chǎn)品的參數(shù)、性能、特點(diǎn)等，能對(duì)自己的產(chǎn)品做專業(yè)解讀;同時(shí)也要熟悉自己所在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，從而有利于為客戶的售后提供專業(yè)的建議和方案。

職業(yè)——靈活地應(yīng)對(duì)不同的客戶、不同的市場(chǎng)、不同的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，也可以讓你獲得更多客戶的青睞，贏得更多的商機(jī)。

商業(yè)——這是最根本也是最終的目標(biāo)，即達(dá)成交易。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，之前做的所有努力最終目的都是為了達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

從2018年的貿(mào)易摩擦到2020年的全球新冠肺炎疫情，國(guó)際形勢(shì)越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，外貿(mào)市場(chǎng)更是大浪淘沙。時(shí)不我待，把握當(dāng)下。企業(yè)以數(shù)據(jù)作引領(lǐng)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必將為其帶來(lái)更大的收益，開(kāi)辟更多的“藍(lán)海”，令未來(lái)可期。

[作者系環(huán)球慧思（北京）信息技術(shù)有限公司區(qū)域總監(jiān)]