K-pop團體“防彈少年團”營銷模式的創(chuàng)新研究

宛讞

韓國流行音樂自90年代起進入繁盛時代，通過融合歐美流行音樂形式和韓國傳統(tǒng)音樂，形成了自成一派的K-pop（Korea-Pop）音樂風(fēng)格，并成功向外輸出。K-pop團體的運作及營銷模式已經(jīng)非常成熟，流水線生產(chǎn)及穩(wěn)定的寡頭壟斷市場使K-pop產(chǎn)業(yè)難以有進一步突破。出身于小型公司Big Hit Entertainment的“防彈少年團”（下文稱BTS）自2016年起持續(xù)刷新各類記錄，改變了韓國市場的寡頭壟斷格局，并成功突破歐美音樂市場的壁壘，其成功背后與眾不同的營銷模式對整個產(chǎn)業(yè)都有極大的借鑒意義。

IP營銷模式的創(chuàng)新——“BTS Universe”

（一）專輯概念的延續(xù)性

BTS的專輯策劃非常新穎，不同于其他歌手的每一張專輯概念都彼此獨立，他們從出道起就發(fā)行了系列專輯，包括“校園三部曲”、“花樣年華三部曲”、“l(fā)ove Yourself”系列和最新的“心靈地圖”系列，各系列之間可能插入一張獨立概念專輯。每個系列的概念是統(tǒng)一的，“校園三部曲”以“校園”為主題，歌詞包含批判韓國教育制度、擁有自己的夢想等內(nèi)容;“花樣年華”以“青春”為主題，歌曲主要體現(xiàn)體現(xiàn)青春的迷茫和傷痛。各系列看似獨立，但實際上呈現(xiàn)遞進關(guān)系，相互呼應(yīng)。

Big Hit從成員出道前就培養(yǎng)他們的創(chuàng)作能力，每張專輯都有成員參與制作，專輯概念多著眼于社會、成長、人生，而非局限于 “愛情”主題，藝術(shù)性很高，可延續(xù)性很強，同時，BTS成員年齡與年輕受眾相符，善于捕捉該年齡群體的熱點話題和思索，且善于將深度內(nèi)容進行“年輕化”表達，更好地引起聽眾共鳴，追求歌曲藝術(shù)性的同時兼顧了大眾性和市場。

（二）IP多樣化運用

Big Hit有意構(gòu)建一個獨立世界觀，一個區(qū)別于BTS的IP，在“花樣年華”系列專輯的背景故事引發(fā)熱議后，Big Hit與漫畫家合作發(fā)行了“花樣年華”世界觀漫畫《Save Me》，同時發(fā)行書籍《花樣年華 THE NOTES 1》，對關(guān)于故事的種種猜想爭議作出“官方”解釋，但始終保持結(jié)局的開放性，給予讀者足夠的解釋權(quán)利和自由，并為漫畫和書籍的續(xù)集創(chuàng)作進行籌備。BTS Universe的概念正式誕生。

以“花樣年華”為IP的衍生品已經(jīng)涉及漫畫、書籍領(lǐng)域，衍生品開發(fā)力度遠遠大于其他韓國企劃公司，這只是Big Hit進行深度IP營銷最典型的例子，除此以外最成功的案例就是BT21。BT21是BTS攜手 LINE FRIENDS推出的全新IP聯(lián)名系列，由八個卡通角色組成，每位成員都參與設(shè)計。據(jù)統(tǒng)計，BT21作為角色商品占據(jù)了2018年度日本LINE FRIENDS銷售比重的約40%。某種程度上，BT21的知名度甚至超過BTS。

SNS營銷模式的創(chuàng)新——宣傳渠道的多樣化

（一）對SNS營銷基礎(chǔ)作用的進一步發(fā)揮

通過SNS曝光的BTS的內(nèi)容花樣繁多且持續(xù)不斷。官方推特上傳的推特達一萬多條，YouTube視頻達1000多個，V App上傳的視頻則達250多個。mv和廣播演出視頻是基本內(nèi)容，還有成員生日祝賀、旅行視頻等瑣碎日常也被公開，事無巨細地與Army進行交流?；顒悠陂g還會提供他們自己制作的內(nèi)容，不僅有自作曲、對其他歌手的翻唱曲，還有根據(jù)個人喜好編輯各種音樂的Mixtape。

除官方賬戶外，BTS成員沒有個人賬戶，而是采取7位成員共用一個名為“防彈少年團”的賬號。從營銷角度看，這樣的方式一方面減少了粉絲分流，網(wǎng)絡(luò)上粉絲的凝聚力因此增強，BTS相關(guān)話題頻繁登上Twitter世界趨勢一位;另一方面減少了內(nèi)容分流，即便每一位成員不能保證各自較高的發(fā)布頻率，7位成員的發(fā)布頻率集中在同一賬號上卻十分可觀，據(jù)統(tǒng)計，BTS在日常賬號上的發(fā)布頻率達到每月25天以上。

（二）對SNS營銷模式其他功能的利用

通過SNS平臺，不僅BTS的日常會被大量轉(zhuǎn)發(fā)，他們的音樂作品也得以在全世界范圍傳播。2016年，BTS的專輯《Wings》主打曲《血、汗、淚》油管播放量達到469603031次，歌曲播放量達到1億4640萬1947次，該專輯登上公告牌“世界專輯藝人”榜第五位;截至2019年6月24日，BTS在Spotify平臺突破60億流媒，是在該平臺唯一一組達成20億流媒以上成績的亞洲藝人。SNS平臺已經(jīng)在很大程度上對音樂成績起到了幫助。

同時，BTS還通過SNS平臺與很多海外藝人“云合作”，發(fā)表合作曲，包括DJ Steve Aoki、Halsey等，通過與歐美音樂人合作使BTS的音樂風(fēng)格更多元的同時也為他們帶來了在歐美音樂圈的人脈資源和更多曝光機會。Big Hit對SNS營銷模式的運用是BTS打開歐美市場的一個重要因素，很多媒體甚至將其成功的開端歸因于對SNS營銷模式的運用。

整合營銷模式的創(chuàng)新——重新定位粉絲群體

（一）以“Army”為中心開展多種形式活動

BTS的粉絲群體官方名稱是“Army”，他們對BTS取得突破性的成績發(fā)揮了巨大作用。由于BTS沒有純英文作品，SNS上出現(xiàn)了大量的海外翻譯賬號在短時間內(nèi)將他們的內(nèi)容翻譯成其他語言，這種現(xiàn)象并非由經(jīng)紀公司主導(dǎo)，而是以粉絲為主體、自下而上的行為，因此，Army的定位不同于單純追隨偶像的粉絲，而是對BTS的發(fā)展起到了巨大幫助作用的群體。

Big Hit針對Army開展的活動形式非常多元化，且為粉絲群體提供人性化服務(wù)。例如，在BTS演唱會中，Big Hit會安排專業(yè)手語人士為在場的聾啞粉絲提供同步手語表演。除常規(guī)的演唱會、粉絲見面會以外，Big Hit還針對Army策劃并開展了其他多種形式的活動，如2018年下半年開展的“BTS Exhibition”全球巡回展會，以歌曲為主題布展，展會結(jié)束后于官網(wǎng)發(fā)售《BTS Exhibition Book》，類似性質(zhì)的衍生品還包括演唱會DVD、《Summer Package》拍攝DVD等，以花絮形式向粉絲展現(xiàn)更多BTS私下的樣子。

（二）合理利用粉絲的“二次創(chuàng)作”

“二次創(chuàng)作”是“粉絲文化”的重要組成部分，很多Army的“二次創(chuàng)作”作品因為高專業(yè)度、高質(zhì)量而受到非粉絲群體的關(guān)注，例如一位YouTube賬戶名為“G6”的Army曾在該平臺上發(fā)布BTS《DNA》現(xiàn)場舞臺的混剪視頻，憑借高水平而與眾不同的剪輯技巧，該視頻播放量達到11萬次，在Twitter上引發(fā)熱議，很多不是Army或不關(guān)注K-pop的人也轉(zhuǎn)發(fā)了該視頻，在剪輯手法得到稱贊的同時，BTS精彩的舞臺演出也受到關(guān)注。

Big Hit會對Army的“二次創(chuàng)作”進行合理利用，比如BTS的主打曲《Idol》先后發(fā)行了兩版MV，在第二個版本中添加了很多粉絲發(fā)布在SNS上的舞蹈翻跳視頻;同時Big Hit會密切關(guān)注Army的反饋和建議，在BTS接下來的活動策劃中融入Army的創(chuàng)意，作為與粉絲另一種形式的互動，進一步鞏固了客戶關(guān)系。

結(jié)束語

韓國流行音樂市場持續(xù)了三十多年的寡頭壟斷市場被BTS打破，其經(jīng)紀公司Big Hit對K-pop團體營銷模式的創(chuàng)新起到重要作用，營銷的核心始終是內(nèi)容，只有在保障內(nèi)容品質(zhì)的前提下，營銷模式才能發(fā)揮作用，對于K-pop團體，營銷內(nèi)容包括音樂作品、藝人業(yè)務(wù)能力、藝人品行及團隊建設(shè)等，所有的營銷模式及創(chuàng)新都應(yīng)以此為基礎(chǔ)進行調(diào)整，僅僅模仿某種營銷手段是難以達成預(yù)期效益的。

參考文獻：

[1]王天藝. 淺析“K-POP”文化傳播新勢力——明星制造業(yè)、影視制作業(yè)、音樂創(chuàng)作業(yè)[J]. 大眾文藝， 2014，（10）

[2]劉艾琳. 偶像工廠S·M公司——造星策略分析[D]. 西南大學(xué). 2009