外部信息和內(nèi)在價值對無人駕駛汽車用戶信任和態(tài)度的影響

盧守楠

摘要：為研究社交媒體對無人駕駛技術(shù)潛在用戶態(tài)度的影響。本文在理論研究基礎(chǔ)上提出融合TAM理論雙路徑模型，并構(gòu)建社交媒體對潛在用戶態(tài)度影響因素假設(shè)理論模型。通過調(diào)查北京市兩所高校的356名高年級學生樣本，利用Smart PLS 3.0進行計算驗證該模型和假設(shè)。結(jié)果表明，社交媒體不直接顯著影響潛在用戶對該技術(shù)的信任和態(tài)度，但以技術(shù)信任和感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范效應(yīng)為中介作用顯著影響態(tài)度;社交媒體顯著影響潛在用戶對無人駕駛技術(shù)的易用性認知和主觀規(guī)范，并以易用性認知和主觀規(guī)范效應(yīng)為中介顯著影響有用性認知;感知有用性和主觀規(guī)范效應(yīng)均能以直接或間接效應(yīng)顯著影響態(tài)度，感知易用性只能以感知有用性和技術(shù)信任為中介顯著影響態(tài)度;模型研究還發(fā)現(xiàn)技術(shù)信任和感知有用性是人們對無人駕駛技術(shù)態(tài)度變化的主要影響因素。

Abstract： This paper is to study the impact of social media on the potential user attitudes of driverless technology. Based on the theoretical research， this paper proposes a two-path model of TAM theory and constructs a hypothetical theoretical model of the influence factors of social media on potential users. The model and hypothesis were verified by using Smart PLS 3.0 calculations by investigating 356 senior students from two universities in Beijing. The results show that social media does not directly affect the trust and attitude of potential users to the technology， but significantly affect the attitude mediated by technical trust and perceived usefulness， perceived ease of use， and subjective normative effect; social media significantly affects potential users' perception of usability and subjective norms of driverless technology， and uses usability and subjective normative effects as mediators to significantly affect usefulness perception; both perceived usefulness and subjective normative effects can significantly affect attitudes with direct or indirect effects. Perceived ease of use can only significantly influence attitudes through perceived usefulness and technical trust. Model research also finds that technical trust and perceived usefulness are the main influencing factors of people's attitude changes on driverless technology.

關(guān)鍵詞：智能交通;社交媒體;融合TAM理論;無人駕駛技術(shù);結(jié)構(gòu)方程

Key words： intelligent transportation;social media;fusion TAM theory;driverless technology;structural equation

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）06-0236-05

0 ?引言

2017年，工信部、發(fā)改委和科技部聯(lián)合印發(fā)的我國《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車（也叫無人駕駛汽車）產(chǎn)業(yè)。2018年10月，世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會在北京召開，標志著汽車產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)向智能化方向邁進?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛加入無人駕駛汽車研發(fā)和測試隊伍，如以特斯拉、蔚來汽車為代表的非傳統(tǒng)汽車廠商，以寶馬、福特、通用為代表的傳統(tǒng)汽車廠商，以優(yōu)步、滴滴為代表的汽車分時租賃平臺公司，以谷歌、百度為代表的各大IT和互聯(lián)網(wǎng)公司等。盡管智能汽車產(chǎn)業(yè)有著政策扶持和企業(yè)宣傳投入，消費者對無人駕駛汽車的態(tài)度并不明確。2018年3月，IPSOS發(fā)布一項關(guān)于全球無人駕駛汽車消費者調(diào)查報告顯示，全球58%的受訪者回應(yīng)對無人駕駛技術(shù)的態(tài)度不確定，大多數(shù)人仍不信任無人駕駛技術(shù)。同年，美國路透社一項調(diào)查顯示，超60%美國人不信任無人駕駛技術(shù)，調(diào)查人群的70%多更愿意相信傳統(tǒng)人類操作，而非人工智能。創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）認為消費者的接受與采納程度是影響新技術(shù)發(fā)展與擴散的主要原因。因此，研究分析潛在用戶對無人駕駛汽車態(tài)度及對該技術(shù)信任的影響因素及影響過程顯得尤為重要。

人們對新技術(shù)的認知受內(nèi)外信息影響。根據(jù)CNNIC第43次統(tǒng)計報告，截止2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量為8.29億，朋友圈、QQ空間、微博等社交軟件的使用率為83.4%、58.8%、42.3%，在各類APP使用時長占比上即時通信類最高，占比15.6%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶向移動端、社交媒體遷移，越來越多的信息依托微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)大眾傳播。當前社交媒體無疑已經(jīng)成為國人接入信息的主要途徑。企業(yè)的市場營銷和廣告也著力于社交化、視頻化和智能化轉(zhuǎn)變并基于用戶的社交關(guān)系、興趣和行為鎖定目標受眾，進而對用戶的態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響?？紤]到社交媒體用戶集生產(chǎn)者、消費者和傳播者為一體，本文以無人駕駛汽車潛在消費者為研究對象，將社交媒體（Social Media，SM）作為研究變量融入技術(shù)接受度模型（Technology Receiving Model，TAM），并結(jié)合技術(shù)信任（Technology Trust，TR）和主觀規(guī)范（Subjective Normative，SN）變量構(gòu)建潛在用戶態(tài)度（Attitude，AT）影響因素假設(shè)模型。通過問卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM）研究影響潛在用戶對該技術(shù)態(tài)度的因素及變量間相互關(guān)系。

1 ?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

用戶行為研究存在不同的理論方法。購買決策理論（Purchasing Decision Theory）認為研究消費者購買行為是基于“完全理性人”假設(shè)。有限理性理論（Bounded Rationality Theory）認為，消費者的購買行為并不僅受自身意志控制，是內(nèi)外部一系列因素的共同制約和影響的結(jié)果。社會交換理論（Social Exchange Theory）認為，社會信息的傳遞與交換過程會間接影響交換者參與的行為態(tài)度。理性行為理論（Theory of Rational Behavior，TRA）認為，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認為，人的行為選擇并非完全出于自愿，而是處在控制之下。之后Davis等[1]在前人研究基礎(chǔ)上提出了TAM理論模型。三十年以來該模型獲得了廣泛的認同，并衍生出眾多的擴展模型，如TAM2模型，在某些場景下提升了模型的解釋度。但TAM模型的提出最初是為了研究組織內(nèi)部用戶對信息系統(tǒng)的使用意圖，僅考慮技術(shù)本身和內(nèi)部環(huán)境對態(tài)度和意圖的影響而不涉及外界信息作用。隨著信息技術(shù)從企業(yè)應(yīng)用到個人市場的擴散，媒體影響和個體信任等因素成為學者新的考慮。Viswanath等[2]從“外部影響-用戶認知-用戶態(tài)度-行為意圖”角度提出了擴展TAM模型。Carolina等學者運用擴展TAM模型證實了“外部影響（媒體影響和主觀規(guī)范）-消費者感知-消費者行為意圖”這一關(guān)系[3]。

有學者提出雙路徑模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）研究用戶的態(tài)度與行為。該模型描述消息如何影響人們態(tài)度的形成，進而影響其行為，并依據(jù)個體對信息甄別能力的差異，分別從中樞路徑和邊緣路徑解釋這一影響過程。本文考慮到用戶技術(shù)信任對使用態(tài)度的影響，并結(jié)合無人駕駛汽車內(nèi)在價值（有用性和易用性）和外部信息（如社交媒體和社會主觀規(guī)范）作用，以此構(gòu)建以社交媒體為主的中樞路徑和以主觀規(guī)范效應(yīng)為主的邊緣路徑雙路徑態(tài)度影響因素模型，模型如圖1所示，其變量之間詳細的假設(shè)關(guān)系和理論背景如下。

1.1 基于TAM理論的消費者感知特性和信任

信任（Technology Trust，TR）是指消費者認為無人駕駛汽車操作與控制系統(tǒng)能夠支持并滿足其駕駛需求和操作的主觀信念。在TAM理論中，感知有用性（PU）是指用戶認為使用某項技術(shù)能夠提高其工作效率的程度，反映了用戶使用無人駕駛汽車對其工作及生活效率提高的程度;感知易用性（PEOU）是指用戶認為使用某項技術(shù)或產(chǎn)品所需付出的努力程度，反映了用戶感知到學習使用無人駕駛汽車的容易程度。在TPB理論中，主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的來自他人的社會壓力，反映了用戶使用無人駕駛汽車的行為受周圍他人影響。有研究指出，消費者對技術(shù)內(nèi)在價值認知和對主觀規(guī)范效應(yīng)的感知與技術(shù)信任之間存在的相關(guān)關(guān)系。楊翾等[4]在研究用戶對余額寶的使用時也發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范會顯著影響技術(shù)信任。因此，本文假設(shè)：

H1：感知易用性會影響消費者對技術(shù)的信任;

H2：感知有用性會影響消費者對技術(shù)的信任;

H3：主觀規(guī)范會影響消費者對技術(shù)的信任。

1.2 基于TAM理論的消費者感知特性和態(tài)度

態(tài)度（Attitude，AT）是指消費者主觀上對無人駕駛技術(shù)積極或消極的情感傾向。在經(jīng)典TAM模型中，態(tài)度受感知有用性和易用性影響，感知易用性受有用性影響的關(guān)系在不同的研究背景下得以證實[1]。

自我認知與采納行為受主觀認知判斷和外部環(huán)境因素共同影響。理性行為理論也指出人們對某項技術(shù)的態(tài)度不僅受自身認知影響，還受主觀規(guī)范效應(yīng)制約。潛在消費者對無人駕駛技術(shù)認知不足或在相關(guān)信息匱乏的情況下，其態(tài)度及對技術(shù)的有用性易用性認知均易受到來自外部環(huán)境的影響。也有相關(guān)行為研究發(fā)現(xiàn)用戶對云技術(shù)的使用顯著受到主觀規(guī)范效應(yīng)的影響[5]。因此，本文假設(shè)：

H4：感知易用性會影響消費者的態(tài)度;

H5：感知有用性會影響消費者的態(tài)度;

H6：主觀規(guī)范會影響消費者的態(tài)度;

H7：感知易用性會影響感知有用性;

H8：主觀規(guī)范會影響感知有用性。

媒體傳播與主觀規(guī)范效應(yīng)存在相關(guān)關(guān)系。消費者的認知過程受兩方面影響：①大眾媒體、社交媒體等媒介傳播，相關(guān)專家意見和其他非個人信息等;②人際間影響（即主觀規(guī)范效應(yīng)）。盡管學者們在不同背景下實證了主觀規(guī)范效應(yīng)對態(tài)度的影響關(guān)系，但卻忽略了社交媒體與主觀規(guī)范效應(yīng)生產(chǎn)者的關(guān)系。在媒體影響下最先接收相關(guān)信息并使用新技術(shù)的人群會基于自身體驗對他人產(chǎn)生規(guī)范效應(yīng)。在本文中社交媒體（Social Media，SM）影響是指人們感知到的來自社交媒體建議其使用無人駕駛技術(shù)的程度。羋凌云等[6]在研究新能源汽車購買行為影響因素模型時指出，企業(yè)的宣傳會影響消費者的心理態(tài)度。之后也有學者實證發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范效應(yīng)會影響態(tài)度，而媒體傳播會擴大主觀規(guī)范效應(yīng)對態(tài)度的影響[10]。因此，文本假設(shè)：

H9：社交媒體會影響主觀規(guī)范;

H10：社交媒體會影響態(tài)度。

社交媒體對信息的傳播擴散作用會影響用戶對技術(shù)的認知判斷。消費者在對產(chǎn)品信息缺乏了解或?qū)夹g(shù)認知不足會導致購買決策易受外部因素影響。Haaker等[7]在研究無線技術(shù)的用戶采納意愿時發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范效應(yīng)會顯著影響用戶對技術(shù)的認知。在某些情景中，雖然主觀規(guī)范效應(yīng)會影響用戶對產(chǎn)品的認知和判斷，但是針對于無人駕駛汽車這一創(chuàng)新性技術(shù)在初始擴散階段而言，只擁有極少數(shù)早期用戶，此時媒體信息的傳播更能在潛在消費者對技術(shù)有用性易用性認知以及技術(shù)信任方面產(chǎn)生影響。因此，本文假設(shè)：

H11：社交媒體會影響用戶的有用性認知;

H12：社交媒體會影響用戶的易用性認知;

H13：社交媒體會影響用戶對技術(shù)的信任。

社會學觀點認為信任與態(tài)度之間存在相關(guān)關(guān)系。鄭大慶等[8]研究用戶對數(shù)字圖書館技術(shù)采納意圖時發(fā)現(xiàn)，用戶的網(wǎng)絡(luò)信任和技術(shù)信任會顯著影響態(tài)度。在本文研究中，當用戶在與無人駕駛汽車交互過程中感知到技術(shù)的可靠性則會對其持以積極態(tài)度。因此，本文假設(shè)：

H14：用戶的信任會影響用戶的態(tài)度。

2 ?實證研究

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

為了保證各變量及題項的內(nèi)容效度，本研究六個潛在變量和測量變量均參考或改編自現(xiàn)有文獻。其中社交媒體傳播影響量表改編自文獻[9];消費者主觀規(guī)范量表參考自文獻[10];感知易用性、感知有用性及態(tài)度量表來自文獻[1]。問卷題項采用Linkert7級量表設(shè)計，其中1=完全同意，7=完全不同意。研究選取北京市一所文科院校和理工院校用戶群體作為研究樣本，通過紙質(zhì)問卷進行調(diào)查，共計發(fā)放問卷405份，回收有效問卷356份，其中文科院校192份，理科院校173份，有效率87.9%?；拘畔⑷绫?所示。

2.2 信效度分析與模型檢驗

數(shù)據(jù)錄入整理后，本文首先對量表的信度和效度進行了檢驗。本文測量量表的信度采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）予以驗證。分析結(jié)果表明，除社交媒體變量的Cronbachs α=0.76為可接受水平，其余變量Cronbachs α均遠大于建議值0.70;CR值大小代表所構(gòu)建的潛變量之間組成信度的高低，本研究中各變量的CR值在0.86-0.96之間，均大于推薦值。以上說明量表均具有良好的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性與可靠性（如表2所示）。

本研究變量的平均變異數(shù)抽取量AVE值均大于建議值0.5，說明具有較好的收斂效度。區(qū)別效度用以檢測潛變量之間的差異程度，本文采用AVE方差、量表因子載荷及潛變量之間相關(guān)系數(shù)予以衡量。本研究的因子負載均大于建議值0.6，AVE平方根均大于變潛量之間的相關(guān)系數(shù)，據(jù)此判定量表具有良好的區(qū)別效度。具體的信度與效度檢驗結(jié)果參見表2和表3。

本文利用Smart-PLS 3.0軟件對數(shù)據(jù)進行建模分析，顯著性檢驗采用Bootstrapping進行抽樣數(shù)為3000的重復抽樣，實證分析結(jié)果如圖2所示。

由如圖2所示，感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范、信任和態(tài)度的R2（被解釋方差）分別為0.07、0.12、0.05、0.50和0.65，分析結(jié)果表明研究模型對潛在用戶對該技術(shù)態(tài)度和信任具有良好的預(yù)測和解釋效果。建模分析結(jié)果顯示，除假設(shè)H4、H10、H11、H13不成立外，其余假設(shè)均通過檢驗顯著成立。最終假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2、表4所示。

2.3 中介效應(yīng)分析

本文采用學者們普遍接受的Bootstrap方法來檢驗用戶信任、感知易用性、感知有用性和主觀規(guī)范在自變量與因變量之間的中介效應(yīng)，其中，間接效應(yīng)值為每條路徑上回歸系數(shù)的乘積，結(jié)果如表5所示。在社交媒體對態(tài)度的影響路徑中，其主導路徑（W=0.049）表明以社交媒體為信息傳播渠道能在一定程度上幫助提升人們對無人駕駛汽車的易用性認知，并間接影響有用性認知和態(tài)度。在社交媒體對信任的影響路徑中，主導路徑（W=0.078）表明社交媒體通過影響易用性認知來影響有用性認知和技術(shù)信任;次主導路徑（W=0.059）表明社交媒體也會通過影響人們對無人駕駛技術(shù)的認知以形成規(guī)范效應(yīng)達到間接影響他人對技術(shù)的信任的目的。從各潛變量對態(tài)度的總效用來看，感知有用性（總效用0.35）和信任（總效用0.42）為影響用戶態(tài)度的主要因素;同時，感知易用性（總效用0.30）、感知有用性（總效用0.34）是影響技術(shù)信任的主要因素。同時，社交媒體以不同程度的直接或間接作用影響用戶對有用性易用性認知及技術(shù)信任，達到影響用戶態(tài)度的作用（總效應(yīng)為0.27）。

3 ?結(jié)果討論與分析

模型檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交媒體直接影響用戶信任和態(tài)度的假設(shè)均不成立，社交媒體以有用性認知、易用性認知和主觀規(guī)范為中介的影響假設(shè)除H4外均被驗證。首先，可以發(fā)現(xiàn)消費者對無人駕駛技術(shù)的認知更加易受到與技術(shù)有用性和易用性等涉及技術(shù)內(nèi)在價值信息的影響。其次，在態(tài)度改變的影響路徑中，理性的消費者會以媒體信息中關(guān)于技術(shù)自身價值的內(nèi)容為實際判斷來決定其態(tài)度;在邊緣路徑中，消費者會以信息源的可靠性為判斷依據(jù)來決定對無人駕駛技術(shù)的態(tài)度。再者，模型分析發(fā)現(xiàn)感知有用性（β=0.35，T=6.201）和技術(shù)信任（β=0.42，T=5.643）顯著影響態(tài)度，無人駕駛汽車作為交通工具本身能否依據(jù)其固有價值來滿足用戶出行需求和這一智能化技術(shù)被應(yīng)用于交通工具能否令用戶信任其技術(shù)上的安全性是用戶對其態(tài)度變化的重要影響指標。從社交媒體對信任（β=0.05，T=1.253）與態(tài)度（β=0.05，T=1.129）無直接顯著相關(guān)關(guān)系，但以主觀規(guī)范效應(yīng)（β=0.22，T=2.445）為中介影響信任（β=0.27，T=2.859）和態(tài)度（β=0.10，T=3.037）時，關(guān)系是顯著存在的。針對此現(xiàn)象不難理解，日前全球信息化進程不斷加深，缺乏實際價值的過載信息呈現(xiàn)爆炸性增長，用戶對信息的真實性產(chǎn)生懷疑，進而傾向于信任關(guān)系親密的人的意見或建議，以達到減少購買風險的目的，這一結(jié)論同時驗證了邊緣路徑對態(tài)度的影響機制。

外部影響-個體認知-個體態(tài)度是態(tài)度主要影響路徑。相同信息采用不同的傳播方式，會產(chǎn)生中樞路徑和邊緣路徑兩種影響過程。當以社交媒體為傳播渠道時，最長影響路徑為：社交媒體>易用性價值判斷>有用性價值判斷>信任>態(tài)度（總效應(yīng)0.020），最短影響路徑為：社交媒體>主觀規(guī)范>態(tài)度（總效應(yīng)0.022），但是，當以主觀規(guī)范效應(yīng)作為傳播源時，最長路徑為：主觀規(guī)范效應(yīng)>有用性價值認知>信任>態(tài)度（總效應(yīng)0.024），最短路徑為：主觀規(guī)范效應(yīng)>態(tài)度（總效應(yīng)0.10），基于此可以認為，以人作為信息傳播主體時，最長傳播路徑和最短傳播路徑傳播效果均優(yōu)于以社交媒體作為信息傳播渠道。

參考文獻：

[1]Davis F. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[2]Venkatesh V， Bala H. Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions. Decision sciences， 2008， 39（2）： 273-315.

[3]López-Nicolás C， Molina-Castillo F J， Bouwman H. An assessment of advanced mobile services acceptance： Contributions from TAM and diffusion theory models. Information & Management，2008， 45（6）： 359-364.

[4]楊翾，彭迪云，謝菲.基于TAM/TPB 的感知風險認知對用戶信任及其行為的影響研究——以支付增值產(chǎn)品余額寶為例[J]. 管理評論，2016，28（6）：229-240.

[5]Shuyuan M H， Mónica O V， Cheryl B. Trust or consequences？ causal effects of perceived risk and subjective norms on cloud technology adoption[J]. computers & security， 2017， 70： 581-595.

[6]羋凌云，俞學燕，楊潔.知識型消費者新能源汽車購買行為影響因素研究——基于扎根理論的探索[J].企業(yè)經(jīng)濟，2018，4： 19-26.

[7]Haaker T， Devos H， Bouwman H. Mobile service bundles： the example of navigation services[J]. Electronic Markets， 2007， 17（1）： 28-38.

[8]鄭大慶，王佳.數(shù)字圖書館讀者接受研究——以上海財經(jīng)大學圖書館為例[J].圖書館理論與實踐，2011，11：63-66.

[9]Wonsang Y， Eun Y， Jaemin J. Drone delivery： factors affecting the publics attitude and intention to adopt[J]. Telematicals and Informatics， 2018， 35： 1687-1700.

[10]Schau H J， Gilly M C. We are what we post？ self-presentation in personal web space[J]. Journal of Consumer Research， 2003， 3： 385-404.