外部信息和內(nèi)在價(jià)值對(duì)無(wú)人駕駛汽車(chē)用戶(hù)信任和態(tài)度的影響

盧守楠

摘要：為研究社交媒體對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)潛在用戶(hù)態(tài)度的影響。本文在理論研究基礎(chǔ)上提出融合TAM理論雙路徑模型，并構(gòu)建社交媒體對(duì)潛在用戶(hù)態(tài)度影響因素假設(shè)理論模型。通過(guò)調(diào)查北京市兩所高校的356名高年級(jí)學(xué)生樣本，利用Smart PLS 3.0進(jìn)行計(jì)算驗(yàn)證該模型和假設(shè)。結(jié)果表明，社交媒體不直接顯著影響潛在用戶(hù)對(duì)該技術(shù)的信任和態(tài)度，但以技術(shù)信任和感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范效應(yīng)為中介作用顯著影響態(tài)度;社交媒體顯著影響潛在用戶(hù)對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的易用性認(rèn)知和主觀規(guī)范，并以易用性認(rèn)知和主觀規(guī)范效應(yīng)為中介顯著影響有用性認(rèn)知;感知有用性和主觀規(guī)范效應(yīng)均能以直接或間接效應(yīng)顯著影響態(tài)度，感知易用性只能以感知有用性和技術(shù)信任為中介顯著影響態(tài)度;模型研究還發(fā)現(xiàn)技術(shù)信任和感知有用性是人們對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)態(tài)度變化的主要影響因素。

Abstract： This paper is to study the impact of social media on the potential user attitudes of driverless technology. Based on the theoretical research， this paper proposes a two-path model of TAM theory and constructs a hypothetical theoretical model of the influence factors of social media on potential users. The model and hypothesis were verified by using Smart PLS 3.0 calculations by investigating 356 senior students from two universities in Beijing. The results show that social media does not directly affect the trust and attitude of potential users to the technology， but significantly affect the attitude mediated by technical trust and perceived usefulness， perceived ease of use， and subjective normative effect; social media significantly affects potential users' perception of usability and subjective norms of driverless technology， and uses usability and subjective normative effects as mediators to significantly affect usefulness perception; both perceived usefulness and subjective normative effects can significantly affect attitudes with direct or indirect effects. Perceived ease of use can only significantly influence attitudes through perceived usefulness and technical trust. Model research also finds that technical trust and perceived usefulness are the main influencing factors of people's attitude changes on driverless technology.

關(guān)鍵詞：智能交通;社交媒體;融合TAM理論;無(wú)人駕駛技術(shù);結(jié)構(gòu)方程

Key words： intelligent transportation;social media;fusion TAM theory;driverless technology;structural equation

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）06-0236-05

0 ?引言

2017年，工信部、發(fā)改委和科技部聯(lián)合印發(fā)的我國(guó)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)（也叫無(wú)人駕駛汽車(chē)）產(chǎn)業(yè)。2018年10月，世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)大會(huì)在北京召開(kāi)，標(biāo)志著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)向智能化方向邁進(jìn)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛加入無(wú)人駕駛汽車(chē)研發(fā)和測(cè)試隊(duì)伍，如以特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)為代表的非傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，以寶馬、福特、通用為代表的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，以?xún)?yōu)步、滴滴為代表的汽車(chē)分時(shí)租賃平臺(tái)公司，以谷歌、百度為代表的各大IT和互聯(lián)網(wǎng)公司等。盡管智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有著政策扶持和企業(yè)宣傳投入，消費(fèi)者對(duì)無(wú)人駕駛汽車(chē)的態(tài)度并不明確。2018年3月，IPSOS發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于全球無(wú)人駕駛汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，全球58%的受訪者回應(yīng)對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的態(tài)度不確定，大多數(shù)人仍不信任無(wú)人駕駛技術(shù)。同年，美國(guó)路透社一項(xiàng)調(diào)查顯示，超60%美國(guó)人不信任無(wú)人駕駛技術(shù)，調(diào)查人群的70%多更愿意相信傳統(tǒng)人類(lèi)操作，而非人工智能。創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory）認(rèn)為消費(fèi)者的接受與采納程度是影響新技術(shù)發(fā)展與擴(kuò)散的主要原因。因此，研究分析潛在用戶(hù)對(duì)無(wú)人駕駛汽車(chē)態(tài)度及對(duì)該技術(shù)信任的影響因素及影響過(guò)程顯得尤為重要。

人們對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知受內(nèi)外信息影響。根據(jù)CNNIC第43次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為8.29億，朋友圈、QQ空間、微博等社交軟件的使用率為83.4%、58.8%、42.3%，在各類(lèi)APP使用時(shí)長(zhǎng)占比上即時(shí)通信類(lèi)最高，占比15.6%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)向移動(dòng)端、社交媒體遷移，越來(lái)越多的信息依托微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)大眾傳播。當(dāng)前社交媒體無(wú)疑已經(jīng)成為國(guó)人接入信息的主要途徑。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告也著力于社交化、視頻化和智能化轉(zhuǎn)變并基于用戶(hù)的社交關(guān)系、興趣和行為鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)的態(tài)度和行為產(chǎn)生顯著影響。考慮到社交媒體用戶(hù)集生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者為一體，本文以無(wú)人駕駛汽車(chē)潛在消費(fèi)者為研究對(duì)象，將社交媒體（Social Media，SM）作為研究變量融入技術(shù)接受度模型（Technology Receiving Model，TAM），并結(jié)合技術(shù)信任（Technology Trust，TR）和主觀規(guī)范（Subjective Normative，SN）變量構(gòu)建潛在用戶(hù)態(tài)度（Attitude，AT）影響因素假設(shè)模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM）研究影響潛在用戶(hù)對(duì)該技術(shù)態(tài)度的因素及變量間相互關(guān)系。

1 ?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

用戶(hù)行為研究存在不同的理論方法。購(gòu)買(mǎi)決策理論（Purchasing Decision Theory）認(rèn)為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是基于“完全理性人”假設(shè)。有限理性理論（Bounded Rationality Theory）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不僅受自身意志控制，是內(nèi)外部一系列因素的共同制約和影響的結(jié)果。社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory）認(rèn)為，社會(huì)信息的傳遞與交換過(guò)程會(huì)間接影響交換者參與的行為態(tài)度。理性行為理論（Theory of Rational Behavior，TRA）認(rèn)為，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為，人的行為選擇并非完全出于自愿，而是處在控制之下。之后Davis等[1]在前人研究基礎(chǔ)上提出了TAM理論模型。三十年以來(lái)該模型獲得了廣泛的認(rèn)同，并衍生出眾多的擴(kuò)展模型，如TAM2模型，在某些場(chǎng)景下提升了模型的解釋度。但TAM模型的提出最初是為了研究組織內(nèi)部用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的使用意圖，僅考慮技術(shù)本身和內(nèi)部環(huán)境對(duì)態(tài)度和意圖的影響而不涉及外界信息作用。隨著信息技術(shù)從企業(yè)應(yīng)用到個(gè)人市場(chǎng)的擴(kuò)散，媒體影響和個(gè)體信任等因素成為學(xué)者新的考慮。Viswanath等[2]從“外部影響-用戶(hù)認(rèn)知-用戶(hù)態(tài)度-行為意圖”角度提出了擴(kuò)展TAM模型。Carolina等學(xué)者運(yùn)用擴(kuò)展TAM模型證實(shí)了“外部影響（媒體影響和主觀規(guī)范）-消費(fèi)者感知-消費(fèi)者行為意圖”這一關(guān)系[3]。

有學(xué)者提出雙路徑模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）研究用戶(hù)的態(tài)度與行為。該模型描述消息如何影響人們態(tài)度的形成，進(jìn)而影響其行為，并依據(jù)個(gè)體對(duì)信息甄別能力的差異，分別從中樞路徑和邊緣路徑解釋這一影響過(guò)程。本文考慮到用戶(hù)技術(shù)信任對(duì)使用態(tài)度的影響，并結(jié)合無(wú)人駕駛汽車(chē)內(nèi)在價(jià)值（有用性和易用性）和外部信息（如社交媒體和社會(huì)主觀規(guī)范）作用，以此構(gòu)建以社交媒體為主的中樞路徑和以主觀規(guī)范效應(yīng)為主的邊緣路徑雙路徑態(tài)度影響因素模型，模型如圖1所示，其變量之間詳細(xì)的假設(shè)關(guān)系和理論背景如下。

1.1 基于TAM理論的消費(fèi)者感知特性和信任

信任（Technology Trust，TR）是指消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)人駕駛汽車(chē)操作與控制系統(tǒng)能夠支持并滿足其駕駛需求和操作的主觀信念。在TAM理論中，感知有用性（PU）是指用戶(hù)認(rèn)為使用某項(xiàng)技術(shù)能夠提高其工作效率的程度，反映了用戶(hù)使用無(wú)人駕駛汽車(chē)對(duì)其工作及生活效率提高的程度;感知易用性（PEOU）是指用戶(hù)認(rèn)為使用某項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品所需付出的努力程度，反映了用戶(hù)感知到學(xué)習(xí)使用無(wú)人駕駛汽車(chē)的容易程度。在TPB理論中，主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的來(lái)自他人的社會(huì)壓力，反映了用戶(hù)使用無(wú)人駕駛汽車(chē)的行為受周?chē)擞绊?。有研究指出，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)內(nèi)在價(jià)值認(rèn)知和對(duì)主觀規(guī)范效應(yīng)的感知與技術(shù)信任之間存在的相關(guān)關(guān)系。楊翾等[4]在研究用戶(hù)對(duì)余額寶的使用時(shí)也發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范會(huì)顯著影響技術(shù)信任。因此，本文假設(shè)：

H1：感知易用性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的信任;

H2：感知有用性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的信任;

H3：主觀規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的信任。

1.2 基于TAM理論的消費(fèi)者感知特性和態(tài)度

態(tài)度（Attitude，AT）是指消費(fèi)者主觀上對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)積極或消極的情感傾向。在經(jīng)典TAM模型中，態(tài)度受感知有用性和易用性影響，感知易用性受有用性影響的關(guān)系在不同的研究背景下得以證實(shí)[1]。

自我認(rèn)知與采納行為受主觀認(rèn)知判斷和外部環(huán)境因素共同影響。理性行為理論也指出人們對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度不僅受自身認(rèn)知影響，還受主觀規(guī)范效應(yīng)制約。潛在消費(fèi)者對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)認(rèn)知不足或在相關(guān)信息匱乏的情況下，其態(tài)度及對(duì)技術(shù)的有用性易用性認(rèn)知均易受到來(lái)自外部環(huán)境的影響。也有相關(guān)行為研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)云技術(shù)的使用顯著受到主觀規(guī)范效應(yīng)的影響[5]。因此，本文假設(shè)：

H4：感知易用性會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度;

H5：感知有用性會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度;

H6：主觀規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度;

H7：感知易用性會(huì)影響感知有用性;

H8：主觀規(guī)范會(huì)影響感知有用性。

媒體傳播與主觀規(guī)范效應(yīng)存在相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程受兩方面影響：①大眾媒體、社交媒體等媒介傳播，相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)和其他非個(gè)人信息等;②人際間影響（即主觀規(guī)范效應(yīng)）。盡管學(xué)者們?cè)诓煌尘跋聦?shí)證了主觀規(guī)范效應(yīng)對(duì)態(tài)度的影響關(guān)系，但卻忽略了社交媒體與主觀規(guī)范效應(yīng)生產(chǎn)者的關(guān)系。在媒體影響下最先接收相關(guān)信息并使用新技術(shù)的人群會(huì)基于自身體驗(yàn)對(duì)他人產(chǎn)生規(guī)范效應(yīng)。在本文中社交媒體（Social Media，SM）影響是指人們感知到的來(lái)自社交媒體建議其使用無(wú)人駕駛技術(shù)的程度。羋凌云等[6]在研究新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素模型時(shí)指出，企業(yè)的宣傳會(huì)影響消費(fèi)者的心理態(tài)度。之后也有學(xué)者實(shí)證發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范效應(yīng)會(huì)影響態(tài)度，而媒體傳播會(huì)擴(kuò)大主觀規(guī)范效應(yīng)對(duì)態(tài)度的影響[10]。因此，文本假設(shè)：

H9：社交媒體會(huì)影響主觀規(guī)范;

H10：社交媒體會(huì)影響態(tài)度。

社交媒體對(duì)信息的傳播擴(kuò)散作用會(huì)影響用戶(hù)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知判斷。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品信息缺乏了解或?qū)夹g(shù)認(rèn)知不足會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策易受外部因素影響。Haaker等[7]在研究無(wú)線技術(shù)的用戶(hù)采納意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范效應(yīng)會(huì)顯著影響用戶(hù)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知。在某些情景中，雖然主觀規(guī)范效應(yīng)會(huì)影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷，但是針對(duì)于無(wú)人駕駛汽車(chē)這一創(chuàng)新性技術(shù)在初始擴(kuò)散階段而言，只擁有極少數(shù)早期用戶(hù)，此時(shí)媒體信息的傳播更能在潛在消費(fèi)者對(duì)技術(shù)有用性易用性認(rèn)知以及技術(shù)信任方面產(chǎn)生影響。因此，本文假設(shè)：

H11：社交媒體會(huì)影響用戶(hù)的有用性認(rèn)知;

H12：社交媒體會(huì)影響用戶(hù)的易用性認(rèn)知;

H13：社交媒體會(huì)影響用戶(hù)對(duì)技術(shù)的信任。

社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為信任與態(tài)度之間存在相關(guān)關(guān)系。鄭大慶等[8]研究用戶(hù)對(duì)數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)采納意圖時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)信任和技術(shù)信任會(huì)顯著影響態(tài)度。在本文研究中，當(dāng)用戶(hù)在與無(wú)人駕駛汽車(chē)交互過(guò)程中感知到技術(shù)的可靠性則會(huì)對(duì)其持以積極態(tài)度。因此，本文假設(shè)：

H14：用戶(hù)的信任會(huì)影響用戶(hù)的態(tài)度。

2 ?實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為了保證各變量及題項(xiàng)的內(nèi)容效度，本研究六個(gè)潛在變量和測(cè)量變量均參考或改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)。其中社交媒體傳播影響量表改編自文獻(xiàn)[9];消費(fèi)者主觀規(guī)范量表參考自文獻(xiàn)[10];感知易用性、感知有用性及態(tài)度量表來(lái)自文獻(xiàn)[1]。問(wèn)卷題項(xiàng)采用Linkert7級(jí)量表設(shè)計(jì)，其中1=完全同意，7=完全不同意。研究選取北京市一所文科院校和理工院校用戶(hù)群體作為研究樣本，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷405份，回收有效問(wèn)卷356份，其中文科院校192份，理科院校173份，有效率87.9%?；拘畔⑷绫?所示。

2.2 信效度分析與模型檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)錄入整理后，本文首先對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。本文測(cè)量量表的信度采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）予以驗(yàn)證。分析結(jié)果表明，除社交媒體變量的Cronbachs α=0.76為可接受水平，其余變量Cronbachs α均遠(yuǎn)大于建議值0.70;CR值大小代表所構(gòu)建的潛變量之間組成信度的高低，本研究中各變量的CR值在0.86-0.96之間，均大于推薦值。以上說(shuō)明量表均具有良好的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性與可靠性（如表2所示）。

本研究變量的平均變異數(shù)抽取量AVE值均大于建議值0.5，說(shuō)明具有較好的收斂效度。區(qū)別效度用以檢測(cè)潛變量之間的差異程度，本文采用AVE方差、量表因子載荷及潛變量之間相關(guān)系數(shù)予以衡量。本研究的因子負(fù)載均大于建議值0.6，AVE平方根均大于變潛量之間的相關(guān)系數(shù)，據(jù)此判定量表具有良好的區(qū)別效度。具體的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表2和表3。

本文利用Smart-PLS 3.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，顯著性檢驗(yàn)采用Bootstrapping進(jìn)行抽樣數(shù)為3000的重復(fù)抽樣，實(shí)證分析結(jié)果如圖2所示。

由如圖2所示，感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范、信任和態(tài)度的R2（被解釋方差）分別為0.07、0.12、0.05、0.50和0.65，分析結(jié)果表明研究模型對(duì)潛在用戶(hù)對(duì)該技術(shù)態(tài)度和信任具有良好的預(yù)測(cè)和解釋效果。建模分析結(jié)果顯示，除假設(shè)H4、H10、H11、H13不成立外，其余假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)顯著成立。最終假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2、表4所示。

2.3 中介效應(yīng)分析

本文采用學(xué)者們普遍接受的Bootstrap方法來(lái)檢驗(yàn)用戶(hù)信任、感知易用性、感知有用性和主觀規(guī)范在自變量與因變量之間的中介效應(yīng)，其中，間接效應(yīng)值為每條路徑上回歸系數(shù)的乘積，結(jié)果如表5所示。在社交媒體對(duì)態(tài)度的影響路徑中，其主導(dǎo)路徑（W=0.049）表明以社交媒體為信息傳播渠道能在一定程度上幫助提升人們對(duì)無(wú)人駕駛汽車(chē)的易用性認(rèn)知，并間接影響有用性認(rèn)知和態(tài)度。在社交媒體對(duì)信任的影響路徑中，主導(dǎo)路徑（W=0.078）表明社交媒體通過(guò)影響易用性認(rèn)知來(lái)影響有用性認(rèn)知和技術(shù)信任;次主導(dǎo)路徑（W=0.059）表明社交媒體也會(huì)通過(guò)影響人們對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的認(rèn)知以形成規(guī)范效應(yīng)達(dá)到間接影響他人對(duì)技術(shù)的信任的目的。從各潛變量對(duì)態(tài)度的總效用來(lái)看，感知有用性（總效用0.35）和信任（總效用0.42）為影響用戶(hù)態(tài)度的主要因素;同時(shí)，感知易用性（總效用0.30）、感知有用性（總效用0.34）是影響技術(shù)信任的主要因素。同時(shí)，社交媒體以不同程度的直接或間接作用影響用戶(hù)對(duì)有用性易用性認(rèn)知及技術(shù)信任，達(dá)到影響用戶(hù)態(tài)度的作用（總效應(yīng)為0.27）。

3 ?結(jié)果討論與分析

模型檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交媒體直接影響用戶(hù)信任和態(tài)度的假設(shè)均不成立，社交媒體以有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知和主觀規(guī)范為中介的影響假設(shè)除H4外均被驗(yàn)證。首先，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的認(rèn)知更加易受到與技術(shù)有用性和易用性等涉及技術(shù)內(nèi)在價(jià)值信息的影響。其次，在態(tài)度改變的影響路徑中，理性的消費(fèi)者會(huì)以媒體信息中關(guān)于技術(shù)自身價(jià)值的內(nèi)容為實(shí)際判斷來(lái)決定其態(tài)度;在邊緣路徑中，消費(fèi)者會(huì)以信息源的可靠性為判斷依據(jù)來(lái)決定對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的態(tài)度。再者，模型分析發(fā)現(xiàn)感知有用性（β=0.35，T=6.201）和技術(shù)信任（β=0.42，T=5.643）顯著影響態(tài)度，無(wú)人駕駛汽車(chē)作為交通工具本身能否依據(jù)其固有價(jià)值來(lái)滿足用戶(hù)出行需求和這一智能化技術(shù)被應(yīng)用于交通工具能否令用戶(hù)信任其技術(shù)上的安全性是用戶(hù)對(duì)其態(tài)度變化的重要影響指標(biāo)。從社交媒體對(duì)信任（β=0.05，T=1.253）與態(tài)度（β=0.05，T=1.129）無(wú)直接顯著相關(guān)關(guān)系，但以主觀規(guī)范效應(yīng)（β=0.22，T=2.445）為中介影響信任（β=0.27，T=2.859）和態(tài)度（β=0.10，T=3.037）時(shí)，關(guān)系是顯著存在的。針對(duì)此現(xiàn)象不難理解，日前全球信息化進(jìn)程不斷加深，缺乏實(shí)際價(jià)值的過(guò)載信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而傾向于信任關(guān)系親密的人的意見(jiàn)或建議，以達(dá)到減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的目的，這一結(jié)論同時(shí)驗(yàn)證了邊緣路徑對(duì)態(tài)度的影響機(jī)制。

外部影響-個(gè)體認(rèn)知-個(gè)體態(tài)度是態(tài)度主要影響路徑。相同信息采用不同的傳播方式，會(huì)產(chǎn)生中樞路徑和邊緣路徑兩種影響過(guò)程。當(dāng)以社交媒體為傳播渠道時(shí)，最長(zhǎng)影響路徑為：社交媒體>易用性?xún)r(jià)值判斷>有用性?xún)r(jià)值判斷>信任>態(tài)度（總效應(yīng)0.020），最短影響路徑為：社交媒體>主觀規(guī)范>態(tài)度（總效應(yīng)0.022），但是，當(dāng)以主觀規(guī)范效應(yīng)作為傳播源時(shí)，最長(zhǎng)路徑為：主觀規(guī)范效應(yīng)>有用性?xún)r(jià)值認(rèn)知>信任>態(tài)度（總效應(yīng)0.024），最短路徑為：主觀規(guī)范效應(yīng)>態(tài)度（總效應(yīng)0.10），基于此可以認(rèn)為，以人作為信息傳播主體時(shí)，最長(zhǎng)傳播路徑和最短傳播路徑傳播效果均優(yōu)于以社交媒體作為信息傳播渠道。

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