中國MCN企業(yè)運營效力分析

冉研

[摘 要]近年來，中國短視頻、視頻分享網(wǎng)站、自媒體平臺等新媒體行業(yè)的發(fā)展一直備受關(guān)注。其中，多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）公司作為專注于以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為基礎(chǔ)的不同業(yè)務(wù)形態(tài)的組織機構(gòu)受到全國各領(lǐng)域的強烈關(guān)注。本文綜合基本DEA效率評價模型，以國內(nèi)MCN公司的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、粉絲數(shù)、融資額等若干新興企業(yè)的重要運營指標作為評價指標，對中國不同領(lǐng)域的MCN公司的運營效率進行綜合評價。研究結(jié)果表明，目前中國MCN整體運營效率偏低，不同領(lǐng)域的運營效率存在一定差異;絕大多數(shù)MCN公司呈規(guī)模收益遞增趨勢，符合創(chuàng)業(yè)企業(yè)高成長性的特征;某些領(lǐng)域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)投入不足。

[關(guān)鍵詞]MCN;運營效力;投入產(chǎn)出

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.083

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-04

0? ? ?引 言

2000年以來，關(guān)于媒體融合的相關(guān)政策以及重要講話非常頻繁。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國在互聯(lián)網(wǎng)新思維下，多領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益增強。2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，指出要大力推動傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深度融合發(fā)展，加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)陣地。在這樣的社會背景下，如何打造一批具有強大競爭力的、區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體的新媒體，成為該領(lǐng)域關(guān)注的焦點，大家都在對未來的輿論場發(fā)展新動向進行分析研究，為融媒體時代的到來奠定基礎(chǔ)。

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）這個詞來源于國外，卻在中國發(fā)展壯大，衍生出一系列具有中國特色的MCN機構(gòu)。具體來說，MCN機構(gòu)就是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機構(gòu)。目前，大多數(shù)MCN機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)模式為內(nèi)容生產(chǎn)管理和運營管理，以及兩者的結(jié)合。隨著各大平臺方開始有意識地建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，MCN機構(gòu)進入良性發(fā)展階段。平臺方推出許多激勵計劃，開啟大規(guī)模資金投入，MCN公司的業(yè)務(wù)模式開始趨于多元化發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，手機成為所有人手中了解和接收信息的主要工具，信息形式呈現(xiàn)碎片化，信息來源也不再唯一，去中心化態(tài)勢明顯。傳統(tǒng)內(nèi)容傳播秩序早已被顛覆，對于傳統(tǒng)媒體的依賴越來越少，受眾獲得了內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)和信息傳播權(quán)。同時，隨著平臺上內(nèi)容提供者的激增，似乎人人都成為“主播”，發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，未接受過專業(yè)訓練的從業(yè)者制作出許多質(zhì)量低劣的內(nèi)容，帶來了許多亂象，這是新媒體發(fā)展必然會經(jīng)歷的階段。

近3年，國內(nèi)的MCN行業(yè)呈爆發(fā)式增長，市場規(guī)模迅速超100億元，數(shù)量超過7 000家，聚集了90%的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，投資者們較看好MCN行業(yè)和直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)機構(gòu)主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為核心，鏈接營銷、電商、版權(quán)等多種業(yè)態(tài)形式。近幾年，國家有關(guān)部門開始進行行業(yè)整頓和內(nèi)容質(zhì)量篩選，各大平臺在此基礎(chǔ)上加大自查力度，努力擠出行業(yè)水分，行業(yè)進入對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意內(nèi)容的需求下半場，好的內(nèi)容提供者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身成為各家平臺和MCN公司爭搶的重點。MCN作為內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運營機構(gòu)，在該行業(yè)中的作用不可或缺，因此，目前MCN公司的井噴式發(fā)展并不是偶然。

1? ? ?國內(nèi)MCN發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)早期MCN其實更像是一個多內(nèi)容聚合平臺，以圖文、短視頻內(nèi)容運營為主，并且大多依賴某一平臺進行深耕，與視頻網(wǎng)站、移動端平臺、淘寶直播等進行專業(yè)合作，可以視為服務(wù)于各平臺的第三方咨詢服務(wù)工作。但不管是哪一類MCN公司，在流量為王的今天，其都意識到要有自己能夠持續(xù)性

“導流”的內(nèi)容和明星IP才能在市場中站穩(wěn)腳跟，因此，各家MCN企業(yè)幾乎都非常重視自己的品牌營銷，開始通過培養(yǎng)或者是簽約多類型、多平臺關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，

KOL），進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，重點凸顯自己的特色，通過宣傳和構(gòu)建自己的特色內(nèi)容形成“內(nèi)容壁壘”。

MCN企業(yè)處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的中游，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional

Generated Content，PGC）、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）等內(nèi)容方作為生產(chǎn)者處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的起點，社交分享平臺、短視頻、長視頻分享平臺和電商直播平臺等是產(chǎn)業(yè)鏈的價值實現(xiàn)終端。產(chǎn)業(yè)盈利模式主要渠道為內(nèi)容付費，廣告收入和流量收入。當然，MCN企業(yè)一直在拓展自己的變現(xiàn)渠道，如打造內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)鏈、明星IP授權(quán)、平臺補貼和用戶打賞等。產(chǎn)業(yè)運營模式主要分為內(nèi)容生產(chǎn)運營、營銷運營、電商全產(chǎn)業(yè)鏈運營、IP運營等多種形式。但是，頭部MCN企業(yè)幾乎都不會選擇一種運營模式，一般為多類型綜合運營模式，涉及諸多領(lǐng)域;與之相反，中小型MCN企業(yè)一般是頭部KOL主導模式，傾向深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，IP運營是它們常常選擇的方式之一，這個模式有利于它們差異化發(fā)展，建立自己的“內(nèi)容壁壘”。

從消費者的角度來說，中國消費者對網(wǎng)紅商業(yè)化內(nèi)容的信任程度最高，市場空間更大。從平臺角度來說，多平臺競爭環(huán)境一方面豐富了MCN賴以生存的土壤，使其掌握了多重分發(fā)渠道，另一方面也推動了平臺方對接MCN，給予相應扶持政策，使網(wǎng)紅對MCN的依賴性得以增強。在此基礎(chǔ)上，MCN增強了內(nèi)容把控能力，減弱了對特定平臺的依賴性，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從商業(yè)模式來看，海外MCN主要通過廣告收入獲利，商業(yè)模式有限但相對成熟;中國商業(yè)模式多元化，商業(yè)廣告平臺政策趨嚴，逐漸走向成熟階段，電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢。對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主的MCN，布局海外平臺，拓寬變現(xiàn)渠道或成主流。

相比發(fā)展較早的海外MCN企業(yè)，我國MCN企業(yè)并不落后，相反，得益于國內(nèi)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，行業(yè)一直處于迅速發(fā)展的狀態(tài)，又因為目前國內(nèi)市場多元化的商業(yè)模式不同于國外內(nèi)容電商模式，其在中國迅速找到了自己的市場價值，并快速實現(xiàn)了生產(chǎn)-傳播-變現(xiàn)的完整價值閉合，在這個領(lǐng)域，中國可以說是走在了全世界的前列。對于全球市場來說，目前MCN行業(yè)競爭格局并未完全形成，未來國內(nèi)龍頭企業(yè)有望與海外MCN企業(yè)相互學習、交流，打造全球MCN內(nèi)容品牌，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，提供全面的內(nèi)容服務(wù)，為品牌方和KOL提供一站式營銷服務(wù)和內(nèi)容運營方案。

在當前中國互聯(lián)網(wǎng)復雜多元的生態(tài)環(huán)境下，各平臺媒體的競爭激烈，怎樣在“內(nèi)容+運營”的核心模式中走得更穩(wěn)更好，同時還能拓展自身的價值，是國內(nèi)MCN機構(gòu)最關(guān)心的問題。MCN作為一個內(nèi)容運營機構(gòu)，再好的運營也不能沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，沒有真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN會很快消失在互聯(lián)網(wǎng)時代。而用戶作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下爭搶的核心資源，也是MCN賴以生存的根本，怎樣才能更好地留住客戶是中國MCN企業(yè)亟待解決的核心問題。

2? ? ?MCN企業(yè)運營效力分析

2.1? ?評價指標體系的確定

企業(yè)運營效力評價指標體系一般包括企業(yè)運營中的投入和產(chǎn)出兩個方面。在已有的相關(guān)效力研究中，其投入指標通常由人力投入和資金投入構(gòu)成，產(chǎn)出指標以企業(yè)獲得的各項收入為主。本文研究對象為MCN類型企業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)新、聚合營銷是其最重要的運營特征，因此在投入指標的選取上特別考慮了簽約KOL人數(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的投入。同時，IP矩陣組合作為在企業(yè)運營過程中形成的企業(yè)核心資源之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要影響，是衡量企業(yè)績效的一個重要指標。在輸出方面，本研究不僅考慮已有研究企業(yè)運營產(chǎn)生的顯性輸出，還考慮企業(yè)運營產(chǎn)生的隱性輸出STAR IP的個數(shù)。最終根據(jù)MCN企業(yè)的特征及數(shù)據(jù)的可得性，選取簽約KOL人數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、IP矩陣組合數(shù)、融資總額和合作渠道數(shù)量等作為評價中國MCN企業(yè)運營效率的輸入指標，選取粉絲總數(shù)、總觀看量以及STAR IP個數(shù)作為輸出指標，具體指標如表1所示。

基于MCN類型公司的獨特性，以現(xiàn)在各類商業(yè)模式分析以及投資分析中常引用的相關(guān)績效指標為參考，選取了5個投入指標和3個產(chǎn)出指標。第一個投入指標為KOL人數(shù)，用MCN類公司擁有的KOL數(shù)量可以估算該公司的管理規(guī)模以及經(jīng)營模式，一般泛KOL化的MCN公司都是偏向于平臺化的公司，如本身具有分享和吸納客戶自動投入的機制。許多MCN公司都是從平臺中分流出來的，這類公司的泛KOL化就非常明顯。第二個投入指標選擇了內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量，一開始的內(nèi)容方，包括UGC、PGC、PUGC，是MCN產(chǎn)業(yè)鏈條的核心。但怎樣保證創(chuàng)作者高質(zhì)量和持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出，同時滿足用戶天生排斥單一垂直內(nèi)容而更喜歡多元內(nèi)容的偏好，一個MCN的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量一定程度上決定了MCN所在行業(yè)的基本層級，所以這也是一個非常重要的投入指標。第三個投入指標是IP矩陣組合數(shù)。IP矩陣的含義是由各領(lǐng)域平臺的IP組成的一個組合，它知道怎樣操作運營新媒體帶來大量粉絲的關(guān)注，為企業(yè)獲取大量的流量，擴大品牌影響力。這樣的內(nèi)容矩陣能帶來大量精準粉絲，引起粉絲共鳴，提高品牌知名度。簡而言之，就是用一個組合做出一個IP運營的最優(yōu)解，一家MCN的黃金IP矩陣由多少獨立IP組合而成，在某種程度上可以判定MCN機構(gòu)的運營程度。第四個投入指標為融資總額，MCN最近幾年呈爆發(fā)性的增長，未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長，從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例看，平臺方與MCN最為受益，有望享受增長紅利。許多資本紛紛下場進入MCN領(lǐng)域，想要提前進入賽道，做好萬全的準備。因此，在前幾年MCN都是投資界的新風口，行業(yè)中有一半的MCN機構(gòu)進行了融資。這個指標能夠從一定程度上反映投資市場對于MCN未來發(fā)展的展望，以及MCN機構(gòu)所處的階段，可以看作MCN發(fā)展模式的風向標（但是MCN公司信息披露有限，有部分公司有融資行為，卻未披露具體金額，因此只能一律規(guī)定為0）。第五個投入指標是合作渠道數(shù)。新媒體時代，各類自媒體渠道、專業(yè)媒體渠道層出不窮，從微博到微信、到自媒體視頻網(wǎng)站、再到抖音等短視頻平臺興起，最近又回到國內(nèi)YouTube模式的延續(xù)者嗶哩嗶哩個人視頻分享網(wǎng)站，作為內(nèi)容提供及運營公司，能否及時抓住當前的內(nèi)容分享平臺和熱點，能否根據(jù)各類平臺以及渠道特點進行內(nèi)容變現(xiàn)和傳播，是衡量一家MCN公司投入工作和運營的重要指標。

粉絲數(shù)量是衡量一家MCN公司價值的重要參考指標之一，是一切MCN公司運營的基礎(chǔ);第二個產(chǎn)出指標是總觀看量，這是流量經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟中重要的表現(xiàn)形式之一，在很大程度上反映了MCN的產(chǎn)品的受歡迎程度，并同時反映了該公司流量變現(xiàn)的潛力，是衡量一家MCN公司核心競爭力的重要指標之一;最后一個產(chǎn)出指標是STAR IP，它是指“明星IP”，一般是在各平臺達到百萬級別粉絲量的IP，是各家MCN機構(gòu)吸引客戶的重要標志，也是一家MCN機構(gòu)核心競爭力的集中體現(xiàn)，因此將其作為輸出指標之一較為合理。

2.2? ?研究方法和數(shù)據(jù)處理

鑒于數(shù)據(jù)的完整性和可得性，本研究選取17家頭部MCN公司的公開數(shù)據(jù)進行整理分析。大部分數(shù)據(jù)來源于各家MCN公司的官方網(wǎng)站，部分數(shù)據(jù)因為沒有一個具體的數(shù)值，只能選擇大致范圍，還有一些數(shù)據(jù)是直接在網(wǎng)站上進行抓取。筆者盡最大努力在數(shù)據(jù)上做到實時、真實可靠。由于中國MCN行業(yè)處于爆發(fā)期后的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)分析還未規(guī)范化，處于充分競爭的狀態(tài)，許多數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑并不一致，在進行數(shù)據(jù)整理時做了許多努力。筆者閱讀了多份咨詢報告，研究了各類平臺數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，最終選擇了這17家MCN公司的短視頻以及圖文類內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行分析，規(guī)避了許多MCN公司經(jīng)營狀況復雜、數(shù)據(jù)來源混亂等問題，以筆者的理解進行了數(shù)據(jù)收集和整理。這17家公司都是最近一年被互聯(lián)網(wǎng)各大平臺與一些數(shù)據(jù)分析平臺，以及商業(yè)咨詢平臺評為前100名的。在選擇樣本區(qū)間時，分別選取了專注微博平臺、短視頻平臺、動漫領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域、娛樂領(lǐng)域的各類MCN公司，盡量做到覆蓋所有運營模式。

采用投入產(chǎn)出常用的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）模型對17個樣本企業(yè)的效率水平進行測度，將其運營的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)代入CCR模型，基于投入徑向方法對模型進行求解，得到企業(yè)的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率以及各項投入指標的冗余情況和產(chǎn)出指標的不足情況等。國內(nèi)MCN企業(yè)綜合運營效力評價如表2所示。

表2中第一列為DMU決策單元。第二、三、四列為技術(shù)效率（CRE）、純技術(shù)效率（VRS）、規(guī)模效率。其中，規(guī)模效率等于CRE與VRS之比，通過這3個指標可以說明要研究對象的技術(shù)效率和規(guī)模效率問題。最后一列是各DMU的規(guī)模報酬情況：樓氏集團、二更、橘子娛樂的規(guī)模效應遞增，視知TV、娛加娛樂、蜂群文化的規(guī)模效應遞減，其余11家MCN公司規(guī)模效應不變。目前，中國MCN整體運營效率偏低，不同領(lǐng)域的運營效率存在一定差異;絕大多數(shù)MCN公司呈規(guī)模收益遞增，符合創(chuàng)業(yè)企業(yè)高成長性的特征;某些領(lǐng)域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)投入不足;投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)不合理是造成企業(yè)規(guī)模效率不高的主要原因，說明不同的領(lǐng)域MCN運營模式表現(xiàn)出來的發(fā)展狀態(tài)是不同的。

3? ? ?結(jié)論及趨勢分析

從2013年開始至今，MCN經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)的自我進化，未來的運營趨勢是什么，做出如下分析。

第一，未來的世界是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的世界，隨著產(chǎn)業(yè)走向成熟，跨界運營企業(yè)越來越多，對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪會呈現(xiàn)白熱化，由單一內(nèi)容維度升級為多維態(tài)勢。不僅MCN公司，包括內(nèi)容分享平臺及傳統(tǒng)明星經(jīng)紀公司，甚至在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有相關(guān)企業(yè)，如傳統(tǒng)品牌企業(yè)、電商企業(yè)等都會加入其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是MCN行業(yè)的第一生產(chǎn)力，未來的融合發(fā)展趨勢對于具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的KOL需求會更加迫切，其也將成為多方追逐的焦點。

第二，MCN企業(yè)必然朝著專業(yè)化與程序化發(fā)展。政策逐漸趨嚴，MCN行業(yè)規(guī)范加強，內(nèi)容提供方的準入門檻提高，筑高樓必然要打好地基，這是MCN企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時代，對于內(nèi)容分析及預測有非常高的要求，怎么適時精準地制作出符合大眾期待和喜歡的內(nèi)容，是各家成熟MCN企業(yè)急需解決的問題。在創(chuàng)作和運營中，數(shù)據(jù)的力量必將得到進一步重視，也許此項基于數(shù)據(jù)分析的“工業(yè)化”生產(chǎn)能力是未來競爭的關(guān)鍵，它將專業(yè)性移植到了主觀能動性非常強的內(nèi)容供給領(lǐng)域，這是目前無法想象的。

第三，各媒體平臺用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，未來的用戶競爭將升級，甚至面臨生死搏殺。比如：微博、抖音等熱門垂直類競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，初期時以量取勝，內(nèi)容屬性雷同、內(nèi)容特性不強的賬號面臨去同質(zhì)化競爭，或淘汰，或向垂直類平臺深耕。這樣的情況會倒逼MCN機構(gòu)重新審視行業(yè)屬性，找回做內(nèi)容供給時的初心，這對于用戶是好事，但對于行業(yè)從業(yè)者卻是考驗，他們急需要重塑特色，提升內(nèi)容密度，打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)，建立行業(yè)有效壁壘。

第四，中國發(fā)展至今，國潮復興，國產(chǎn)影視類作品、偶像、KOL等開始反向輸送到國外，李子柒作品在YouTube的爆紅就是一個最好的案例。那么，MCN的國際化顯得勢在必行，內(nèi)容流量出海，以及國內(nèi)品牌出海需求的不斷升級，中國MCN產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也能提供更多的經(jīng)驗到發(fā)展中國家甚至發(fā)達國家，加速海外布局是必然趨勢之一。針對KOL及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和輸入，成為國內(nèi)不少MCN企業(yè)想要涉足的領(lǐng)域。因此，目前隨著越來越多內(nèi)容平臺相繼在海外布局，不僅是MCN，包括克勞銳等行業(yè)第三方機構(gòu)及一些內(nèi)容營銷機構(gòu)也都在紛紛入場，加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。

第五，5G技術(shù)持續(xù)普及，全球5G布局即將進入下半場，眾多行業(yè)都在試圖轉(zhuǎn)移自己的5G時代戰(zhàn)場，MCN行業(yè)也如此。伴隨著5G技術(shù)而來的是上網(wǎng)速率的成百倍提升，而網(wǎng)速帶寬的增加并不只會產(chǎn)生線性的直接影響，未來的產(chǎn)品內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達方式都有可能發(fā)生改變。同時，隨之而來的平臺戰(zhàn)略、行業(yè)資源分配、運營方向也將升級甚至重置。MCN的未來該走向何方，誰也不能準確預測，但有一種可能必須看到，因為新技術(shù)沖擊所帶來的鎖喉式阻礙應該引起足夠的重視。時代的車輪滾滾向前，能留下來的必然都是最能打、最有價值的行業(yè)和產(chǎn)品。

MCN對于目前中國大多數(shù)的傳統(tǒng)公司而言，還屬于新興領(lǐng)域，在未來的發(fā)展道路上，有許多因素要分析和學習，本文做出了第一步嘗試，希望對國內(nèi)MCN公司運營效率的指標構(gòu)建、效率分析以及運營策略有參考意義。

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