國有企業(yè)微信公眾號運營分析

任怡霖

[摘 要]本文從數(shù)據(jù)出發(fā)研究了目前國有企業(yè)微信公眾號運營中存在的問題，隨后采用層次分析法分析了影響國有企業(yè)微信公眾號運營能力的要素，最后結合國有企業(yè)特點，從內容呈現(xiàn)、功能設計、賬號形象設計、信息回復等方面提出了提升國有企業(yè)微信公眾號運營能力的方式與路徑。

[關鍵詞]微信公眾號;國有企業(yè);層次分析法;運營

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.040

[中圖分類號]F276.1;F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-00-02

0? ? ?引 言

隨著信息技術的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了顛覆傳統(tǒng)溝通、消費、交流方式的各類線上產(chǎn)品，微信更是其中的佼佼者，從2011年上線的即時通信工具，發(fā)展為集成通信、內容、支付、服務等方面功能的微信生態(tài)。截至2020年第二季度，微信月活躍賬戶數(shù)已高達12.06億個，其中，自2012年推出以來，作為微信生態(tài)之一的微信公眾號增長量迅速，2020年公眾號數(shù)量已超2 000萬，成為受眾獲取信息的重要渠道之一，利用微信公眾號進行信息推送更成為企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品和提升企業(yè)形象的重要方式。

1? ? ?國有企業(yè)微信公眾號應用現(xiàn)狀

本文采用清博大數(shù)據(jù)中微信傳播指數(shù)（WCI）分析國有企業(yè)微信公眾號運營數(shù)據(jù)，從微信公眾號推送文章的整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個維度進行評價，綜合反映微信公眾號整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。通過分析清博大數(shù)據(jù)平臺中2020年8月企業(yè)類微信公眾號可知，WCI排名前100的企業(yè)類微信公眾號中，國有企業(yè)公眾號46個，涉及國有企業(yè)15家;民營企業(yè)公眾號54個，涉及民營企業(yè)53家。WCI排名前20的微信公眾號中，國有企業(yè)公眾號19個，占總數(shù)的95%。與民營企業(yè)相比，國有企業(yè)微信公眾號運營基礎指標較好，WCI評分排名靠前，整體傳播能力較強。但是，國有企業(yè)在微信公眾號運營中仍存在突出問題：一是同一企業(yè)運營多個公眾號;二是賬號形象管理缺乏統(tǒng)一性;三是功能與服務水平參差不齊。這些問題將增加目標用戶在微信公眾號的檢索以及日常使用中的差錯率，用戶使用體驗感較差，進而影響企業(yè)在用戶中的形象，使國有企業(yè)在新媒體環(huán)境下處于競爭劣勢，因此，提高微信公眾號運營及管理水平，對提升國有企業(yè)在市場中的影響力具有十分重要的意義。

2? ? ?影響國有企業(yè)微信公眾號運營能力的因素

通過分析清博指數(shù)可知，國有企業(yè)微信公眾號運營指標較好，WCI指數(shù)排名優(yōu)于民營企業(yè)，但也存在很多問題。通過層次分析法，可以分析影響國有企業(yè)微信公眾號運營因素，并量化各指標對提升微信公眾號運營效果的權重，進而幫助相關研究人員提出針對性的提升國有企業(yè)微信公眾號運營能力的建議。

2.1? ?層級結構模型

層次分析法是一種實用的多方案或多目標的決策方法，是一種定性與定量相結合的決策分析方法。本文從目標層、準則層、措施層構建提升國有企業(yè)微信公眾號運營能力的結構模型（表1）。從互聯(lián)網(wǎng)新媒體運營角度看，國有企業(yè)微信公眾號運營包括以下3個方面的內容：內容運營、產(chǎn)品設計、用戶運營。其中，內容運營指用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息全面呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的過程。本文采用內容呈現(xiàn)（B1）、推送時間方式（B2）表現(xiàn)國有企業(yè)微信公眾號的運營價值。產(chǎn)品設計包括賬號形象、功能設計、交互流程設計等方面。在微信公眾號中，產(chǎn)品交互流程基本固化，因此，在產(chǎn)品設計過程中可以討論的因素主要為賬號形象設計（B3）與功能設計（B4）兩方面。用戶運營指想要快速吸引目標用戶關注，需要企業(yè)盡可能延長用戶成長期及成熟期的時間，主要通過用戶交流以及各類用戶活動實現(xiàn)，將信息回復（B5）、參與性活動（B6）作為用戶運營層面的兩個指標。

2.2? ?指標權重

通過層級分析法可以得到準則層6項指標的權重，進而提出國有企業(yè)微信公眾號運營管理建議。例如，構建準則層B判斷矩陣，采用Satty1-9標度方法判定指標間的相對權重，評價結果如表2所示。

對準則層B判斷矩陣進行一致性檢驗，公式如下所示。

λmax=6.519 9（1）

（2）

（3）

CR<0.1矩陣的不一致程度在允許范圍內，通過一致性檢測。采用特征向量W計算同一層次的每個因素對上一層次因素相對重要性的排序權值（表3）。

3? ? ?提升國有企業(yè)微信公眾號運營能力的路徑

3.1? ?內容呈現(xiàn)方面

國有企業(yè)具有營利性與公益性，這要求國有企業(yè)在微信公眾號運營中既要將企業(yè)效益指標作為運營目標，又要承擔更多的社會責任。同時，企業(yè)運營管理者在微信公眾號運營中不僅要符合各項法律法規(guī)，還要傳遞行業(yè)內最新資訊，大力弘揚社會主義核心價值觀，促進行業(yè)健康發(fā)展。

3.2? ?功能設計方面

與民營企業(yè)相比，國有企業(yè)具有分省管理、員工數(shù)量大、區(qū)域差異大等特點，需要國有企業(yè)結合企業(yè)自身管理及運營模式，開展功能模塊設計，區(qū)分企業(yè)運營與企業(yè)內部管理工作，在面向目標客戶的微信公眾號中，要盡可能統(tǒng)一入口，減少操作層級，降低用戶使用成本。

3.3? ?賬號形象方面

一般情況下，國有企業(yè)規(guī)模大，且分層管理，這使國有企業(yè)一企多號現(xiàn)象明顯。從管理角度看，國有企業(yè)一企多號現(xiàn)象符合大型國有企業(yè)分省管理特點，但存在微信號頭像、賬號以及認證信息不統(tǒng)一等問題，增加了用戶使用成本。在國有企業(yè)微信公眾號賬號形象管理中，要與企業(yè)品牌形象設計相一致，與企業(yè)文化相統(tǒng)一。在頭像、字體、名稱、賬號以及主色調設計中，與企業(yè)形象設計相統(tǒng)一，使公眾號成為展示企業(yè)文化形象的窗口。

3.4? ?信息回復、參與性活動、推送時間方式方面

信息回復、參與性活動、推送時間方式等受到微信公眾號功能以及用戶習慣影響，在運營中已基本固化，國有企業(yè)要在客觀規(guī)律指導下開展內容推送工作。比如，充分發(fā)揮企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，線上線下相結合，提高服務水平，做好客戶維系工作。體現(xiàn)在公眾號運營中，就是重視公眾號中的用戶互動，在功能中設置線上客服，關注用戶留言評論并積極回復，這樣一來，既能及時掌握用戶訴求，又能有效拉近客戶與企業(yè)的關系。

4? ? 結 語

隨著信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術改變了人們的生活方式。另外，企業(yè)運營管理同樣也會隨著技術發(fā)展不斷更新，積極融入新的市場環(huán)境。微信公眾號作為企業(yè)營銷以及建立品牌形象的工具，要從內容、產(chǎn)品、用戶3個方面著手，將微信公眾號與國有企業(yè)特性、企業(yè)文化建設、企業(yè)形象設計相結合，形成具有國企特色的符合市場需求和用戶需求的線上傳播陣地。

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