媒體融合時(shí)代如何做大做強(qiáng)主流輿論

李能全

(重慶市墊江縣融媒體中心，重慶408300)

一、前言

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心正廣泛建立，標(biāo)志著媒體融合從中央級(jí)、省級(jí)媒體過(guò)渡到縣級(jí)媒體，推動(dòng)著媒體融合努力實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的打通。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)上指出，我們推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。盡管現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體融合方面已經(jīng)做出了一系列積極探索，但對(duì)其融合狀況進(jìn)行分析，這種融合具有較強(qiáng)的局限性，僅在形式上實(shí)現(xiàn)了融合，卻未能在內(nèi)容與實(shí)質(zhì)層面實(shí)現(xiàn)深度融合，因而難以取得融合實(shí)效，在引導(dǎo)主流輿論方面也缺乏傳播影響力。究其原因，主要在于傳統(tǒng)主流媒體沒(méi)有建構(gòu)起關(guān)于媒體融合的全面認(rèn)知，沒(méi)有把握在媒體融合時(shí)代做大做強(qiáng)主流輿論應(yīng)遵循的原則，沒(méi)有將新興媒體真正融入新聞傳播與輿論引導(dǎo)。為突破這一狀況，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)把握“三個(gè)優(yōu)先”的媒體融合方向，在實(shí)踐中落實(shí)好移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先和直播優(yōu)先的原則，采取科學(xué)策略壯大主流輿論陣地，做大做強(qiáng)主流輿論。

二、媒體融合時(shí)代做大做強(qiáng)主流輿論的路徑分析

移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先以及直播優(yōu)先三條路徑，能夠使得宣傳內(nèi)容成功吸引更多的用戶(hù)，抓住更多的受眾，提升傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力，從而做大做強(qiáng)主流輿論。

（一）移動(dòng)優(yōu)先：優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)傳播

移動(dòng)優(yōu)先，即優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)傳播，優(yōu)先應(yīng)用移動(dòng)媒體呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容，進(jìn)行主流輿論傳播，這一路徑主要基于移動(dòng)智能設(shè)備普及程度的不斷提高而提出[2]。習(xí)近平總書(shū)記指出，“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”在手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備的支持下，人們獲取資訊的方式與習(xí)慣發(fā)生了變化，各類(lèi)移動(dòng)媒體也日益在新聞傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，微信、微博、APP 等移動(dòng)端的用戶(hù)數(shù)量與受眾基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，這在很大程度上導(dǎo)致報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞受眾群體不斷縮小[3]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97 億，而網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)到99.3%，足見(jiàn)移動(dòng)傳播用戶(hù)基礎(chǔ)的龐大。移動(dòng)媒體的興起，不僅擠占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，而且還帶來(lái)了“全民皆媒”的變化，應(yīng)用移動(dòng)媒體，人人都可以成為新聞事件和新聞評(píng)論的發(fā)布者，這進(jìn)一步加大了主流輿論的引導(dǎo)難度。為此，要想做大做強(qiáng)主流輿論，就必須探索實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先的路徑，優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)傳播，借助移動(dòng)傳播，構(gòu)建輿論傳播的全新陣地，擴(kuò)大宣傳內(nèi)容的輿論影響力，有效引導(dǎo)輿論。值得注意的是，移動(dòng)優(yōu)先并不意味著放棄傳統(tǒng)媒體傳播方式，事實(shí)上，由于傳統(tǒng)媒體在新聞公信力方面所具備的優(yōu)勢(shì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)是主流輿論的主要宣傳陣地。移動(dòng)優(yōu)先原則下，最重要的是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，發(fā)揮不同傳播方式各自所具備的優(yōu)勢(shì)，借助微信、微博、APP 等載體拓寬主流輿論的宣傳方式和宣傳路徑，讓人們能夠應(yīng)用移動(dòng)傳播平臺(tái)獲取來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞信息和新聞評(píng)論，有效增強(qiáng)主流輿論影響力。

（二）視頻優(yōu)先：加快生產(chǎn)短視頻

在各種形態(tài)的新聞信息之中，視頻對(duì)于受眾而言最具吸引力，也最為受眾所認(rèn)可，尤其是短視頻，更是受到廣大受眾的青睞。根據(jù)QuestMobile 發(fā)布《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2020年3月抖音這一短視頻平臺(tái)的月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.18 億，快手這一短視頻平臺(tái)的月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.43 億，足以反映出短視頻的受歡迎程度。短視頻一般時(shí)長(zhǎng)為15-60 秒左右，內(nèi)容高度凝練，可以承載圖像、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種多樣的新聞素材形式，主題十分鮮明，符合信息時(shí)代人們碎片化接受訊息的需要。通過(guò)加快生產(chǎn)短視頻、應(yīng)用短視頻，呈現(xiàn)主流輿論的宣傳內(nèi)容，能夠有效抓住受眾的注意力，快速將主流輿論的思想內(nèi)容傳遞給受眾，借助視頻這一具備生動(dòng)性與直觀性的形式，增進(jìn)受眾對(duì)于主流輿論內(nèi)容的理解與認(rèn)同，取得良好的宣傳效果，有利于推動(dòng)主流輿論做大做強(qiáng)。加快短視頻生產(chǎn)，要求把握短視頻的特征，圍繞輿論宣傳內(nèi)容，選擇最符合要求的新聞素材，從而充分發(fā)揮短視頻這一形式的優(yōu)勢(shì)，改善輿論宣傳效果。與此同時(shí)，需要進(jìn)一步提高短視頻制作能力，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的短視頻和受眾群體加以分析，著力增強(qiáng)短視頻對(duì)于平臺(tái)用戶(hù)的吸引力。

（三）直播優(yōu)先：重視開(kāi)展直播活動(dòng)

直播優(yōu)先，即重視開(kāi)展直播活動(dòng)。相較于一般的傳播形式，直播具有一系列突出優(yōu)勢(shì)：借助直播這一形式，幫助受眾了解新聞現(xiàn)場(chǎng)的最新情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)于新聞事件最新進(jìn)展的動(dòng)態(tài)報(bào)道，進(jìn)一步增進(jìn)受眾對(duì)于新聞事實(shí)的了解，提高新聞報(bào)道的真實(shí)性與實(shí)效性，讓受眾能夠在第一時(shí)間內(nèi)了解新聞事件的全貌信息，幫助受眾做出正確的價(jià)值判斷，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)于主流輿論的認(rèn)同，推動(dòng)主流輿論進(jìn)一步做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，實(shí)施直播優(yōu)先路徑，還能夠切實(shí)增強(qiáng)新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感，讓受眾擁有身臨其境的良好體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)新聞報(bào)道工作質(zhì)量得到改善，加快主流輿論做大做強(qiáng)的步伐。最為重要的是，借助新媒體，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身在新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，快速向受眾傳遞新聞事實(shí)，從而加快媒體融合進(jìn)程。

實(shí)施直播優(yōu)先路徑，首先必須堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性和及時(shí)性原則，充分保證直播內(nèi)容質(zhì)量；其次，需要掌握應(yīng)用移動(dòng)媒體開(kāi)展直播的具體方法，確保直播活動(dòng)能夠順利開(kāi)展，避免技術(shù)上的問(wèn)題影響直播進(jìn)程；最后，應(yīng)在直播活動(dòng)中應(yīng)用創(chuàng)新思維，重視創(chuàng)新直播的內(nèi)容與形式，并通過(guò)直播增進(jìn)與受眾之間的互動(dòng)，獲得來(lái)自受眾的有效反饋。

三、媒體融合時(shí)代做大做強(qiáng)主流輿論的具體策略

（一）優(yōu)化新聞采編流程，再造輿論傳播平臺(tái)

習(xí)近平總書(shū)記指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變。為此，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)媒體融合，避免簡(jiǎn)單地將媒體融合等同為將不同的媒體形式相加，而應(yīng)重視通過(guò)優(yōu)化新聞采編流程，再造輿論傳播平臺(tái)，將各種不同的媒介資源與輿論生產(chǎn)要素加以全面高效整合，從而推動(dòng)不同媒體輿論信息、傳播技術(shù)、傳播平臺(tái)與傳播終端實(shí)現(xiàn)深度融合，在融合的過(guò)程中產(chǎn)生質(zhì)變，進(jìn)而最大限度地實(shí)現(xiàn)一體化效能，打造在輿論傳播方面真正具備強(qiáng)大傳播影響力和傳播競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

（二）重視創(chuàng)新體制機(jī)制，煥發(fā)媒體全新活力

媒體融合時(shí)代，主流輿論傳播的相關(guān)媒體，應(yīng)積極主動(dòng)地適應(yīng)媒體融合的發(fā)展方向和趨勢(shì)，對(duì)體制機(jī)制和組織形態(tài)加以靈活調(diào)整和優(yōu)化創(chuàng)新，著力打破媒體內(nèi)部傳統(tǒng)的傳播格局與利益格局，遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律，對(duì)各項(xiàng)資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行合理分配，推動(dòng)技術(shù)、資金、人才等不同的生產(chǎn)要素向媒體融合這一主流輿論傳播的發(fā)展方向傾斜，構(gòu)建與之相適應(yīng)的傳播利益機(jī)制，從而真正將新聞?shì)浾摬删幦藛T的積極性與主體性調(diào)動(dòng)起來(lái)，促使他們主動(dòng)在輿論傳播的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)造思維，切實(shí)提高輿論傳播效果。

（三）應(yīng)用新興傳播技術(shù)，改善輿論傳播效果

主流媒體應(yīng)重視應(yīng)用政府與相關(guān)部門(mén)的信息資源，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，快速獲取新聞線索，精準(zhǔn)向受眾推送新聞內(nèi)容，進(jìn)一步提高媒體傳播力與影響力。與此同時(shí)，應(yīng)重視在H5、VR、AI、動(dòng)漫、長(zhǎng)圖、快閃等新興傳播技術(shù)手段的支持下，對(duì)新聞?shì)浾摰谋磉_(dá)方式加以創(chuàng)新，進(jìn)一步提高新聞表達(dá)內(nèi)容對(duì)于受眾的吸引力，鞏固受眾基礎(chǔ)。比如，為紀(jì)念建軍節(jié)90周年，《人民日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端就借助人臉識(shí)別、融合成像等技術(shù)，制作了《快看吶！這是我的軍裝照》H5 作品，借助這一作品，用戶(hù)可以在上傳自己的照片之后，快速獲取虛擬“軍裝照”，而且還可以分享到微博、微信朋友圈，該作品上線后短時(shí)間瀏覽量破10 億，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這一作品反映出新技術(shù)應(yīng)用對(duì)于增強(qiáng)新聞作品互動(dòng)性和傳播影響力的積極作用，亦是主流媒體積極應(yīng)用新技術(shù)改善傳播效果的表現(xiàn)。

（四）加大人才培養(yǎng)力度，提高綜合業(yè)務(wù)能力

面對(duì)5G、人工智能和媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)，如何打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍，對(duì)于做大做強(qiáng)主流輿論至關(guān)重要。媒體融合時(shí)代，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)新聞業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)工作，構(gòu)建媒體融合實(shí)踐能力長(zhǎng)效可持續(xù)培訓(xùn)機(jī)制，切實(shí)提高新聞工作者的綜合業(yè)務(wù)能力，為推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

與此同時(shí)，新聞工作者要不斷錘煉“四力”，即“腳力、眼力、腦力、筆力”。一方面要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，秉持我國(guó)新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)；另一方面則要主動(dòng)學(xué)習(xí)新的傳播知識(shí)、傳播技術(shù)、傳播思維和傳播方法，練就媒體融合傳播的真本領(lǐng)，努力成為全媒型、專(zhuān)家型人才。

四、結(jié)語(yǔ)

“所當(dāng)乘者勢(shì)也，不可失者時(shí)也?！泵襟w融合時(shí)代，我們只有堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，大膽探索移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先、直播優(yōu)先的“三個(gè)優(yōu)先”發(fā)展路徑，創(chuàng)新媒體融合運(yùn)作模式，積極推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，繼續(xù)提高正面宣傳質(zhì)量和水平，我們才能牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。