文化視域下電商品牌的創(chuàng)新與傳播研究
——以三只松鼠為例

矯宇洋

（蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，中國電商市場日趨成熟，消費者心態(tài)逐漸理性化，電商競爭的戰(zhàn)場也逐漸由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新，這也使得品牌創(chuàng)新成為了電商市場競爭的核心要素，而文化在品牌創(chuàng)新中發(fā)揮著舉足輕重的作用，消費者在購買商品的同時，越來越看重品牌本身所承載的企業(yè)文化和商業(yè)信譽，這在一定程度上促使電商行業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)靠攏。這便要求品牌價值要從文化角度著手，探尋品牌的創(chuàng)新與傳播。

一、中國電商市場發(fā)展的現(xiàn)狀分析

電商，全稱電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。從上世紀(jì)90年代開始，電商依托互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展起來，已經(jīng)從開始的萌芽階段發(fā)展至現(xiàn)在較為完善的商品交易、物流運輸?shù)韧暾慕灰左w系。其發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟水平的提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級，成為當(dāng)前市場經(jīng)濟中不可或缺的一部分。2019年，中國電商交易規(guī)模持續(xù)擴大，依舊穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場第一名。

據(jù)國家統(tǒng)計局電商交易平臺調(diào)查顯示，2019年電商交易額為34.81 萬億元以上，同比增長6.7%。中國休閑食品電商市場也不例外，其增長速度之快令人震驚，2019年休閑食品電商銷售額達到了766.7 億元，增長速度為25.7%。據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2019年中國休閑食品電商行業(yè)研究與發(fā)展報告》顯示，專家預(yù)測：隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及居民消費水平的提高，2020年中國電商食品市場規(guī)?？赡軙黄?00 億元。

如今，休閑食品電商已逐漸構(gòu)成支撐鏈、平臺電商以及品牌商為一體的產(chǎn)業(yè)體系。其中品牌商中便有大眾所熟悉的三只松鼠、百草味、良品鋪子等，同時在現(xiàn)階段中國休閑食品電商市場中，三只松鼠、百草味、良品鋪子三家品牌在2017、2018、2019 三年中，保持占據(jù)市場份額的前三名，這與其品牌創(chuàng)新與管理有著密切關(guān)系。

以三只松鼠為例，三只松鼠作為目前休閑食品電商中發(fā)展速度較快的電商平臺之一，是中國首家食品電商品牌，其從產(chǎn)品以“萌”文化為切入點，在視覺、心理等方面抓住消費者的購買欲，同時以三只松鼠文化理念和品牌形象為基點，陸續(xù)進軍其它領(lǐng)域，深受市場的好評。

三只松鼠2012年成立于安徽蕪湖，是一家電子商務(wù)有限公司，該公司集產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售為一體，以出售干果、堅果、蜜餞、茶葉等為其主要經(jīng)營范圍，是國內(nèi)首家定位于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售的休閑食品類電商品牌。自2012年上線之后，多次以銷售量第一位居網(wǎng)絡(luò)食品銷售電商榜首。三只松鼠以其“慢食快活”的文化理念以及獨特的“萌趣”文化塑造著獨特的品牌文化優(yōu)勢，品牌文化深入人心，市場影響力也不斷增強。

2012年三只松鼠上線，在“雙十一”中便取得了佳績，以近800 萬的銷售額，奪得了天貓堅果行業(yè)魁首。僅僅上線4個月的三只松鼠一夜間，成為“網(wǎng)紅食品”，憑借著其驚人的銷售額成為電商品牌中的奇跡。隨后幾年“雙十一”中，三只松鼠也不負(fù)眾望，憑借其產(chǎn)品屢創(chuàng)佳績，一次次拿下了食品類電商銷售第一的榮譽。從2012年到2018年，三只松鼠實現(xiàn)了從0 到800 萬，從800 萬到6.82 億，盡管2017年沒有大幅度的增長，但依舊奪得冠軍。而在2019年“雙十一”，三只松鼠更是以10.49 億的銷售額，同比增長54%，僅是天貓單店的銷售額就已經(jīng)達到了4.67億元，取得食品類榜單的“八連冠”，打造了休閑食品電商界的神話。

二、三只松鼠的品牌定位與形象塑造

三只松鼠在自身文化理念的基礎(chǔ)上，以精準(zhǔn)的品牌定位與親近的品牌形象，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟價值。①在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，現(xiàn)代人的文化理念和生活方式也在逐漸發(fā)生變化。當(dāng)前市場，網(wǎng)絡(luò)推廣對于企業(yè)擴大市場以及增加訂單有著不可忽視的作用，因而也成為眾多企業(yè)的市場發(fā)展手段之一?？梢哉f，這不僅與當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢相符合，同時也與消費者的消費特性相吻合。企業(yè)若抓住互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，根據(jù)自身情況采用獨特的方式，進行合理的宣傳，并貫穿相關(guān)文化理念，便能夠吸引很多的消費者；反之，也會引起消費者的不悅，背離宣傳的初衷，起到反作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)對于電商平臺來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，只有真正抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)的那些企業(yè)，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中脫穎而出，擁有自己的一方立足之地。三只松鼠便是在互聯(lián)網(wǎng)中抓住了機遇，得以立足于電商平臺之巔。

（一）三只松鼠的品牌定位

1.產(chǎn)品市場的劃分

休閑食品作為快速消費品之一，是人們在閑暇、休息時所食用的食品，主要分為干果、糖果、蜜餞、糕點、風(fēng)干肉質(zhì)食品、膨化食品等，隨著生活水平的提高，休閑食品也深受市場追捧。三只松鼠目前經(jīng)營的產(chǎn)品主要集中在干果、堅果、蜜餞、茶以及肉質(zhì)食品。當(dāng)然，休閑食品定位人群為老年人、中年人、青年人和兒童，三只松鼠對此也有明確劃分，主要消費對象為青年人和兒童。與此同時，三只松鼠也對自己產(chǎn)品不斷創(chuàng)新并進行細致的劃分，不斷推出自己的核心產(chǎn)品。

2.品牌文化的定位

三只松鼠在品牌文化的定位上，將產(chǎn)品定位于年輕一代，這類消費者傾向于便于攜帶、綠色健康、干凈衛(wèi)生的產(chǎn)品，同時，對生活質(zhì)量有較高的要求，渴望情感的交流，對目前流行文化的接受度也較高。因此，三只松鼠提出了“慢食快活”的文化理念和“森林食品”的食品理念，以此達到極致的客戶服務(wù)和顧客體驗。同時，營造獨特的“萌”文化，希望搭建與消費者之間的溝通橋梁，例如三只松鼠與荔枝電臺、啪啪FM 合作推出的《松鼠樹洞》電臺欄目，每一期以不同的主題展開討論，同時將主播設(shè)定為三只松鼠之一“松鼠小美”，去傾聽各位消費者的心聲，加強消費者與品牌間的情感溝通。

3.目標(biāo)群體的選擇

三只松鼠主營干果、堅果、蜜餞、茶葉等袋裝食品，將市場定位在年輕一代消費群體，即80 后、90 后、00 后（大約10-40 歲之間）。其目標(biāo)群體，個性鮮明，喜歡追求新鮮事物，對生活品質(zhì)要求高，注重購物的體驗性，對產(chǎn)品外觀、口感、健康、衛(wèi)生、便攜等都有一定的需求。這類消費群體作為網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，對網(wǎng)絡(luò)的依賴感較強，同時在消費中較為理性化，既要考慮其價格，又會考量其質(zhì)量，注重網(wǎng)購體驗與精神體驗。因此，三只松鼠的產(chǎn)品也綜合考慮了消費者的各種需求，以期更好地滿足消費者。

（二）三只松鼠的形象塑造

三只松鼠在品牌形象表達方面，以三只可愛的小松鼠作為形象，直觀明了的反應(yīng)其品牌名字“三只松鼠”，造型生動活潑，也順應(yīng)了其消費群體的審美，在發(fā)展過程中也逐漸形成了可愛有趣的“萌”文化，與消費者進行心靈上的觸碰與情感上的溝通。同時，松鼠作為一種可愛的小動物，以堅果為食物，并且對食物的優(yōu)劣程度比較挑剔，這也與其產(chǎn)品緊密結(jié)合，呼應(yīng)其產(chǎn)品質(zhì)量。此外，采用松鼠的形象，并以動漫的風(fēng)格賦予三只小松鼠不同的性格、樣貌，這種“萌”文化打動著每一位消費者，讓他們過目難忘。

在品牌形象方面，將三只小松鼠擬人化，還有各自不同的名字，憨態(tài)可掬，彰顯其特點?！笆笮∶馈弊鳛槿凰墒笾形ㄒ灰粋€女性形象，集溫柔嫻熟、善解人意、美麗大方于一身，帶有蝴蝶結(jié)，是當(dāng)代女性的代表，同時其形象又印制于女性喜愛的花茶包裝上；“鼠小酷”以現(xiàn)實生活中的技術(shù)宅為原型進行設(shè)計，是當(dāng)代理工科宅男的真實寫照，同時印制于一些補腦的堅果外包裝上；“鼠小賤”反應(yīng)的則是以生活中的屌絲為原型進行設(shè)計的，代表著當(dāng)代許多為夢想而拼搏的上班族，同時也將其印制于風(fēng)干肉類食品的包裝上，給予上班族能量與動力。在其官網(wǎng)頁面和店鋪頁面中，也是將三只活潑可愛的小松鼠與相關(guān)活動與事件緊密結(jié)合，給消費者一種生活在“松鼠世界”中的感覺，這也在很大程度上讓其品牌增添了幾分親和力，拉近了消費者與品牌之間的距離。

在服務(wù)設(shè)計方面，三只松鼠從痛點問題著手，尤為注重用戶體驗和顧客感受，因而對相關(guān)服務(wù)從文化與體驗上進行設(shè)計與分析，這也在很大程度上決定了三只松鼠的成功。消費者在收到產(chǎn)品的同時，也會收到三只松鼠送出的衍生小禮品，例如三只松鼠訂制紙盒、濕巾、鑰匙扣、果殼袋、封口夾以及快遞小哥的寄語，不得不說，這種細致入微的服務(wù)態(tài)度，也給了消費者極佳的用戶體驗，使得品牌親和力有所提升。

另外，三只松鼠打造三只松鼠系列周邊產(chǎn)品，如公仔、抱枕、掛件、水杯等，也提升了自身的品牌影響力。其中，三只松鼠員工在其工作中更是將自己與公司文化完美融入，將自己視為一只“松鼠”，以鼠來為自己命名，上到公司創(chuàng)始人，下到公司員工，都是如此。在與消費者的溝通中，從客服到售后，都喚顧客為主人，這也打造出其自身獨有的“主人”文化，區(qū)別于天貓、淘寶中其他品牌的“親”文化，采用“萌”式營銷，讓客服成為消費者的“萌寵”，這種代入感、新穎感，很大程度上吸引了顧客的消費，給了顧客良好的消費體驗。

三、文化視域下三只松鼠的創(chuàng)新策略

三只松鼠從上線以來就一直在食品類行業(yè)中領(lǐng)先，這離不開其公司的創(chuàng)新策略。在創(chuàng)新策略方面，三只松鼠主要在其產(chǎn)品吸引力、品牌親和力、市場影響力三方面從文化角度著手進行創(chuàng)新，取得了很大突破。

（一）產(chǎn)品吸引力

三只松鼠在產(chǎn)品的創(chuàng)新上主要體現(xiàn)在視覺、味覺、實用性上。

首先，在產(chǎn)品的視覺方面，三只松鼠以“鼠小美”“鼠小酷”“鼠小賤”三只小松鼠的卡通形象為基礎(chǔ)，以“萌”文化為切入點，將其設(shè)計與產(chǎn)品包裝盒、包裝袋、食用工具以及一系列創(chuàng)意衍生品當(dāng)年，其視覺沖擊力、影響力非常大。同時，其包裝設(shè)計簡潔大方，便于攜帶，這也與當(dāng)前受眾群體的審美偏好與流行文化相吻合。

另外，在味覺上，食品企業(yè)要想抓住消費者的心，就要先抓住消費者的胃，味覺對于該行業(yè)顯得尤為重要。因此，三只松鼠提出“森林食品”的理念，從健康綠色的角度出發(fā)，對各類產(chǎn)品及其相關(guān)口味進行研發(fā)，并在產(chǎn)品的種類和口味的差異上，根據(jù)不同人群的喜好進行精細的劃分，滿足了消費群體的要求。

最后，在其產(chǎn)品的實用性方面，也進行了相關(guān)的考量。設(shè)計應(yīng)當(dāng)是服務(wù)于人的，并且應(yīng)當(dāng)注重功能性與美觀性的統(tǒng)一。三只松鼠的設(shè)計不僅僅停滯于當(dāng)前市場的外觀上，而是對其功能性進行設(shè)計，又有一定的文化理念在其中，使其滿足“好吃好玩”的特點，給消費者帶去新穎的審美體驗與具有創(chuàng)造力的實用需求。

（二）品牌親和力

三只松鼠在品牌文化方面以“萌”文化為創(chuàng)新特色，客服及售后采用可愛的昵稱，如“鼠小柳”、“鼠小飛”等，與消費者溝通，以消費者萌寵的身份稱消費者為主人，讓消費者在心理上產(chǎn)生愉悅與親近，品牌的親和力大大提升。另外，三只松鼠員工皆為80 后和90 后，他們對于當(dāng)前消費市場有自己獨特的看法及感受，這與其目標(biāo)群體人群在一定程度上能夠達成一致，可以站在消費群體的視角下對品牌文化及產(chǎn)品設(shè)計上做出不同的見解，簡單來說，就是員工有一定的個性，創(chuàng)新力度強，思想活躍，能夠站在目標(biāo)客戶的立場上看待問題、分析問題、解決問題。在面對如今社會中青年工作壓力大、學(xué)業(yè)繁重、感情受挫時，能讓他們有一處宣泄，開設(shè)《松鼠樹洞》電臺欄目，據(jù)了解，這款節(jié)目也是三只松鼠用戶最喜歡的欄目，每期發(fā)布一個主題，例如“初戀時光”、“同桌的你”、“一個人，也要好好喝杯茶”等，借助《松鼠樹洞》傾聽消費者的心聲與想法，同時，員工自行錄制，制作用心，月播放量能夠上萬，拉近了品牌與用戶之間的距離。

除此之外，三只松鼠還開設(shè)欄目“ins 圖片精選”，即鼓勵消費者在instagram 上傳三只松鼠相關(guān)形象或體驗產(chǎn)品時的照片，三只松鼠再從中選取發(fā)布與微信公眾平臺，供微信用戶作為壁紙或表情包使用，很大程度上，加強了品牌宣傳力與品牌親和力。

（三）市場影響力

市場的影響力對于一個企業(yè)是尤為重要的，尤其對于食品行業(yè)來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量，行業(yè)口碑和市場反響對于其發(fā)展也會有著很大的影響。在這一方面，三只松鼠在前期便打下了堅實的基礎(chǔ)，僅僅上線八年，就已經(jīng)發(fā)展到了行業(yè)巔峰，這離不開三只松鼠在宣傳方式上面的創(chuàng)新。面對影視行業(yè)的快速發(fā)展，采用明星效應(yīng)、廣告植入成為各大品牌進行線上宣傳的一個方向。三只松鼠近幾年在各大熱播電視劇中頻頻出現(xiàn)，比如國產(chǎn)大陸電視劇《歡樂頌2》、《小別離》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、《三十而已》以及韓劇《W 兩個世界》等，“三只松鼠”以各種方式出現(xiàn)，或是臺詞推廣、或是鏡頭特寫又或是劇中插入廣告等，都對三只松鼠的宣傳起到了很好地效果，從而增強其市場影響力。不僅如此，三只松鼠早在2014年便成立了動畫公司“松鼠萌工場”，面向兒童推出了漫畫和卡通片，其中同名動畫片《三只松鼠》，以其勵志與可愛的卡通形象塑造，也受到了大眾的好評，并且以松鼠最愛的堅果穿插于其中，不露痕跡地將產(chǎn)品做了很好地宣傳，打開了兒童市場，這也使得家長紛紛為孩子掏腰包，市場的影響力也得以進一步提升。

目前三只松鼠已經(jīng)投入了大量的動漫、電影、影視劇等，就是為了將IP 形象完整化、生動現(xiàn)實化，從而實現(xiàn)IP 帶動產(chǎn)業(yè)，為完成商業(yè)變現(xiàn)鋪路。②

在品牌競爭中，對手百草味、良品鋪子開始推出線下銷售，三只松鼠也不甘示弱。2016年9月，三只松鼠在安徽省蕪湖市成功開設(shè)首家線下體驗店——“三只松鼠投食店”，僅僅開店一月，其銷售額便已經(jīng)超過240 萬元。有了成功的經(jīng)驗，三只松鼠也逐步有計劃地在各個城市開設(shè)體驗店，以此打造“一城一店”，這也為三只松鼠線下銷售鋪設(shè)了道路。進入2020年，各地松鼠聯(lián)盟小店面臨著巨大的挑戰(zhàn)，三只松鼠及時采取措施，與各地店長進行專項溝通，從而幫助店長減少疫情期間的損失，順應(yīng)疫情沖擊，引導(dǎo)店長運用社群營銷模式打造“可移動的零食店”，即店長通過微信朋友圈、福利群等，刺激顧客線上自主下單，店長親自配送，同時店長還可以幫主人買奶茶、買菜、取快遞等，吸引了很多顧客下單，在疫情期間，也在很大程度上減少了損失，促進了消費。

另外，三只松鼠正在打造“松鼠小鎮(zhèn)”，一座集旅游、娛樂、消費、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)為一體的綜合主題商業(yè)樂園，依然以“萌”文化為特色，以三只松鼠為基礎(chǔ)，建設(shè)松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街三大功能區(qū)，目前也在有條不紊的建設(shè)之中，想必這一定會大幅度地提升三只松鼠的市場文化影響力與宣傳力。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，電商品牌競爭加劇，對于一個電商來說，品牌創(chuàng)新是非常具有挑戰(zhàn)性的，不僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量與顧客的需求，也需要從文化的角度去迎合市場，走出自身品牌獨特的發(fā)展道路。三只松鼠在市場的競爭中，從市場文化、用戶需求、品牌建設(shè)上深入挖掘，大膽創(chuàng)新，探索出一條符合自身發(fā)展的文化道路，避免了市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象，其新穎的服務(wù)模式與文化理念，受到了市場的好評，這也為其它飲食類電商的品牌建設(shè)與品牌創(chuàng)新提供了借鑒，以更好地創(chuàng)造出屬于自己的有價值的內(nèi)容。

注釋：

①鄭剛,鄭青青.三只松鼠:如何憑借創(chuàng)新異軍突起? [J].清華管理評論,2017(6).

②黃天鴻.三只松鼠:同名動畫片打造娛樂化IP[J].銷售與市場：管理版,2018(6).