鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升路徑研究

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步深入，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了契機。農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭成為了企業(yè)間競爭的核心，而提升品牌價值最直接有效的方法即提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象有利于增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，帶動農(nóng)民脫貧致富。文章從農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的植入、品牌調(diào)性的重塑、品牌傳播效果提升及品牌運營人才體系的構(gòu)建等方面提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升的具體實施建議。

2018年為我國“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”，農(nóng)業(yè)質(zhì)量直指農(nóng)業(yè)終端，不僅要求農(nóng)產(chǎn)品安全、綠色、優(yōu)質(zhì)，而且還要求有較高的品牌附加值高、獨特的品牌個性、精準對接消費者需求。同年中央一號文件《農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》，明確提出“堅持質(zhì)量第一，推進質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”的重要工作思路，這是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)貫徹實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、“加快推進農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向”的重大舉措。產(chǎn)業(yè)振興是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級、品牌競爭力的加強以及農(nóng)民增收起到了積極的引領(lǐng)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，迫切需要全面“打造一批國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、全國知名企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品?！睂崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要性

（一）提升品牌形象有利于增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

品牌蘊含著企業(yè)獨特的文化，不僅僅只是一個是圖形、名稱，更是企業(yè)不可忽視的無形資產(chǎn)。它是一種信譽，向消費者展示著企業(yè)整體形象、聲譽和影響力，同時也是企業(yè)向消費者做出的產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾。在日益激烈的市場競爭中，品牌的價值主要依賴于目標消費者的心理需求來實現(xiàn)，只有品牌具備了一定的價值才能牢牢把控消費者的心智模式，消費者才會心甘情愿地為產(chǎn)品的價值以及產(chǎn)品之外的附加值買單，而品牌形象則是品牌價值的具體表現(xiàn)之一。從某種程度上來說，消費者對品牌的忠誠度和信任度直接決定了產(chǎn)品能否在市場環(huán)境中占一席之地。因而，品牌效應(yīng)也是一種經(jīng)濟效應(yīng)。

（二）提升品牌形象有利于帶動農(nóng)民脫貧致富

發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要議題，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的核心是調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌提升是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，借助于品牌建設(shè)深度融合第一第二第三產(chǎn)業(yè)，加強了農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、服務(wù)環(huán)節(jié)之間的分工和協(xié)作，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式。一方面，為當?shù)剞r(nóng)民增加了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會，另一方面，鄉(xiāng)村天然資源將吸引更多的城市居民在享受田園生活的同時，助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。隨著消費理念的改變，更多的人趨向于關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，消費需求也隨之變化，人們更加青睞于品牌化、個性化和高端化的農(nóng)產(chǎn)品。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進一步挖掘消費潛力，拉動消費需求，為農(nóng)民創(chuàng)收助一臂之力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌定位模糊

當今信息社會，人們每天面臨著各種廣告的轟炸，目不暇接，但真正能在人們腦海中留下印象的廣告極其有限。品牌的魅力在于給消費者一個購買產(chǎn)品的理由，并在消費者的心理占領(lǐng)一個有利的位置。當人們產(chǎn)生某種需求時，它不僅讓目標受眾快速想起它，甚至可以在不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地買單。由此可見，精準的品牌定位是一切品牌成功的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是品牌建設(shè)工作中做得最不到位的一個環(huán)節(jié)，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)定位模糊甚至沒有品牌定位。因此，品牌在進行廣告宣傳的時候，由于品牌個性和靈魂缺乏，無法將企業(yè)信息在消費者心理扎根，導(dǎo)致促銷努力付諸流水，達不到理想品牌宣傳的效果。

（二）品牌文化缺乏影響品牌傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，品牌經(jīng)營理念仍然停留在商標注冊的層面，對如何結(jié)合當?shù)氐娘L土人情、地域文化，講好品牌故事，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值重視程度不夠，因而品牌形象的塑造也相對薄弱。就其傳播方式而言，大多數(shù)的涉農(nóng)企業(yè)品牌意識淡薄，主要通過政府單一層面參加農(nóng)博會、美食節(jié)等活動來展示其產(chǎn)品、技術(shù)和休閑農(nóng)業(yè)等。由于其品牌推廣方式單一，往往收效甚微，以至于很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很難在市場上打開品牌的知名度和美譽度。

（三）品牌形象表達缺乏創(chuàng)意元素

人靠衣裝，馬靠鞍，消費者“以貌取人”的心理仍然普遍存在，然而大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的表達方式僅僅停留在圖案和文字的運用上，缺乏創(chuàng)意元素，導(dǎo)致在市場上逐漸失去競爭優(yōu)勢。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的形象直觀作用不能小覷。在全球經(jīng)濟一體化的時代里，由于地域和歷史文化的不同，消費者對企業(yè)文化有著不一樣的認知，除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的聲譽、過硬的質(zhì)量外，企業(yè)還需要構(gòu)建獨特的品牌識別系統(tǒng)，借助可視化的平面語言向消費者全方位展示企業(yè)的形象，詮釋品牌文化內(nèi)涵，便于消費者準確識別和深刻記憶。

（四）缺乏專業(yè)的品牌運營團隊

目前，對于涉農(nóng)企業(yè)而言，在品牌建設(shè)方面面臨的最大的問題是現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。首先，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起，大多數(shù)企業(yè)由于缺乏專業(yè)電商運營經(jīng)驗，在“摸著石頭過河”的過程中，難免出現(xiàn)走彎路的現(xiàn)象。其次，許多銷售人員對農(nóng)產(chǎn)品的歷史了解不深，導(dǎo)致在推銷的過程中，很難將農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵傳達給目標消費者，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)。再次，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和保護方面意識淡薄，假冒產(chǎn)品隨處可見，嚴重損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。最后，由于品牌運作缺乏全面的認識，在農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)新等方面明顯薄弱。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升實施路徑

（一）挖掘地域文化，拓展品牌內(nèi)涵品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感訴求為基調(diào)的定位下，有類似需求的消費者就會對此更加關(guān)注。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位會對其形象塑造的下游環(huán)節(jié)帶來積極的經(jīng)濟效益。在全球化背景下，地域與地域之間的文化相互疊加融合，具有特色的地域文化越來越受到人們的追捧。特色的地域文化不僅可以開闊視野，陶冶情操，同時也承擔著人們反省內(nèi)心的責任。

基于馬斯洛結(jié)構(gòu)需求層次理論，隨著人們物質(zhì)消費水平的不斷提高，精神訴求逐漸成為拉動農(nóng)產(chǎn)品消費的另一個經(jīng)濟收入增長點。同樣，在農(nóng)產(chǎn)品的消費需求結(jié)構(gòu)中，人們不僅僅局限于滿足基本的生理需求，而是更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，著力尋求精神情感寄托。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)過程中，必須堅持以弘揚特色地域文化為根基，為農(nóng)產(chǎn)品打下深刻的地域文化烙印。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機下，為迎合消費者的心理特征，可以因地制宜地根據(jù)地方特色，延伸出以“鄉(xiāng)愁”元素為情感訴求的鄉(xiāng)愁經(jīng)濟特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以便進一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。

（二）創(chuàng)新營銷策略，提升品牌傳播能效

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”以及“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的背景下，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐漸“觸電”，充分利用傳統(tǒng)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播方式加大品牌的宣傳與推廣力度，設(shè)計品牌宣傳方案、以地域文化、情感訴求等要素賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，推出典型營銷案例，增強品牌影響力，讓品牌形象深人人心，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進而由此將品牌的知名度、美譽度及市場認可度逐步提升。作為地方政府需要利用自身財政、信息、政策等資源優(yōu)勢和手段，為涉農(nóng)企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展管理服務(wù)工作。

（三）運用VI系統(tǒng)，重塑品牌調(diào)性

品牌承載著消費者與企業(yè)之間情感交流的紐帶作用。當今農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭日益激烈，品牌效應(yīng)可以讓消費者在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中一直鐘情于某一品牌，因而，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭便成為了企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心，而提升品牌價值一個快速而有效的方法就是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。要想從激烈的競爭中獲勝，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須采取獨具特色的設(shè)計理念和方法，重塑品牌調(diào)性，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，將視覺形象、品牌定位、品牌文化融合統(tǒng)一。VI即視覺識別系統(tǒng)，它相當于企業(yè)的衣著打扮和外表形象，隨著人們的健康意識越來越強烈，賦予的大自然氣息以及原生態(tài)意境的農(nóng)產(chǎn)品備受消費者青睞。企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升時，不妨借助于VI系統(tǒng)運用獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法給農(nóng)產(chǎn)品披上一套獨具風格又不失情切感的原生態(tài)的外套，向消費者傳遞著品牌價值、品牌個性、情感訴求、品牌故事、企業(yè)文化和理念以及品牌廣告語等，通過統(tǒng)一的視覺圖案，充分利用企業(yè)的視覺傳播資源，強化消費者的聯(lián)想認知，助力品牌走向成功。

（四）建立人才體系，優(yōu)化品牌運營水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造和提升需要長期堅持和努力，企業(yè)能否在市場激烈的競爭中脫穎而出，歸根結(jié)底是人才的競爭，人才的建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。從市場調(diào)查情況來看，制約農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的癥結(jié)在于缺乏相應(yīng)的人才做支撐。因而涉及到的每一個農(nóng)產(chǎn)品品牌主體都應(yīng)該具備強烈的品牌意識。農(nóng)產(chǎn)品品牌的頂層設(shè)計、品牌塑造、商業(yè)運營、品牌推廣、品牌服務(wù)體系以及風險防控等領(lǐng)域都亟待優(yōu)秀的人才加入。具體而言，在政府管控層面，需要頂層設(shè)計者出臺行之有效的農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管和保護措施，以免假冒偽劣事件頻繁發(fā)生，擾亂正常的市場秩序，損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在企業(yè)品牌建設(shè)運營層面，需要敏銳的市場觀察力、深諳互聯(lián)網(wǎng)思維能調(diào)研會策劃懂推廣的復(fù)合型高素質(zhì)人才的加入。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)層面需要專業(yè)的農(nóng)技人才為品牌建設(shè)保駕護航。在其他相關(guān)領(lǐng)域特別是融資、風險防控、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面，更是急需優(yōu)秀的人才通過專業(yè)知識讓農(nóng)產(chǎn)品品牌得以強大。

基金項目：2019年度浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院科研項目（青年專項）《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升路徑研究》（編號：KY201935）。

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