互聯(lián)網(wǎng)視角下我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究分析

蘇梅

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)帶來巨大沖擊。最近幾年，傳統(tǒng)的零售實(shí)體店鋪的營(yíng)銷額受到越來越大的影響，與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，傳統(tǒng)零售實(shí)體店不得不對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式做出改變以適應(yīng)新環(huán)境?；诖耍疚幌聦?duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀做出了分析，通過解析其中的內(nèi)在原因，提出了營(yíng)銷模式創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)路徑，以期解決傳統(tǒng)零售行業(yè)的困境。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 零售 消費(fèi)者 營(yíng)銷模式

2015年至今，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額每年都在增長(zhǎng)，從30.1萬億元到38.1萬億元，但從增速上看卻出現(xiàn)增速放緩的情況，從10.7%到10.2%。同時(shí)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，2015年到2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易額的增長(zhǎng)速度從19.8%降到8.5%，電子商務(wù)市場(chǎng)交易額的增長(zhǎng)率在不斷減少。此外，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的需求更加趨向于個(gè)性化、多樣化，追求高品質(zhì)，因此，我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展必須探索出新的營(yíng)銷模式來滿足人們多樣化的需求。

一、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷程

零售業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，與人們的日常生活息息相關(guān)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出。據(jù)我國(guó)2001年8月推出的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》，零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念。隨著生產(chǎn)和需求的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展。我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：第一階段：20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)零售市場(chǎng)長(zhǎng)期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場(chǎng)份額達(dá)60%以上;第二階段：對(duì)外開放以來，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、家居中心、倉儲(chǔ)商場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為中國(guó)零售業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿?第三階段：2006年至今為緩步發(fā)展階段。

2.我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善和普及，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，網(wǎng)購用戶也隨之不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)購的消費(fèi)能力也與日俱增。再加上現(xiàn)代物流、信息技術(shù)的發(fā)展也催生了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為90065億元，比2017年增長(zhǎng)23.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長(zhǎng)25.4%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%，較2017年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。

（2）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018年6月聯(lián)商網(wǎng)的消息：我國(guó)零售業(yè)特別是大型零售企業(yè)，2012年以前平均20%左右的高速增長(zhǎng)，2017年，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額僅增長(zhǎng)2.8%，從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是逐步回落的。面對(duì)外部網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的滲透和沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。很多零售業(yè)最近幾年也在不斷積極探索轉(zhuǎn)型：2013年連鎖百強(qiáng)中有60多家進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，以不同的形式發(fā)展電子商務(wù)，注重與供應(yīng)商加強(qiáng)合作以提升供應(yīng)鏈效率;不少零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，通過各種策略提高品牌知名度;也有很多零售企業(yè)積極探索運(yùn)用新技術(shù)，借助電商平臺(tái)、人工智能、移動(dòng)支付、商業(yè)智能等軟硬件系統(tǒng)，改進(jìn)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

實(shí)體零售企業(yè)紛紛變革轉(zhuǎn)型，通過線上線下融合手段進(jìn)行全方位調(diào)整，“新零售”概念的提出可以看作是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新探索。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式。例如阿里巴巴的“新零售”、蘇寧的“智慧零售”、京東的“無界零售”等。“新零售”已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)各類創(chuàng)新方案的代名詞。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)顧客消費(fèi)行為實(shí)證調(diào)查分析

1.消費(fèi)需求個(gè)性化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可選擇性大大提升，對(duì)商品的選擇擁有更多的自主權(quán)，依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)關(guān)注個(gè)性化商品，且可以按照自身特性需求進(jìn)行商品定制，消費(fèi)需求越來越趨向于個(gè)性化。從心理學(xué)的角度講，個(gè)性化也是消費(fèi)者標(biāo)新立異的一種消費(fèi)心理。在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必然需要以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為中心，通過不斷優(yōu)化自身為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.消費(fèi)渠道多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇更多的消費(fèi)渠道，消費(fèi)者的重心逐漸從實(shí)體店消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)在于購物時(shí)間和空間比較靈活，消費(fèi)商品類別更加豐富，網(wǎng)購的范圍比較大，價(jià)格相對(duì)低廉。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有56.8%的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，但仍有38.9%的實(shí)體店消費(fèi)青睞者，這部分群體更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，他們認(rèn)為網(wǎng)購不能獲得更好的購物體驗(yàn)。

3.消費(fèi)更加注重品質(zhì)

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)理念更加注重生活格調(diào)，愿意購買高品質(zhì)、高舒適度、高享受度的商品，對(duì)品牌的追求及產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高。在被調(diào)研的對(duì)象中，有65.2%的消費(fèi)者選擇消費(fèi)比較注重商品的品質(zhì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)。顯然，傳統(tǒng)實(shí)體零售商還要繼續(xù)以增加消費(fèi)體驗(yàn)為核心，重視商品品質(zhì)和購物體驗(yàn)。

4.消費(fèi)觀念更加開放

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和信息化技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的消費(fèi)者敢于超前消費(fèi)，其消費(fèi)觀念更加開放。調(diào)研結(jié)果顯示34.1%被調(diào)查者有超前消費(fèi)經(jīng)歷，付款方式以分期付款居多。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑

1.“體驗(yàn)式”模式

隨著人們消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)觀念也從價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在購物的過程中不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還將關(guān)注整個(gè)購物過程的體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商可以將消費(fèi)者線上購物的便利性與線下購物的體驗(yàn)性有機(jī)地融合，全方位保證消費(fèi)者購物品質(zhì)。線上渠道可以通過不斷豐富店鋪的方式，通過視覺刺激消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者有更多的選擇，比如增加娛樂性和社交性的附加信息服務(wù)，支持個(gè)性化營(yíng)銷和消費(fèi)者服務(wù)等。線下渠道以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)全方位體驗(yàn)式購物場(chǎng)景。通過豐富線上線下渠道的購物場(chǎng)景，提升消費(fèi)者在購前、購中、購后的體驗(yàn)感。

2.“無界化”模式

“無界化”營(yíng)銷模式即是通過線上線下渠道的融合實(shí)現(xiàn)全渠道零售模式。全渠道融合就要充分利用各個(gè)渠道的資源，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地以最便利的方式進(jìn)行購物，在購物的全過程獲得全方位的體驗(yàn)和服務(wù)。企業(yè)可以構(gòu)建線上線下統(tǒng)一的電商平臺(tái)，將線上用戶導(dǎo)流到線下市場(chǎng)。線下實(shí)體店要不斷提升購物的體驗(yàn)性和場(chǎng)景化，重視實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)展示功能和消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，設(shè)計(jì)更豐富體驗(yàn)場(chǎng)景，提供個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容，給消費(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，多方式的滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)需要。同時(shí)企業(yè)注重線上平臺(tái)的宣傳與服務(wù)，它扮演著優(yōu)化交易過程的角色，同時(shí)又能為企業(yè)搜集到各種需求和反饋信息，并承擔(dān)著支付和溝通交流的職能。為消費(fèi)者提供了便利的同時(shí)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間更具有粘性。

3.“智能型”模式

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)給各行各業(yè)都帶來了巨大的變化?！爸悄苄汀笔羌夹g(shù)革新背景下今后零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售業(yè)要積極引進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)中，利用信息技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購物需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。引入人工智能技術(shù)，可以使得消費(fèi)者購物的場(chǎng)景兼具便利性、娛樂性、社交性;利用AR/VR技術(shù)展示商品，可以使得消費(fèi)者在家就能體驗(yàn)到真實(shí)的購物場(chǎng)景，讓顧客享受到身臨其境的購物效果;利用先進(jìn)的支付技術(shù)提高消費(fèi)者的自主支付速度等、智能化技術(shù)使得虛實(shí)的界限越來越模糊，為消費(fèi)者帶來更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.“無人化”模式

自從1615年英國(guó)出現(xiàn)了最早的自動(dòng)售賣機(jī)以來，自動(dòng)售貨機(jī)經(jīng)過四百多年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)日益成熟，不僅可以出售飲料、鮮榨果汁、化妝品等產(chǎn)品，甚至還能加工出熱乎乎的米飯或面條，自動(dòng)售貨機(jī)的全天候、便利性等功能解決傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)者花時(shí)間搜尋商品、排隊(duì)繳費(fèi)等缺點(diǎn)，使得消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)到新的高度。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，人工智能和移動(dòng)支付技術(shù)快速發(fā)展，未來無人零售的發(fā)展前景非常廣闊，無人零售店引用高技術(shù)不斷升級(jí)，必將給顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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