電子書時(shí)代圖書的象征資本：提升圖書閱讀的形象

烏蘇拉·勞滕堡 周伊

[摘 要] 2019年，德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布了一份關(guān)于圖書閱讀和購買的權(quán)威報(bào)告。調(diào)查結(jié)果令人擔(dān)憂，其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，有超過600萬過去經(jīng)常閱讀的德國人在2013-2017年間沒有購買過一本書籍?，F(xiàn)在，“改善閱讀的形象”已經(jīng)成為德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)的一項(xiàng)重大目標(biāo)。圖書的“象征資本”——德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)稱之為圖書所蘊(yùn)含的“良好積極的意象”，這種價(jià)值歸屬已經(jīng)在歷史長河中存續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)。即使在今天，閱讀圖書、擁有圖書仍然是區(qū)分社會(huì)階層和文化差異的重要屬性。盡管人們提倡應(yīng)該多閱讀，但定期調(diào)查的實(shí)際閱讀情況并不理想。應(yīng)該如何看待這一矛盾？圖書的象征資本目前正發(fā)生著怎樣的轉(zhuǎn)變？未來數(shù)字圖書的象征資本又會(huì)怎樣呢？

[關(guān)鍵詞] 象征資本 紙質(zhì)書 電子書 價(jià)值歸屬

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 02-0017-05

[Abstract] Last year， the German Publishers and Booksellers Association（B?rsenverein）published a representative study on reading and buying books. The results were alarming： for example， more than six million German readers who used to read regularly had not bought a book between 2013 and 2017. One of the tasks set by the B?rsenverein would be “to improve the image of reading books”. The“symbolic capital”（Pierre Bourdieu） of the book - the “good image”of the book as the “B?rsenverein” calls it -， has centuries-long tradition of value attributions. Even today， reading and book ownership are characteristics of the cultural distinction of social classes and milieus. However， surveys regularly show that there is a gap between actual reading habits and the demand that one should read more. How is this contradiction to be classified ？ What transformations are currently in flux and what might the symbolic capital of the digital book look like in the future？

[Key words] Symbolic capital Paper book E-book Value attribution

1 引 言

書籍作為知識(shí)的書面?zhèn)鞑ッ浇?，其功能性不言而喻，本文主要探討書籍的符?hào)意義，即社會(huì)文化賦予閱讀怎樣的價(jià)值觀，以及這些價(jià)值觀如何影響書籍的社會(huì)地位和人們的閱讀習(xí)慣。

本文分為三個(gè)部分：第一部分將展示德國一項(xiàng)關(guān)于購書者和讀者的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中專家和營銷人員指出，要吸引更多的人購買書籍，提升書籍和閱讀的社會(huì)形象是必須的;第二部分將討論為何書籍形象一直在提升，但購書或讀書的人卻越來越少了;第三部分將結(jié)合一項(xiàng)研究結(jié)果來比較紙質(zhì)書和電子書讀者的不同特征。

2 “購書者，你去哪了？”——2018年德國的主要發(fā)現(xiàn)

2018年，針對德國人的閱讀行為和圖書銷量的急劇下降，德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)（the Trade Association of German Publishers and Booksellers）發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告[1]。

以下是報(bào)告中的部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2013年至2017年期間，超過600萬德國民眾沒有購買過一本書（包括有聲書和電子書），這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自于大眾市場，不含參考書和教科書。如圖1所示，20—49歲年齡段的購書者數(shù)量明顯減少：20—29歲年齡段下降17%，30—39歲年齡段下降24%，40—49歲年齡段下降33%。

為了探究購書者和讀者流失的原因，調(diào)查參與者接受多個(gè)焦點(diǎn)小組的采訪[2]，從他們的回答中總結(jié)以下幾點(diǎn)原因。

現(xiàn)代生活讓壓力倍增：

· 生活節(jié)奏加快，人們不得不同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)，專注于一件事情的能力被削弱。

· 社交壓力增大，人們不得不隨時(shí)待命保持“接入”狀態(tài)，以免錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

· 由于每天過度的媒介刺激和改變的媒介習(xí)慣，閱讀逐漸被排除在外，或成為眾多媒介選擇之一。

空閑時(shí)間被占據(jù)（通常是個(gè)人原因）：

· 不同渠道的信息泛濫造成注意力缺失。

· “數(shù)字媒體”沉迷怪圈，比如在奈飛（Netflix）上無節(jié)制刷劇。

· 社會(huì)關(guān)系和社交活動(dòng)重要性日益增加。

所有這些導(dǎo)致時(shí)間缺乏和閱讀逐漸減少：

· 每年讀的書越來越少。

· 讀書的時(shí)間越來越少。

· 人們“忘記”了書籍。

然而，與閱讀減少形成明顯反差的是，人們對書籍的高度重視。受訪者認(rèn)為日常生活和休閑活動(dòng)中的閱讀活動(dòng)是放松、情感體驗(yàn)的方式，也給人提供拓寬視野和沉浸于書中世界的入口。

“放松”“沉浸于其他世界”“逃離日常生活”“拓展視野”“靜心和正念”[3]，這些受訪者給出的閱讀動(dòng)機(jī)較為淺層，在許多早期調(diào)查中都得到了類似的結(jié)果，在小說和非虛構(gòu)類文學(xué)的私人閱讀動(dòng)機(jī)中尤為典型。由于調(diào)查只針對大眾市場，因此科學(xué)和學(xué)術(shù)類書籍的專業(yè)閱讀被排除在外。

在2019年6月舉行的有關(guān)圖書市場最新發(fā)展的年度新聞發(fā)布會(huì)上，德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)表示，在大眾圖書市場，20—49歲年齡段購書者數(shù)量近幾年來下降趨勢明顯，但在2018年數(shù)量有所回升[4]。

· 20—29歲：+ 15.2%

· 30—39歲：+ 15.8%

· 40—49歲：+ 2.2%

調(diào)查者將不同年齡段讀者數(shù)量的回升歸因于出版商和書店開始加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，通過重新定義書店、開發(fā)創(chuàng)意活動(dòng)、社交媒體營銷、打造新的故事項(xiàng)目等方式提升人們對書籍的熱情。但批判性地看，僅僅靠這些零星努力很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)整體下降趨勢，德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)在這方面還會(huì)加強(qiáng)努力。

“改善閱讀的形象”，增加人們對書籍的熱情是既定目標(biāo)，要確保人們在日常生活中多接觸書——就必須提升對書籍的關(guān)注度。如圖2所示是兩張宣傳海報(bào)，展示了兩個(gè)“與書共處的特別時(shí)刻”：在自助洗衣店等候時(shí)和乘坐公共汽車時(shí)。

3 積極推動(dòng)閱讀，縮短與實(shí)際閱讀情況之間的差距

正如上述研究指出的，問題關(guān)鍵即是將書籍、閱讀或者說圖書閱讀的形象與正面積極的價(jià)值聯(lián)系起來。

在此要提到一項(xiàng)由德國聯(lián)邦教育和研究部（Federal Ministry of Education and Research）資助的重要調(diào)查——“閱讀德國（2008）”（“Reading in Germany 2008”），這項(xiàng)調(diào)查不受書業(yè)利益束縛，獨(dú)立進(jìn)行，十分具有代表性[5]。

調(diào)查結(jié)果顯示，閱讀受到高度重視：人們認(rèn)為閱讀至關(guān)重要，但其日常行為卻與之不符。兒童和青少年收到的禮物很少會(huì)是一本書，家庭藏書量正在下降，粗淺快速地掃過拼湊的短片段越來越常見。這種矛盾在其他媒介中并不明顯：經(jīng)?？措娨?、打電話、聽廣播或聊天并不會(huì)讓人心懷愧疚，因?yàn)槿藗儗@些媒介重要性的評(píng)估與其實(shí)際使用效能相一致。而在閱讀非虛構(gòu)類、技術(shù)類和文學(xué)類書籍中則存在很大差異：17%的人會(huì)定期閱讀非虛構(gòu)類或技術(shù)類書籍，但有36%的人認(rèn)為它們很重要，應(yīng)該得到更多利用;17%的人會(huì)定期閱讀小說，但31%的人認(rèn)為應(yīng)該多讀文學(xué)作品[6]。

當(dāng)受訪者雖很推崇某本書，但卻并未付諸閱讀的行動(dòng)時(shí)——不知營銷專家如何考慮——是否我們該思考改善“圖書的形象”。

書籍的歷史和價(jià)值歸屬也值得討論。

書籍的價(jià)值不能僅僅歸于傳遞信息的基本功能，而是為建構(gòu)文化與社會(huì)實(shí)踐、符號(hào)化交際行為和集體或個(gè)人的價(jià)值歸屬提供了原始材料。自古以來，書籍被視作知識(shí)寶庫，是記憶的傳遞者、真理的保衛(wèi)者，是長久可靠的內(nèi)容倉儲(chǔ)，通常是知識(shí)、真理和教育的象征，因此也是藏書者和讀者特殊社會(huì)地位的象征。

這種“象征資本”讓擁有書籍成為獲得社會(huì)、文化差異性的手段。書籍的存在和其美學(xué)特征可以彰顯主人的社會(huì)地位，塑造權(quán)威和嚴(yán)肅感。根據(jù)法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）的資本理論，“生活方式作為一種象征資本”是建立在“事物的差異性”之上，例如建筑空間、家具和配件，也包括藏書。布迪厄?qū)ⅰ吧鐣?huì)資本”和“文化資本”與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)資本進(jìn)行了比較[7]。

“書是一種文化資本”，或者說“藏書或讀書是一種文化資本”，它可以轉(zhuǎn)化為“社會(huì)資本”。這一點(diǎn)可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到印證，例如明星、藏書家和政治家經(jīng)常讓自己出現(xiàn)在書架前，以此來提升個(gè)人形象[8]。

如圖3所示，20世紀(jì)美國的鐵路大亨亨利·E.亨廷頓（Henry E. Huntington）同時(shí)也是藝術(shù)、珍本書籍收藏家。他相信“一個(gè)富有的人應(yīng)該擁有各種彰顯穩(wěn)定社會(huì)地位的標(biāo)志——好的家具、精美的瓷器、畫作和書籍”[10]。

其他的典型例子還有法國總統(tǒng)的官方肖像，在愛麗舍宮（?lysée Palace）的圖書館里，它們陳列在書架前，書架上擺滿了有著紅色燙金封面的18世紀(jì)圖書，宣告著法國總統(tǒng)作為文化大國領(lǐng)袖的定位[11]。

同樣，文化資本也可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本：書中的廣告是一個(gè)沒有限制的領(lǐng)域。書籍作為文化資本可以給人增加教育、文化屬性，而書里的時(shí)尚、服飾和美食廣告往往是休閑或奢侈生活方式的表征。

這樣的例子有很多，如圖4所示是德國茶葉公司美思（Messmer）的一則廣告：一位悠閑的紳士坐在沙發(fā)上品茶，背后是滿滿一墻的書，他的面前還放著一本攤開的書，而司機(jī)正站在勞斯萊斯旁靜靜地等候。這些圖片元素構(gòu)成生活方式的“語義”，其中書籍的積極意象也輻射到了人物和商品上。

但廣告只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，這種輻射作用才會(huì)有效。2015年，德國出版商和書商貿(mào)易協(xié)會(huì)調(diào)查5000名14歲及以上的男性和女性，其中一個(gè)采訪問題是書架對于起居室的重要性[12]。有53.3%的受訪者表示書架不可或缺，近似于選擇音響設(shè)備的53.7%;但有78.8%受訪者表示不愿意沒有電視機(jī)。但這些數(shù)字并不能反映媒體的實(shí)際使用情況。德國《圖書與圖書貿(mào)易年度報(bào)告》（The Annual Report of Book and Book Trade in Figures）中調(diào)查民眾娛樂活動(dòng)，2018年，84.2%的人經(jīng)?？措娨暎?6.2%的人經(jīng)常聽音樂，只有17.9%的人經(jīng)常讀書[13]。這再次證實(shí)書籍蘊(yùn)含的積極符號(hào)價(jià)值與實(shí)際閱讀行為之間的反差。

4 紙質(zhì)書和電子書的價(jià)值歸屬

人們賦予書籍美好的意象，其作為地位和威望的象征已經(jīng)成為普遍認(rèn)可的事實(shí)。在所謂“收入少、受教育程度低的階層”中，閱讀往往屬于社會(huì)化過程中較不受重視的部分。在學(xué)校相應(yīng)的兒童和青年群體中，這一點(diǎn)也同樣成立。

幾個(gè)世紀(jì)以來，書籍的價(jià)值歸屬隨著社會(huì)發(fā)展不斷變化，觀察其變化過程、以及如何從印刷品轉(zhuǎn)向數(shù)字格式會(huì)很有趣。目前此方面的研究還沒有廣泛展開。圖賓根大學(xué)（University of Tubingen）調(diào)查2000多名學(xué)生（年齡在20歲至40歲之間）印刷書和電子書的使用情況以及閱讀行為[14]。為了解電子書接受程度，受訪者需要從給定的選項(xiàng)中選出對電子書的評(píng)價(jià)?！皩?shí)用”“現(xiàn)代感”“有用”三個(gè)選項(xiàng)得票最多，而一些對讀者不友好的選項(xiàng)，例如多余、昂貴、復(fù)雜，得票較少。事實(shí)證明，紙質(zhì)書讀者對電子書評(píng)價(jià)往往更負(fù)面。拒絕電子書的原因不僅取決于購買閱讀器的高成本等外部因素，也取決于個(gè)人喜好。紙質(zhì)書讀者更喜歡閱讀實(shí)體書的感覺，不僅閱讀體驗(yàn)更好，眼睛也更舒適[15]。

有關(guān)閱讀動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果也非常有趣，給定的選項(xiàng)包含“放松”“教育”“消磨時(shí)間”和“收集信息”。所有受訪者的閱讀動(dòng)機(jī)主要都是為了“放松”，這一點(diǎn)在紙質(zhì)書和電子書讀者之間只有細(xì)微的差異。而在選擇“消磨時(shí)間“和”收集信息”的受訪者中，電子書讀者占比分別比紙質(zhì)書讀者高出10%和13%。也就是說，閱讀動(dòng)機(jī)會(huì)影響學(xué)生的媒介選擇。

最新的電子書銷售數(shù)據(jù)表明，德國讀者對電子書的使用相當(dāng)有限。2018年，電子書在大眾市場（不包括教科書和專業(yè)類書籍）的份額不超過5%。

本文最初的主題是在電子書時(shí)代印刷書籍的形象。更具體地說，我們討論了書籍和閱讀的價(jià)值歸屬。書籍的特征使其具有人文氣息，作為一種物理符號(hào)，它傳達(dá)文化、教育以及高雅生活等意象，被收藏、展出或當(dāng)做禮物贈(zèng)送，對擁有者而言具有個(gè)人價(jià)值。這些基于書籍物質(zhì)性而存在的正面價(jià)值歸屬是否能轉(zhuǎn)入電子書，在某種程度上脫離閱讀媒介的限制，仍然值得懷疑。丟棄那些不再具有使用價(jià)值或個(gè)人價(jià)值的書，大多數(shù)人都會(huì)猶豫，但如果可以刪除一本電子書，并不值得費(fèi)神。畢竟電子書只有使用權(quán)，如果技術(shù)允許，也只能轉(zhuǎn)讓使用權(quán)。同樣也沒有電子書書架。精裝書的觸感、外觀和紙墨香是鍍金電子閱讀器無法取代的。電子書讓閱讀的隱私也消失了：它們可以在任何網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中無線傳輸，供應(yīng)方還可以出于各種目的分析閱讀數(shù)據(jù)，而營銷只是其中之一。

注 釋

[1]“Book Buyer – Quo Vadis？ ” Key findings， 2018 ?https：//www.boersenverein.de/markt-daten/marktforschung/studien-umfragen/studie-buchkaeufer-quo-vadis

[2]Study ?Book Buyers‘– Key findings， slide no. 12， Root cause analysis： focus groups

[3]Study ?Book Buyers‘– Key findings， slide no. 11， Root cause analysis： focus groups

[4]Annual Business Press Conference Back to the readers – Germanys book market in 2018/19. Frankfurt am Main， 6 June 2019.http：//www.boersenverein.de/sixcms/media.php/1117/Wirtschaftspressekonferenz_2019_ENG. pdf

[5]Lesen in Deutschland 2008. [Reading in Germany 2008.]Stiftung Lesen （Ed.）. Mainz 2008.https：//www.stiftunglesen.de/download.php？type=documentpdf&id=11

[6]Buch und Buchhandel in Zahlen 2019. Zahlen， Fakten und Analysen zur wirtschaftlichen Entwicklung. [Book and book trade in figures 2019： facts， figures and analyses on economic development.]Published by the B?rsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Frankfurt am Main 2019

[7]Bourdieu， Pierre. Distinction： A social critique of the judgment of taste， translated by Richard Nice. Harvard University Press，1984

[8]See also about the topic： Rautenberg， Ursula： Das Buch in der Alltagskultur： Eine Ann?herung an zeichenhaften Buchgebrauch und die Medialit?t des Buches [The book in everyday culture： an approach to symbolic book use and the mediality of the book]. Erlangen 2005. Online publication： urn：nbn：de：bvb：29-opus4-58431

[9]Foto reproduced after Dickinson

[10]Dickinson， Donald C.： Henry E. Huntington. In： American Book-Collectors and Bibliographers （DLB 140）. London 1994， p. 99

[11]Cf. Bonnet， Cyril： Symbolique， esthétique... Le portrait officiel d'Emmanuel Macron décrypté， LObs https：//www.nouvelobs.com/photo/20170629.OBS1388/symbolique-esthetique-le-portrait-officiel-d-emmanuel-macron-decrypte.html

[12]http：//www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/Vorsicht-Buch_Umfrageergebnisse_Wohnen_mit_Buechern.pdf

[13]See footnote 6， ibid. p. 33

[14]Krischkel， Julia / Junghans， Franziska： Das E-Book in der Buchkultur. Eindrücke aus dem aktuellen Lese- und Nutzungsverhalten. [The e-book in the book culture. Insights into the current reading and usage behaviour.]Berlin/Milow/Strasbourg 2015， pp. 34-37

[15]Ibid. p. 45

（收稿日期：2019-11-02）