基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道組合策略研究

張虹 許憲章 周淼龍

摘? 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)受到越來(lái)越多的關(guān)注和研究，如微信、微博、愛奇藝、斗魚等各種媒體平臺(tái)，它們都擁有巨大的流量。該文在總結(jié)各類廣告渠道特性的基礎(chǔ)上，針對(duì)淘寶系網(wǎng)店的特點(diǎn)，從實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)，根據(jù)各媒體渠道的效果數(shù)據(jù)構(gòu)造模型并進(jìn)行分析，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和品牌營(yíng)銷活動(dòng)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告? 數(shù)據(jù)模型? 渠道策略

中圖分類號(hào)：F713 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2020）01（b）-0025-02

1? 主流網(wǎng)絡(luò)推廣渠道及其特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)受到越來(lái)越多的關(guān)注和研究，如微信、今日頭條、知乎、微博、愛奇藝、優(yōu)酷，以及頭條號(hào)、百家號(hào)、快手、微視、秒拍、斗魚等，他們都擁有巨大的流量。該研究以微信公眾號(hào)等為代表，總結(jié)各推廣渠道特點(diǎn)如下。

1.1 微信公眾號(hào)類

類似的有頭條號(hào)、百家號(hào)等。以微信公眾號(hào)為代表，具有極高營(yíng)銷推廣價(jià)值。第一，體量大，2019年微信用戶數(shù)量已逾11億，且用戶活躍度和粘度都很高;第二，完成了良好的平臺(tái)和功能整合;第三，具有良好的開放性;第四，微信支付實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣利器。

1.2 抖音短視頻類

類似的有火山、快手、秒拍等。短視頻視覺沖擊大、內(nèi)容靈活、互動(dòng)性高，盈利模式多元化，優(yōu)勢(shì)顯著。隨著技術(shù)和終端的發(fā)展，未來(lái)短視頻必將受到更多用戶和商家的青睞，增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的價(jià)值和附加屬性。

1.3 微博類

微博因其開放的傳播機(jī)制，人人都是自媒體，具有發(fā)布信息快、傳播速度快、信息共享快的特點(diǎn)。微博用戶獲取信息具有很強(qiáng)的自主性，微博營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)，使商家方便地找到自己理想的廣告受眾群體。

1.4 知乎問(wèn)答類

知乎類網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，以其較強(qiáng)的互動(dòng)性、專業(yè)性和群體性，吸引了各行各業(yè)的用戶。問(wèn)答類平臺(tái)人群密集、用戶活躍、話題長(zhǎng)新、爭(zhēng)議性強(qiáng)、同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，可以全方位地展示產(chǎn)品信息或者公司理念，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)和客戶零距離的接觸和互動(dòng)。

1.5 斗魚直播類

網(wǎng)絡(luò)直播充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀快速、表現(xiàn)力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、實(shí)時(shí)交互等特點(diǎn)，可以吸引并轉(zhuǎn)化大量的粉絲，加強(qiáng)活動(dòng)的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播還可以進(jìn)行重播和點(diǎn)播，有效地延長(zhǎng)了視頻播放和傳播的時(shí)間和空間。

2? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

目前，關(guān)于如何具體衡量和評(píng)估廣告的效果，學(xué)者一般從傳播學(xué)維度和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)維度進(jìn)行分析，對(duì)于媒體類平臺(tái)，如微信、微博、知乎等，側(cè)重廣告的傳播緯度，這與淘寶等網(wǎng)店平臺(tái)恰恰相反，網(wǎng)店平臺(tái)更重視廣告帶來(lái)的銷售和轉(zhuǎn)化效果。作為中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)先者，淘寶系網(wǎng)店早已形成了一套完善的廣告效果評(píng)價(jià)體系。這套體系以數(shù)據(jù)分析工具生意參謀為主體，功能豐富強(qiáng)大，逐步整合了在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所需要使用到的數(shù)據(jù)采集和分析功能。

生意參謀涵蓋了流量、商品、交易等網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵模塊，而且每個(gè)模塊都有詳細(xì)的分類和數(shù)據(jù)。這就很好地滿足了網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析對(duì)數(shù)據(jù)的需求。因此，該文中采用更為直接地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)方法，即直接從歷史數(shù)據(jù)出發(fā)，包括廣告帶來(lái)的銷售額、成交客戶數(shù)量、客單價(jià)、訪客數(shù)量、廣告成本費(fèi)用、廣告投產(chǎn)比等，來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的組合問(wèn)題，是比較客觀的廣告綜合效益評(píng)估方法。

3? 廣告投放組合的數(shù)學(xué)模型的建立

網(wǎng)絡(luò)推廣渠道的選擇和組合，以及各渠道推廣費(fèi)用的預(yù)算問(wèn)題，是運(yùn)籌學(xué)中的規(guī)劃問(wèn)題。在企業(yè)總廣告預(yù)算一定的情況下，可以結(jié)合各渠道的歷史數(shù)據(jù)，選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，做好各渠道推廣預(yù)算配置。網(wǎng)店一段時(shí)間的銷售振動(dòng)特性分析與實(shí)驗(yàn)[J].機(jī)械傳動(dòng)，2017，41（5）：106-110.

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