規(guī)律與路徑：靜寧蘋果營銷策略優(yōu)化分析

王雄雄 賈軍平

目前全國庫存蘋果銷售速度總體比較慢。其中，云南昭通銷售情況比較好，新疆阿克蘇蘋果光果銷售接近60%，套袋果銷售50%以上。河南靈寶銷售30%，甘肅靜寧、天水慶陽，陜西洛川，山西運城接近20%，山東、遼寧產(chǎn)區(qū)平均不足10%。幾乎每個主產(chǎn)區(qū)銷售出庫的數(shù)量都比常年下降15%左右。

2019年度和2018年度大不相同，2018年是蘋果大減產(chǎn)，2019年可是高產(chǎn)年。入庫蘋果收購價便宜，同比平均下降2元/千克。新蘋果產(chǎn)季2019年9—12月出口同比有明顯的增加。內(nèi)銷市場卻不盡人意（圖1）。

1 蘋果銷貨慢的主要原因

（1）無論國內(nèi)國際，經(jīng)濟大環(huán)境是趨緊，下行壓力很大，消費力度不夠。國內(nèi)房貸、肉價生活支出高占比，影響了其他消費（包括蘋果）。

（2）國內(nèi)各類果品產(chǎn)量很大，其中柑橘類低價、量大、種類多、上市時間長，對蘋果消費有較大影響（圖2）。

（3）果品進口數(shù)量大。雖說蘋果進口數(shù)量不大（每年6萬～7萬噸），但其他果品總量早已超過整個果品出口數(shù)量。國內(nèi)果品產(chǎn)量已經(jīng)相當巨大（2.5億噸），進口過多的果品，勢必影響國內(nèi)果品的銷售。當然也會影響國產(chǎn)蘋果的國內(nèi)銷售。

（4）蘋果出口數(shù)量少。2019年我國蘋果總出口數(shù)量不足100萬噸。別看蘋果出口數(shù)量少，但對整個蘋果銷售的提振作用是不可小覷的。

2 蘋果銷貨慢的對策

（1）線上線下積極出貨，不惜售。春節(jié)是一年之中蘋果銷售最重要時間段，機不可失、失不再來。2018年年初早賣吃點虧，2019年產(chǎn)量大、存量大，情況大不同了。

（2）呼吁有關(guān)職能部門，盡快解決印度、俄羅斯蘋果出口難題，緩解我國蘋果銷售壓力。

（3）強化自主品牌（圖3），堅持、主打誠信、質(zhì)量、特色銷售，年年月月為自己企業(yè)品牌擴大影響力，中國十幾億消費者中的一小部分認知、相信您的品牌，銷售就不是問題。

（4）保護中國蘋果銷售環(huán)境。不利于蘋果銷售的話、事，不說不做。不自律的個別自媒體不負責任地“發(fā)聲”，誤導果農(nóng)和消費者，以致對中國蘋果銷售環(huán)境產(chǎn)生種種誤解，大家都要不看不轉(zhuǎn)，他們要的是廣告流量，而不是真相。呼吁大家都時時處處宣傳蘋果的健康、養(yǎng)生、安全、平和的理念，享受“蘋果”好生活。

（5）蘋果要總量控制、果品要總量控制，現(xiàn)在說遠水不解近渴，但從國家層面，從宏觀層面今后必須解決、必須作為。呼吁國家出臺方略，總量控制。

2019年，全國蘋果大豐收。在銷售的關(guān)鍵時節(jié)，有關(guān)靜寧蘋果“霉心病”嚴重的假新聞一度成為輿論焦點，使果商產(chǎn)生恐慌，收購意愿降低;給果農(nóng)造成巨大精神壓力，甚至出現(xiàn)低價拋售現(xiàn)象。假新聞對整個靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來了一定負面影響。

輿情出現(xiàn)后，靜寧縣委、政府立即開展調(diào)查澄清真相并做了大量提升靜寧蘋果品牌的工作。如組織策劃“靜寧蘋果”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨京東·靜寧蘋果電商節(jié);舉辦了第五屆靜寧蘋果節(jié);積極邀請俄羅斯官員、檢疫專家就蘋果出口進行實地考察;舉辦靜寧基地產(chǎn)品陸海新通道啟運儀式，向尼泊爾、緬甸、泰國等“一帶一路”沿線國家一次性發(fā)運蘋果26車780余噸;啟動全縣萬名干部助推電商扶貧行動，號召廣大干部職工利用微信朋友圈幫助果農(nóng)銷售蘋果。

最終，純屬網(wǎng)絡(luò)炒作的靜寧蘋果“霉心病”輿論趨于平靜。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，靜寧縣蘋果總產(chǎn)量達88萬噸，總產(chǎn)值39.6億元，農(nóng)民人均果業(yè)收益5 800元以上。

1 深刻認識靜寧蘋果區(qū)位優(yōu)勢

從靜寧蘋果“霉心病”假新聞來勢洶洶以及所造成的恐慌情況看，無論是果商還是一部分果農(nóng)，目前對靜寧蘋果的區(qū)位優(yōu)勢還缺乏認識，或者說認識得不深不透。

靜寧地處世界上面積最大，土層最厚、最為潔凈的黃土高原，東經(jīng)105°20'～106°05'，北緯35°01'～35°45'，與美國、新西蘭、法國等國際蘋果主產(chǎn)區(qū)一起躋身于全球最佳蘋果種植區(qū)（北緯35°是世界公認的最佳蘋果生產(chǎn)帶）（圖1）。海拔高、氣溫適中（年均氣溫8.7 ℃），降雨偏少（年均降雨量為414.1 毫米）的氣候特點，極大地限制了各類病蟲害發(fā)生。適宜的溫度和濕度這兩個必備條件，加之靜寧果農(nóng)對果園的精細化管理，這就從根本上杜絕了某一種病蟲害大面積發(fā)生的可能性。這幾年，對于果樹防治病蟲，全年用藥次數(shù)最多不超過6次，遠遠低于其他產(chǎn)區(qū)。但即便如此，靜寧蘋果的品質(zhì)仍然一流，綠色、無殘留、污染少，這也是其榮獲“中國馳名商標”，得到廣大消費者青睞的一大主要原因。著名經(jīng)濟學家、中央電視臺財經(jīng)頻道評論員馬光遠在為靜寧蘋果代言時曾幽默地說：“世界上有四個蘋果：第一個蘋果是夏娃的蘋果，第二個蘋果是牛頓的蘋果，第三個蘋果是喬布斯的蘋果，第四個蘋果就是我們靜寧蘋果！”

值得一提的是，近年來，隨著靜寧蘋果種植規(guī)模的持續(xù)擴張（目前面積超過100萬畝，以縣區(qū)為單位居全國第一），一些新的病蟲害也確有發(fā)生，但均在可控范圍，沒有出現(xiàn)像網(wǎng)絡(luò)所流傳的一發(fā)不可控的局面。連續(xù)十余年，靜寧蘋果以其個大、形正、色艷、味美、質(zhì)脆，可溶性固形物含量高、極耐貯藏等特點，高價領(lǐng)跑全國。在果農(nóng)受益同時，廣大客商也因經(jīng)銷靜寧蘋果而掙到了錢，獲得了豐厚的經(jīng)濟回報。

在當前脫貧攻堅的關(guān)鍵時期和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略機遇期，必須深刻認識靜寧蘋果獨特的區(qū)位優(yōu)勢，保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)強力推進全縣蘋果產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，促進靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2 了解靜寧蘋果銷售規(guī)律，增強市場把控能力

2019年靜寧蘋果“霉心病”假新聞導致一小部分別有用心的客商利用輿論對果農(nóng)造成的恐慌感趁機壓價，而一部分果農(nóng)由于蘋果存庫需要分揀、裝箱而追加投資的巨大經(jīng)濟壓力以及后期市場的不確定性，最后不得不忍痛將辛苦一年種出的優(yōu)質(zhì)蘋果低價賤賣。

以上種種市場亂象也折射出一部分靜寧果農(nóng)還很不了解靜寧蘋果長期以來形成的銷售規(guī)律，對市場缺乏一定的判斷和合理預期。

綜觀靜寧蘋果近年來的銷售，果農(nóng)變現(xiàn)要牢牢把握三個高峰期。

第一個高峰期為采收期（十月中下旬），銷售量約占總產(chǎn)量的45%，以靜寧中南部優(yōu)生區(qū)山地全紅優(yōu)質(zhì)果為主，售價最高。第二個高峰期為當年春節(jié)前后（1月中下旬至2月中旬），銷售量約占總產(chǎn)量的30%～45%，以果農(nóng)、客商庫存果和中北部適宜區(qū)果農(nóng)普通貨為主。第三個高峰期為來年五一前后，銷售量約占總產(chǎn)量的10%～25%，以客商庫存果銷售為主，但售價不穩(wěn)定。

從銷售終端市場看，靜寧蘋果也呈現(xiàn)出明顯的銷售周期。

采收期鮮果（十月）直接進入終端市場的比例不足總產(chǎn)量的5%;十一、十二兩月總體銷量和采收期基本持平，約占5%左右;春節(jié)前后（一月、二月、三月）形成第一個銷售高峰，銷量占總產(chǎn)量的40%左右;五一前后（四月中下旬至五月中旬）形成第二個銷售高峰，銷量約占總產(chǎn)量的40%左右;其余10%左右的果品將在五月下旬至8月初銷售完畢。

以上數(shù)據(jù)為廣大靜寧果農(nóng)科學合理銷售蘋果提供了一定的借鑒，也為果農(nóng)通過冷藏保鮮貯藏，規(guī)避市場風險，實現(xiàn)“季產(chǎn)年銷”提供了參考。廣大靜寧果農(nóng)應充分結(jié)合這一規(guī)律，以果定價，做到適時適價銷售（圖2）。近兩年果品行市也充分體現(xiàn)了優(yōu)果價高好銷、劣果價低難銷的態(tài)勢。

3 靜寧蘋果后續(xù)市場開拓重點工作

這次“霉心病”假新聞及所造成的影響也進一步揭示出靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)的一些深層次問題：如發(fā)展不平衡、標準化生產(chǎn)程度較低、果品質(zhì)量參差不齊、市場體系發(fā)育不完善、單家獨戶的生產(chǎn)模式不能適應發(fā)展變化的市場等諸多問題。這些不足和缺點，是今后靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)要補的短板，更是這個產(chǎn)業(yè)后續(xù)開發(fā)的重點。

筆者認為，為了進一步做大、做強靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)，在市場開拓方面應重點做好以下幾方面的工作：

一是以標準化生產(chǎn)技術(shù)推廣應用為抓手，全面提升品質(zhì)。靜寧蘋果之所以有較高的知名度和市場占有率，究其原因，是其獨特的品質(zhì)所致。因此，通過標準化生產(chǎn)技術(shù)的推廣應用（圖3），保證靜寧蘋果的質(zhì)量品質(zhì)不降低、有提升，這是實現(xiàn)靜寧蘋果“產(chǎn)銷兩旺”的基礎(chǔ)。

二是繼續(xù)在拓寬銷售市場上下功夫。在穩(wěn)定現(xiàn)有國內(nèi)銷售市場的基礎(chǔ)上，將國內(nèi)市場開拓的重點放在超市銷售和大型賣場的開拓上。通過3～5年的努力，實現(xiàn)靜寧蘋果由“地攤銷售”為主向“貨架銷售”為主的轉(zhuǎn)變;國際市場開拓以國際高端水果銷售市場為主攻方向，使靜寧蘋果盡快進入歐盟、美國、加拿大等國際高端水果市場。

三是培植、壯大當?shù)佚堫^企業(yè)。近年來，靜寧蘋果之所以沒有進入國際高端市場，其主要原因是缺乏與國際高端市場接軌的有較強實力的自營出口企業(yè)。因此，要通過資金扶持、政策引導等措施，鼓勵靜寧本地龍頭企業(yè)在硬件設(shè)施和經(jīng)營管理上升級改造，使其適應國際高端市場的要求，實現(xiàn)產(chǎn)品直接進入國際高端市場。

四是進一步提升生產(chǎn)經(jīng)營者市場意識。通過宣傳培訓、市場引導為廣大靜寧果農(nóng)和全國有意向于靜寧蘋果銷售的果商朋友們提供準確的市場信息，著力解決果農(nóng)“低價拋售、高價惜售”的傾向問題，做到適期、適價銷售;著力為果商創(chuàng)造良好的收購、銷售大環(huán)境，進一步整頓規(guī)范蘋果產(chǎn)地銷售市場，實現(xiàn)公平、有序交易;職能部門要堅決杜絕欺行霸市、強買強賣、以次充好等不法市場銷售行為。

五是進一步優(yōu)化樹種、品種布局。在突出做大蘋果產(chǎn)業(yè)的同時，有條件的地域，要適量發(fā)展桃、杏、李、葡萄等時令水果，滿足周邊市場水果供應。在蘋果品種布局上，仍然以鮮食、晚熟、耐貯運品種為主栽品種，嚴格控制早、中熟以及加工品種的比例。進一步發(fā)揮就地貯藏、反季節(jié)銷售的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

六是加強品牌宣傳和保護力度。通過各類媒體及參加各類博覽會，進一步宣傳靜寧蘋果品牌，提高其知名度和市場占有率;同時，加大品牌保護力度，通過法律、市場等有效手段，堅決打擊以次充好、以外地蘋果冒充靜寧蘋果銷售的不法行為。