文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑研究

[摘 要]隨著消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)變革，傳統(tǒng)企業(yè)旺旺在經(jīng)歷初創(chuàng)輝煌后陷入“中年危機(jī)”，旺旺通過(guò)融合文化、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系，使內(nèi)部組織、產(chǎn)業(yè)鏈和渠道整體創(chuàng)意化、年輕化，推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富增長(zhǎng)，煥發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)活力。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);賦能;企業(yè)轉(zhuǎn)型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.044

1 旺旺集團(tuán)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

1.1 發(fā)展起源——“中年危機(jī)”

旺旺集團(tuán)是一家以食品為主，集農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等為一體的大型企業(yè)，其休閑食品自1992年以來(lái)一直占據(jù)行業(yè)內(nèi)主要市場(chǎng)。近年來(lái)在自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、產(chǎn)品策略落后、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重內(nèi)外因素沖擊下，旺旺2014—2016年出現(xiàn)“營(yíng)收三連跌”，2016—2017年休閑食品線上市場(chǎng)份額占比不足1%。

1.2 發(fā)展基礎(chǔ)

1.2.1 企業(yè)文化

“旺”字的本意是日暈，后引申為盛、興盛之意。旺旺集團(tuán)將“旺”作為企業(yè)文化的核心，貫穿理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)方面。重視無(wú)私精神與團(tuán)隊(duì)精神以培養(yǎng)員工以廠為家的家庭氛圍，創(chuàng)造有緣相聚、團(tuán)結(jié)自信的工作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“大家旺”。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

旺旺產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)，旺仔IP形象深入人心，將文化創(chuàng)意融入產(chǎn)品研發(fā)并推向市場(chǎng)已具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，利于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的落地以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的價(jià)值擴(kuò)散。旺旺集團(tuán)收購(gòu)了臺(tái)灣最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司——時(shí)藝多媒體，具有良好的文創(chuàng)策劃資源。

1.3 發(fā)展過(guò)程

2013—2014年，IP形象創(chuàng)新。旺旺基于原旺仔形象進(jìn)行相關(guān)角色設(shè)計(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托提升IP知名度與趣味性。

2015—2016年，多種方式推廣IP形象。以微信表情包、“旺仔愛(ài)旅行”“旺仔講方言”微信欄目、“旺旺孝親獎(jiǎng)”大賽等方式推廣旺仔IP形象，但仍較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品與文化創(chuàng)新融合較少。

2017年至今，多方位布局發(fā)展。2017年是旺旺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)元年，啟動(dòng)“旺旺太陽(yáng)星雙創(chuàng)計(jì)劃”，2018年與創(chuàng)豐資本打造最具活力的文創(chuàng)孵化平臺(tái)，連接文化與消費(fèi)，推廣“文化創(chuàng)客”概念，形成旺仔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài)。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能旺旺集團(tuán)發(fā)展路徑

2.1 IP內(nèi)容創(chuàng)新賦能

旺仔形象設(shè)計(jì)本身立足于中國(guó)傳統(tǒng)的“旺”，以喜慶、興旺、幸福作為其形象開(kāi)發(fā)的基本內(nèi)涵。以往IP設(shè)計(jì)較偏向兒童視角，現(xiàn)將陪伴長(zhǎng)大、健康生活等元素融入旺仔IP設(shè)計(jì)，將目標(biāo)受眾擴(kuò)展至中青年人群，充分運(yùn)用“童年情懷”與時(shí)興的健康觀念。

2.2 IP多角度與產(chǎn)業(yè)融合賦能

在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)制造方面，旺旺于2017年“雙十一”以陪伴長(zhǎng)大作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意，推出巨型零食系列——10倍大的雪餅與仙貝。將“兒時(shí)夢(mèng)想”話題落地產(chǎn)品，從品牌中找到與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，市場(chǎng)反響熱烈。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)制造方面，旺旺于2017年聯(lián)合大力工廠與FFFUN工作室制作“大力旺旺”主題的平面海報(bào)，采用機(jī)器人、賽車(chē)競(jìng)技等元素營(yíng)造出具有未來(lái)感、趣味性的視覺(jué)效果，整體融合日式原宿與賽博朋克風(fēng)格，展現(xiàn)出旺仔形象與多重風(fēng)格融合創(chuàng)新的無(wú)限可能。

在“新零售”方面，線下開(kāi)設(shè)旺仔主題俱樂(lè)部與旺仔自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，拓展銷售途徑。

2.3 營(yíng)銷模式創(chuàng)新賦能

2.3.1 “4I”模型概述

4I 模型是基于宏觀角度，對(duì)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷過(guò)程的整體把握，即： “分眾識(shí)別與鎖定（Individual Identification）”，“即時(shí)信息（Instant Message）”，“互動(dòng)的溝通（Interactive Communication）”，“‘我的個(gè)性化（I Personality）”。這種新型營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為依托，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.3.2 以《一起HUI童年》為例分析賦能路徑

該活動(dòng)以兒童節(jié)為紐帶，發(fā)布“一起HUI童年”的主題切入點(diǎn)，通過(guò)與餓了么、滴滴快車(chē)、美顏相機(jī)的跨界合作，最大化地帶動(dòng)品牌互動(dòng)，引發(fā)更多人群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌影響力，升華品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

首先是鎖定活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體。在旺旺聯(lián)合餓了么推出的“吃了早餐一起旺”活動(dòng)中，通過(guò)前期背景洞察與活動(dòng)戰(zhàn)略制定，將此次活動(dòng)的目標(biāo)人群鎖定為15～35歲青年。針對(duì)受眾投放線上H5廣告，進(jìn)行微博、微信話題預(yù)熱，最大化地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息的傳播與溝通。

其次是積極收集信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析反饋。在活動(dòng)中，通過(guò)旺旺曝光量與相關(guān)產(chǎn)品訂單量的收集，統(tǒng)籌整合早餐派送地點(diǎn)與種類。除在餓了么平臺(tái)上線旺旺早餐與相關(guān)主題商品以外，旺旺還推出相關(guān)早餐袋包裝與旺旺早餐派送專屬服務(wù)，將交易與互聯(lián)網(wǎng)融合，大幅提升活動(dòng)效果。

再次是加強(qiáng)受眾的交互體驗(yàn)。通過(guò)線下早餐場(chǎng)景派收、定制早餐袋及隨餐派送燈活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)樂(lè)于傳播分享事件，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間的“自傳播”。

最后落到深度挖掘文化內(nèi)容，尋找“我”的童年。對(duì)中青年人而言是尋找童年的記憶，對(duì)青少年而言是把握有價(jià)值的童年，滿足不同階段人群對(duì)美好童年的向往與珍惜。

旺旺在此次活動(dòng)中采取新型動(dòng)態(tài)“4I”營(yíng)銷模式，與新媒體跨界合作，以“回童年”作為營(yíng)銷熱點(diǎn)，擴(kuò)大了旺旺的品牌文化影響力，開(kāi)辟了旺旺數(shù)字化營(yíng)銷的新路徑。

3 結(jié)論

旺旺通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，以旺仔IP形象作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，豐富旺仔自身的精神內(nèi)涵，傳遞保持童心、共同成長(zhǎng)的旺旺觀念。其次，在此基礎(chǔ)上對(duì)旺旺傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、衍生產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。再次，通過(guò)重新審視消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)童年回憶的情懷塑造，將主要消費(fèi)者由少年兒童拓寬至中青年。最后，在營(yíng)銷方面，充分利用話題熱度，結(jié)合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向、實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)，找到消費(fèi)者與品牌的溝通點(diǎn)，提升品牌黏度。

旺旺通過(guò)融合文化、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系，使內(nèi)部組織、產(chǎn)業(yè)鏈和渠道整體創(chuàng)意化、年輕化。推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富增長(zhǎng)，煥發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)活力。

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[作者簡(jiǎn)介]王禎（2000—），女，山東青島人，研究方向：數(shù)智化與設(shè)計(jì)管理。