后二青會時代對太原市城市品牌塑造的影響研究

王 超，張振龍

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，我國人口加速向城市聚集，各大城市間的競爭日益激烈。2018年太原的城鎮(zhèn)化率高達84.88%，名列省會城市前茅，但其城市品牌建設相對滯后，輻射范圍僅僅局限在省內。青運會歷來具有城市競爭和全國范圍內的深刻影響，2019年二青會落戶山西太原，既符合當前國家將山西作為資源型經(jīng)濟轉型發(fā)展綜合試驗區(qū)的戰(zhàn)略要求，也為推動山西中部城市群發(fā)展，打造太原城市品牌提供了強大的事件推動力。筆者依托山西承辦二青會的大背景，分析其對太原市城市品牌各要素的影響，力求為太原市城市品牌的完善提供借鑒和參考。

1 城市品牌的內涵及要素

品牌(brand)是市場營銷學的概念，現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒將其定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。隨著時間推移，品牌的內涵不斷豐富，具備了識別、質量、價值表達、心理效用、文化象征、廣告延伸等一系列功能[1]。城市品牌是品牌的下位概念，本質上屬于一種營銷理念。

我國學者對城市品牌的概念認知絕大部分來自品牌概念及相關理論的衍生，但目前來看，我國學者對城市品牌要素的構成尚有爭議，如張燚等指出城市品牌包括利益相關者關系、城市環(huán)境系統(tǒng)、著名支持性品牌、城市資源開發(fā)與利用4個組成要素[2]。黃江松認為城市品牌包括政治、經(jīng)濟、先天、文化4個要素[3]。本文以2017年國家標準委批準并發(fā)布的《品牌評價城市》國家標準為參照，提出城市品牌要素包括城市有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品質量與服務、文化底蘊5個要素。

2 二青會籌備期間與太原市城市品牌要素的互動分析

2.1 城市基礎設施建設

作為二青會的主賽區(qū)，太原賽區(qū)將承擔60%以上的比賽任務，除對部分場館進行改造維修外，將新建青運村、太原體育訓練中心、太原網(wǎng)球中心等場館。以晉源區(qū)為例，布局以長風文化商務區(qū)等為核心的產(chǎn)業(yè)圈，同時因賽事效應吸引著萬科、保利、恒大等房產(chǎn)開發(fā)商在此布局開發(fā)，對區(qū)域的整體發(fā)展意義不言而喻。

在二青會籌備期間，太原市的交通網(wǎng)絡發(fā)展迅速。首先是地鐵2號線加快施工進度，已實現(xiàn)全線貫通。同時，進一步優(yōu)化公交運營線網(wǎng)，保障市民的安全出行、綠色出行。最后不斷完善城市街道功能，對老城區(qū)的機動車道、非機動車道、人行道以及配套設施進行綜合整治。

2.2 政府組織管理能力

大型賽事往往是對當?shù)卣囊?guī)劃發(fā)展能力、資源調配能力以及綜合協(xié)調能力的巨大考驗[4]。二青會是山西首次承辦全國綜合性賽事，對山西省來說既是經(jīng)濟發(fā)展的絕佳機遇，也是一次重大挑戰(zhàn)。2016年，山西省政府便開始了二青會的前期籌備工作，邀請了國家體育總局、福建省一青會、天津全運會的有關專家，圍繞青運會籌備舉行了專題輔導講座。

在賽事運營上，始終堅持“政府引導、社會支持、市場運作、合作共贏”的思路，充分引入市場機制，充分發(fā)揮財政資金最大效益，積極調動社會力量參與籌備工作。

2.3 城市經(jīng)濟推動

大型賽事的舉辦不僅能促進投資需求和消費需求,還能促進賽事相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。截至目前，贊助招商工作已經(jīng)取得現(xiàn)金1.5億元，非現(xiàn)金實物及服務2.5億元，總金額達到4億元。大量社會資本的入駐間接反映出近幾年太原經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

表1 太原近3年GDP總量及增速

由表1得知，太原市GDP總量持續(xù)增加，增速穩(wěn)定在7%以上，并高于全國平均水平?？梢?，二青會對太原市的經(jīng)濟帶動是很明顯的。

2.4 城市旅游發(fā)展

近年來借著二青會的東風，太原傾力營造“唐風晉韻，錦繡太原”的城市形象，通過新媒體等信息傳播手段，太原在全國的曝光度也急劇提升，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

表2 太原市近3年旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計匯總

由表2可知，近年來旅游人數(shù)和旅游收入都迅速增加。可見，2019 年二青會的舉辦，對太原市旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極的推動作用。

3 后二青會塑造太原市城市品牌的路徑

3.1 優(yōu)化城市有形資產(chǎn)

太原市政府在保障二青會的順利舉辦后，仍需結合城市的歷史文化特色，科學合理規(guī)劃城市的各項基礎設施建設。同時，做好賽事后的場館再利用和轉型工作，在全市范圍內開展形式豐富多樣的群眾體育工作，完善現(xiàn)有場館的全民健身功能。最后，抓住機遇吸引投資，繼續(xù)提高城市硬件水平，為未來更多大型體育賽事的承辦奠定堅實的硬件基礎。

3.2 保護賽事無形資產(chǎn)

二青會是青年人的盛會，其口號“青春的約會，拼搏的舞臺”和吉祥物“青青”無不彰顯著青春活力。市政府應充分考慮二青會的無形賽事遺產(chǎn)的延續(xù)，將其與城市發(fā)展目標相結合。尋找后二青會時代與城市精神文明建設的共鳴點，激發(fā)城市居民對太原的認同感，形成獨具特色的大眾體育理念，實現(xiàn)二青會與城市品牌的有效關聯(lián)。最后還應逐步改變市民的生活方式，以持續(xù)發(fā)揮二青會對群眾體育的積極效應。

3.3 豐富城市文化內涵

二青會蘊含著獨特且豐富的文化內涵，它不僅繼承了城市運動會推動城市體育事業(yè)的發(fā)展，更符合新時期下調動青少年積極參與體育運動的時代趨勢。賽事期間的文化印記并不會隨著時間的推移而讓人淡忘，相反，它們會以文化符號的形式繼續(xù)發(fā)揮著吸引游客參觀的作用，成為豐富城市文化、塑造城市品牌的動力源泉。因而，要加大對二青會賽事品牌文化的繼承發(fā)揚，為太原的城市文化賦予新的內涵。

4 防范后二青會時代的消極影響

4.1 財政負擔

太原市現(xiàn)有城市發(fā)展水平相比較近些年舉辦過全國綜合性賽事的城市也存在較大差距。由表3可見，無論是人口，還是經(jīng)濟規(guī)模，太原市均遠遠低于近期舉辦一青會的福州、全運會的天津、青奧會的南京。

表3 近幾年舉辦大型綜合性賽事城市經(jīng)濟人口

全國綜合性賽事對舉辦地的軟、硬件都有著較高的要求，如對財政、交通、治安、物價、環(huán)境等方面的壓力[6]。二青會主要資金由山西省人民政府負擔，加上辦賽經(jīng)驗上相對缺乏，很容易出現(xiàn)難以預料的經(jīng)濟風險。

4.2 生態(tài)環(huán)境的破壞

大型體育賽事對環(huán)境的負面影響主要表現(xiàn)在3個方面：大型場館設施以及配套基礎設施的建設占用大量的土地資源，以及大量游客帶來的垃圾、污水、廢棄物等，往往造成環(huán)境難以逆轉的嚴重破壞[7]。二青會競賽項目總計為49個大項、1868個小項，有近60座競賽場館，賽事規(guī)模遠超一青會，吸引10余萬人群的參與。這對太原的城市生態(tài)環(huán)境提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，相關部門應優(yōu)先考慮太原的環(huán)境承受能力和旅游接待能力，合理控制人數(shù)，及時處理各賽區(qū)的廢棄物，降低負面影響。

4.3 居民生活幸福感降低

與青奧會、全運會相比，二青會在競技水平、賽事規(guī)模規(guī)格等方面明顯不足，這直接導致太原市市民對二青會的認可度較低。不僅如此，二青會的籌辦給居民的生活帶來了諸多不便。因此，政府要統(tǒng)籌協(xié)調，減少施工周期，穩(wěn)定市場行情。同時關注當?shù)鼐用竦纳姝h(huán)境及生活品質，作為大型賽事重要利益相關者，當?shù)鼐用竦闹С峙c否極大程度影響著后二青會時代的社會效應和經(jīng)濟效應。

5 結語

5.1 二青會籌備期間和太原市城市品牌要素之間發(fā)生了良性互動，完善了城市基礎設施建設，提升了政府組織管理能力，促進了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，推動了城市旅游業(yè)的發(fā)展。

5.2 后二青會時代可以通過優(yōu)化城市有形資產(chǎn)、保護賽事無形資產(chǎn)、豐富城市文化內涵的路徑來塑造太原市城市品牌。

5.3 注意防范規(guī)避后二青會時代的消極影響，諸如財政負擔過大、生態(tài)環(huán)境的破壞、居民生活幸福感下降。