解讀站在12年輪回關(guān)口的“雙11”

周治忠

2020年11月12日零時(shí)，站在12年輪回關(guān)口上的“雙11”活動(dòng)落下帷幕，電商平臺(tái)紛紛刷新記錄。京東、蘇寧易購(gòu)和天貓等電商平臺(tái)，抖音、快手和蘑菇街等直播電商，小米、小狗吸塵器和完美日記等品牌電商，麗人麗妝、寶尊電商等電商代運(yùn)營(yíng)公司紛紛曬出亮眼的“雙11”成績(jī)單。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年“雙11”全網(wǎng)交易額逼近8 600億元，同比增長(zhǎng)43.3 %，與網(wǎng)經(jīng)社此前預(yù)計(jì)8 567.4億元十分接近。2020年“雙11”天貓交易額達(dá)4 982億元，同比增長(zhǎng)85.62 %，占全網(wǎng)交易額的57.93 %；京東交易額超2 715億元，同比增長(zhǎng)32.82 %，占全網(wǎng)交易額的31.57 %；兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的89.5%，寡頭效應(yīng)明顯。

京東：11月1日0時(shí)至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超2715億元，同比增長(zhǎng)32.82 %。

天貓：11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)最終總成交額4 982億元，同增長(zhǎng)85.62 %。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，天貓“雙11”包裹訂單量為23.21億，同比增長(zhǎng)79.64 %，天貓“雙11”客單價(jià)為214.65元，同比增長(zhǎng)3.33 %。

蘇寧易購(gòu)：11日0點(diǎn)“雙11”全面開啟后，僅用時(shí)19 min蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道（包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間和蘇寧店播）GMV破50億。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

觀點(diǎn)1：“雙11”加力驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，一系列漂亮數(shù)據(jù)表明，2020年是疫情防控下的首個(gè)“雙11”，但用戶消費(fèi)熱度依然保持高漲，購(gòu)買力強(qiáng)勁。本次“雙11”并不是簡(jiǎn)單的線上消費(fèi)購(gòu)物，而是加力驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要力量。尤其在疫情下，電商“雙11”為各個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

觀點(diǎn)2：GMV增長(zhǎng)寡頭效應(yīng)明顯

莫岱青表示，京東、天貓兩家平臺(tái)占全網(wǎng)交易額的89.5 %，寡頭效應(yīng)明顯。這對(duì)于其他平臺(tái)來說可開掘空間有限，想要跟頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)難上加難。

觀點(diǎn)3：擠出水分理性看待GMV

“雙11”之前叫“持幣待購(gòu)”，然后經(jīng)過“消費(fèi)預(yù)支”，之后叫“消費(fèi)透支”。莫岱青表示，“雙11”成交額華麗數(shù)字背后還應(yīng)看到存在問題。各大電商平臺(tái)公布的“戰(zhàn)報(bào)”是11天甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的累計(jì)金額。同時(shí)成交額（GMV）是指下單量，實(shí)際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量和刷單量等，擠出水分以后才是真實(shí)的GMV，因此，對(duì)于數(shù)據(jù)我們還需要理性看待。真實(shí)成交額（GMV）=成交額-未支付量-退貨量-刷單量）

觀點(diǎn)4：直播電商成重要陣地？獲取增量有效渠道

京東直播帶貨6秒破億，蘇寧易購(gòu)“雙11”期間超買直播間總GMV超8億，淘寶直播中商家自播GMV占比超6成、直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220 %，蘑菇街2 h成交額超2019年全天、羅永浩完成銷售額破1億……莫岱青表示，直播成為電商的“標(biāo)配”、商家的“新基建”，直播滲透率在進(jìn)一步提升。此次“雙11”，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、抖音和快手等平臺(tái)都在爭(zhēng)奪流量，把重要陣地放到直播電商，成為各平臺(tái)獲取增量的有效渠道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授劉俊斌表示，直播電商，以薇婭為代表的直播電商是新的亮色，通過直播帶貨的比例大幅增加，會(huì)推動(dòng)更多的電商企業(yè)采用多種形式的直播電商手段，也許會(huì)出現(xiàn)直播式在線客服形式。

觀點(diǎn)5：下沉市場(chǎng)成主要戰(zhàn)地進(jìn)入多維度的競(jìng)爭(zhēng)

2020年下沉市場(chǎng)仍然是拼多多、京東和阿里電商巨頭對(duì)陣的主要戰(zhàn)地。隨著疫情防疫常態(tài)化，下沉市場(chǎng)的“雙11”釋放出了更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)能。在“雙11”預(yù)售階段，京東農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)126 %；天貓“雙11”累計(jì)助銷1 406個(gè)縣域的41萬款農(nóng)產(chǎn)品……莫岱青認(rèn)為，下沉市場(chǎng)“雙11”釋放出更大的消費(fèi)潛力，并且成為新增用戶加速增長(zhǎng)的重要引擎。電商在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從單一維度到多維度，從商品品類、服務(wù)、渠道以及背后供應(yīng)鏈，全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

觀點(diǎn)6：國(guó)貨潮崛起成為消費(fèi)者追捧對(duì)象

莫岱青表示，國(guó)貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。2020年“雙11”.美的、海爾、格力、小米和小狗電器等家電3C品類，完美日記、花西子、小奧汀和colorkey等美妝品類取得不俗成績(jī)。其中，小米“雙11”中國(guó)區(qū)全渠道總支付金額超過100億元；完美日記開場(chǎng)31 min銷售額破5億；小狗28 min全網(wǎng)銷售額破億。隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、年輕一代消費(fèi)觀念的變化，也推動(dòng)著國(guó)貨加速崛起。

劉俊斌也表示，以小米公司領(lǐng)銜的450家品牌銷售過億，其中小米線上線下達(dá)到143億，億元品牌團(tuán)的陣容擴(kuò)大，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的追捧，符合對(duì)美好生活追求的主旋律。

觀點(diǎn)7：“雙11”成為眾多電商分搶市場(chǎng)蛋糕的重要契機(jī)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，“雙11”成為眾多電商分搶市場(chǎng)蛋糕的重要契機(jī)，“雙11”結(jié)束會(huì)有數(shù)據(jù)排名，這個(gè)對(duì)于電商來說，尤其是對(duì)于頭部電商來說，壓力非常大，盡管有統(tǒng)計(jì)口徑上的不同，但是消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注這樣的統(tǒng)計(jì)邏輯。電商的發(fā)展，在某種程度上是依據(jù)品牌效應(yīng)的，假設(shè)天貓今年的成交量變成老二，這個(gè)沖擊是非常巨大的。因此，眾多電商鉚足勁造勢(shì)、備戰(zhàn)，也加劇了“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)程度，消費(fèi)者自然面對(duì)這種白熱化（例如價(jià)格戰(zhàn)的吸引），也會(huì)“瘋起來”，出現(xiàn)盲目消費(fèi)也是情理之中的事情。

觀點(diǎn)8：整個(gè)行業(yè)形成在“雙11”鉚足勁賣貨的行為習(xí)慣

陳虎認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)成為一種普及的活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)基本上形成了在每年的“雙11”鉚足勁賣貨的行為習(xí)慣。電商一直在向前發(fā)展，出現(xiàn)了很多所謂的商業(yè)模式，例如社交電商、直播、下沉市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有所謂的私域流量等，這些形式都在很大程度上教育了消費(fèi)者，抓取了消費(fèi)者的心智，這些消費(fèi)勢(shì)頭通過“雙11”，得到爆發(fā)；另外相關(guān)的商業(yè)模式興起，不僅是有益于電商發(fā)展，而是通過連接工廠、供應(yīng)鏈、物流和消費(fèi)金融等環(huán)節(jié)，使整個(gè)消費(fèi)渠道相比于之前暢通起來，消費(fèi)的過程變得比較高效，因此眾多的市場(chǎng)主體———工廠、品牌折扣店、品牌運(yùn)營(yíng)商和零售商等，紛紛加入到“雙11”的熱銷當(dāng)中。

觀點(diǎn)9：痛點(diǎn)需要改進(jìn)“雙11”還有紅利予以開掘

陳虎東認(rèn)為，近十年的“雙11”大戰(zhàn)，成交額快速增長(zhǎng)，可想而知中國(guó)的消費(fèi)紅利市場(chǎng)竟然如此廣闊。但是我們觀察到，照目前的情形來看，電商還有很多不完善的地方，例如后端供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和相關(guān)設(shè)施（例如物流配套）等，都有許多痛點(diǎn)需要改進(jìn)，尤其是對(duì)于細(xì)分的市場(chǎng)，例如冷鏈物流等，成本還是比較高的，這部分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)紅利尚待挖掘。基于此，“雙11”還有一定的紅利空間予以開掘，或許這個(gè)空間還很大，至于大到什么程度，需及時(shí)觀察。

觀點(diǎn)10：平臺(tái)與商家還需向用戶呈現(xiàn)更多新模式

“雙11”不再是線上獨(dú)大，天貓210萬線下小店參與，京東聯(lián)合310萬線下門店資源，線上線下新零售加速融合全覆蓋，通過線下店用戶粘性較大的特點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，不斷激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員吳彌認(rèn)為，后疫情時(shí)代，在消費(fèi)日趨理性與冷靜的消費(fèi)觀念下，“雙11”呈現(xiàn)出新零售類突破性增長(zhǎng)，定制類服務(wù)需求提高，服務(wù)類消費(fèi)快速增持，升級(jí)類商品熱銷等特點(diǎn)，平臺(tái)與商家還需向用戶呈現(xiàn)更多新模式。沒有一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，有這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商土壤，智造需求、消費(fèi)創(chuàng)新，期待下一個(gè)“雙11”崛起更多新業(yè)態(tài)。

劉俊斌進(jìn)一步指出，美好生活拉開了序幕，通過“雙11”商品的新熱門觀察，未來對(duì)滿足美好生活類商品的追求才剛剛拉開序幕，企業(yè)如何快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化、主動(dòng)進(jìn)行以新零售為引擎的轉(zhuǎn)型升級(jí)、能不能提供改善人民生活類的衣食住行商品和服務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和生存。