網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的價(jià)值鏈整合

劉逸靈

摘 要：運(yùn)用價(jià)值鏈理論，對芒果TV的價(jià)值鏈整合問題進(jìn)行探析，可發(fā)現(xiàn)芒果TV形成一條具備內(nèi)容自制、渠道共通、圈層用戶及營收多元特點(diǎn)的價(jià)值鏈，但也存在內(nèi)容約束、技術(shù)缺乏及變現(xiàn)較弱的缺陷。對此，可從橫向打通“一網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”的多元生態(tài)圈，縱向延伸營銷、跨界、服務(wù)三力合一的創(chuàng)新價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的整合升級。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻;價(jià)值鏈;芒果TV

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-000-02

在多媒體、多平臺、多終端的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的價(jià)值鏈不可避免地存在著價(jià)值活動(dòng)的分配、延展、整合與升級等問題，探析芒果TV的價(jià)值鏈整合，不僅有助于APP自身資源的有效配置與再利用，也有助我國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、芒果TV價(jià)值鏈的構(gòu)成

價(jià)值鏈的概念源于邁克爾·波特，他認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)來完成的，這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。這種理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一個(gè)是成本，一個(gè)是差異化。芒果TV自上線便擁有大量資源與用戶群，集內(nèi)容、渠道、用戶及營收于一體的多方價(jià)值活動(dòng)共同構(gòu)建出芒果TV品牌突出、特色鮮明的價(jià)值鏈，不僅打造出系列精品節(jié)目，更與湖南衛(wèi)視形成良性聯(lián)動(dòng)。

（1） 內(nèi)容自制，凸顯差異特征。內(nèi)容是芒果TV的核心優(yōu)勢和驅(qū)動(dòng)力?！蔼?dú)播”戰(zhàn)略使湖南衛(wèi)視所有的原創(chuàng)節(jié)目不再分銷，帶來優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家資源和流量，芒果TV一方面承接衛(wèi)視無法播出的綜藝節(jié)目，節(jié)省巨大的版權(quán)購買成本，另一方面繼續(xù)發(fā)力自制原創(chuàng)劇集和綜藝，針對手機(jī)的媒介特性，推出適應(yīng)碎片化瀏覽的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化編排。同時(shí)，還與國外合作，獲得眾多歐美國際頒獎(jiǎng)典禮的獨(dú)家轉(zhuǎn)播，使其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)特供給。

（2） 渠道共通，借力媒介融合?；谛滦蛡鞑ゾW(wǎng)絡(luò)及終端，芒果TV著力構(gòu)建“一云多屏”，從傳統(tǒng)直播屏到IPTV、電腦、移動(dòng)端等渠道的全打通，實(shí)現(xiàn)了由觀眾到受眾、受眾到用戶，由內(nèi)容到產(chǎn)品、產(chǎn)品到商品的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。除此，還積極探索全新解碼技術(shù)，優(yōu)化視覺效果，運(yùn)用多屏互動(dòng)、立體直播的方式完善用戶體驗(yàn)，以市場為基點(diǎn)，創(chuàng)新機(jī)制，激活內(nèi)生動(dòng)力。

（3） 用戶深耕，打造圈層經(jīng)濟(jì)。年輕一代是芒果TV用戶群的主力軍，為了聚焦目標(biāo)用戶，芒果TV重點(diǎn)走圈層路線，構(gòu)建圈層文化，以線上線下聯(lián)動(dòng)的模式增強(qiáng)用戶黏性，線上為其提供特定內(nèi)容權(quán)益，線下也會(huì)發(fā)放實(shí)體福利擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。深諳青年一代不再滿足單向灌輸，追求趣味和態(tài)度，芒果TV統(tǒng)合新生代意見領(lǐng)袖的力量，提升內(nèi)容附加值，促成內(nèi)容板塊垂直化，在細(xì)分門類中精耕細(xì)作，激發(fā)持續(xù)傳播。

（4） 營收多元，構(gòu)建生態(tài)格局。芒果TV的營收來源呈多元化的特點(diǎn)，廣告收入占最主要，用戶付費(fèi)收入較少，但其IPTV、OTT業(yè)務(wù)不斷覆蓋到各個(gè)家庭端，同時(shí)版權(quán)收入占比也不斷增加。生態(tài)化運(yùn)作是其價(jià)值依托，創(chuàng)新、技術(shù)、策劃及后期再創(chuàng)作等多方環(huán)環(huán)相扣，逐步形成完整生態(tài)閉環(huán)，同時(shí)抓緊推進(jìn)新興業(yè)態(tài)，涉獵多個(gè)領(lǐng)域，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

二、芒果TV價(jià)值鏈的局限

芒果TV的價(jià)值鏈植根于青春IP，企圖喚醒青春記憶，引導(dǎo)快樂的價(jià)值觀，這樣的價(jià)值鏈雖調(diào)性鮮明，但也限制了多向發(fā)展的可能性，再加上視頻網(wǎng)站競爭激烈，其市場份額并不突出，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也存在一些局限。

（1） 內(nèi)容設(shè)置有約束。正是依托湖南衛(wèi)視的豐富資源，其自身創(chuàng)新能力受到削弱，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，并且整體偏年輕化和娛樂化，導(dǎo)致節(jié)目范圍局限于綜藝娛樂和影視資源，相較于頭部視頻網(wǎng)站，其資源類別與數(shù)量上都略顯單薄。同時(shí)更新速度難以滿足觀看的時(shí)效需要，幾乎沒有引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)節(jié)目，無形中增加維系老用戶的難度，也造成部分新用戶的流失。

（2） 技術(shù)競爭力缺乏。相對于成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，芒果TV起步較晚，在大數(shù)據(jù)和技術(shù)運(yùn)用上也存在劣勢，對比優(yōu)酷形成的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)體系，為其提供全價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)服務(wù)，芒果TV的數(shù)據(jù)服務(wù)仍不夠完善。還有用戶反映芒果TV畫質(zhì)不佳、播放卡頓等，部分節(jié)目無法達(dá)到頭端高清推送的要求，存在技術(shù)瓶頸。

（3） 用戶變現(xiàn)能力弱。芒果TV的主流群體大多缺乏經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)能力弱，無法帶來可觀的付費(fèi)收入，即使用戶流量大，卻難以轉(zhuǎn)換成可利用的有形資本。此外，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站可通過平臺內(nèi)部的轉(zhuǎn)移消費(fèi)來擴(kuò)大資本積累，但獨(dú)播機(jī)制使其只能靠內(nèi)容和廣告變現(xiàn)，使節(jié)目收益大打折扣，增加運(yùn)營成本。

三、芒果TV價(jià)值鏈的拓展

價(jià)值鏈理論揭示，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。因此要立足關(guān)鍵優(yōu)勢并放大，從立體和系統(tǒng)的角度來看企業(yè)的價(jià)值鏈拓展問題，落腳到芒果TV的價(jià)值鏈，則可以從橫、縱向兩個(gè)方向共同展開，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的橫向整合和垂直整合。

（一） 橫向拓展聯(lián)結(jié)，打通多元生態(tài)圈

以自身為原點(diǎn)，形成多機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在生態(tài)圈內(nèi)部，要同體系內(nèi)各頻道和兄弟子公司有效協(xié)同與合作，與湖南廣電內(nèi)部機(jī)構(gòu)形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮專業(yè)能力、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、主流媒體資源航母集群的核心競爭優(yōu)勢，打造具有特色的垂直欄目，以多元渠道實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。

與運(yùn)營商合作，突破技術(shù)難題和困境。與全國各省運(yùn)營商及技術(shù)提供商開展合作，優(yōu)化平臺建設(shè)和觀看體驗(yàn)，拓展終端業(yè)務(wù)，擴(kuò)大渠道覆蓋面及觸達(dá)率。加快構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系，嘗試發(fā)力VR、直播等互動(dòng)技術(shù)，完成各渠道的無縫對接。

放眼于全行業(yè)，塑造開放資源和態(tài)度。吸引更多行業(yè)伙伴內(nèi)容入駐，積極引進(jìn)當(dāng)下熱門美劇、韓劇及國外優(yōu)質(zhì)綜藝，堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走出去。還要加快更新速度，提升差異化水平，形成獨(dú)特IP矩陣。

（二） 縱向增值延伸，創(chuàng)造升級價(jià)值鏈

以用戶為基準(zhǔn)，集中營銷價(jià)值。通過實(shí)體化的用戶福利將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員和搖擺不定的會(huì)員，繼續(xù)打造圈層化內(nèi)容維持穩(wěn)定用戶，利用內(nèi)容的“長尾”以及意見領(lǐng)袖等方法激勵(lì)用戶高層次需求，發(fā)掘新市場。

以創(chuàng)新為目標(biāo)，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值。探索跨界合作的多種方式，例如與電商、實(shí)體店、游戲等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下互通和價(jià)值的二次利用，同時(shí)可衍生創(chuàng)作系列周邊增加版權(quán)的再售收益，總體上以跨界思維為基礎(chǔ)，構(gòu)筑多種運(yùn)營鏈條，達(dá)到“一次投入多種產(chǎn)出”的效果。

以權(quán)益為內(nèi)核，開發(fā)服務(wù)價(jià)值。通過會(huì)員制或信譽(yù)積分制，賦予用戶更多權(quán)限，優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)，加強(qiáng)個(gè)性功能的推薦，提升用戶互動(dòng)感。對盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，利用版權(quán)優(yōu)勢拓展收費(fèi)模式，發(fā)展付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)，創(chuàng)新收費(fèi)形式。

四、結(jié)語

芒果TV堅(jiān)持以內(nèi)容優(yōu)勢為導(dǎo)向，深耕青年群體，具備較強(qiáng)盈利能力，成功打造出產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)有一定借鑒意義，當(dāng)視頻網(wǎng)站尋求價(jià)值鏈條的延伸時(shí)不妨也考慮從橫向和縱向的結(jié)合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)多次開發(fā)、一次產(chǎn)出多次增值的價(jià)值鏈模式。

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