業(yè)態(tài)融合助力實(shí)體書店轉(zhuǎn)型脫困

李汝星

“新媒體技術(shù)促使人們的閱讀方式越來越多元化，智能手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶端的普及，為閱讀方式帶來更多的選擇?！?/p>

實(shí)體書店作為城市重要的文化基礎(chǔ)設(shè)施之一，服務(wù)市民文化生活需求。近幾年，為營(yíng)造書香京城氛圍，北京市大力扶持實(shí)體書店發(fā)展，2018年7月，為推動(dòng)公共文化服務(wù)體系示范區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)區(qū)建設(shè)，促進(jìn)首都文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場(chǎng)繁榮，滿足人民群眾精神文化需求，北京市人民政府辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》。據(jù)北京市新聞出版局有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，僅2019年度，北京市就有239家實(shí)體書店獲得年度實(shí)體書店項(xiàng)目扶持，扶持資金總和近1億元。在利好政策推動(dòng)下，北京市實(shí)體書店建設(shè)迎來新一輪復(fù)蘇，逐漸煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，經(jīng)營(yíng)好一家實(shí)體書店并不容易。新媒體技術(shù)促使人們大眾的閱讀方式越來越多元化，智能手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶端的普及，為閱讀方式帶來更多的選擇。一個(gè)“Kindle”閱讀器，可以裝下一個(gè)圖書館規(guī)模的電子書，擁有紙質(zhì)印刷圖書不可比擬的便捷性。同時(shí)，電商的迅猛發(fā)展也為實(shí)體書店帶來巨大沖擊，隨著信息技術(shù)的普及和物流體系的健全，網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷。人們的購書渠道逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體店面對(duì)面購書向網(wǎng)絡(luò)購書轉(zhuǎn)變。實(shí)體書店的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電商，而店面租金和人工成本又逐年上升，實(shí)體書店單靠銷售圖書來維持生存已經(jīng)舉步維艱。

那么，實(shí)體書店還有存在的意義嗎？

答案是肯定的。

“實(shí)體書店可以為讀者提供其他途徑無法替代的互動(dòng)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值，為讀者提供靈魂休憩的寓所?！?/p>

實(shí)體書店可以為讀者提供其他途徑無法替代的互動(dòng)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值，為讀者提供靈魂休憩的寓所。北京的三聯(lián)韜奮書店、上海的鐘書閣、南京的先鋒書店等一批擁有獨(dú)特氣質(zhì)的特色書店已然成為引人注目的文化地標(biāo)。

如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做強(qiáng)實(shí)體書店？可以借鑒城市購物中心VS網(wǎng)銷的抗?fàn)庈壽E?，F(xiàn)如今，城市中越來越多的購物中心已經(jīng)完全顛覆了原有單一購物場(chǎng)所的概念，逐漸向購物、餐飲、娛樂、親子、社交等多種需求的一站式體驗(yàn)中心發(fā)展。體驗(yàn)式消費(fèi)帶給消費(fèi)者親歷體驗(yàn)性、游戲娛樂性、冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)性、參與互動(dòng)性、個(gè)體創(chuàng)造性等方面的需求滿足，這些都是網(wǎng)絡(luò)購物無法比擬的。

實(shí)體書店可以借鑒購物中心的設(shè)計(jì)理念，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，這樣可以帶來多樣需求的客流，增加營(yíng)業(yè)流水。實(shí)體書店較為常見的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有“圖書+咖啡”“圖書+文創(chuàng)”“圖書+店中店”等?？Х仁圪u成了較大規(guī)模實(shí)體書店的標(biāo)配，讀者可以一邊閱讀精神食糧，一邊品嘗香濃的咖啡，備感舒適和愜意。連鎖書店西西弗旗下就擁有自己的自主咖啡品牌矢量咖啡，市場(chǎng)認(rèn)可度很高。部分書店已經(jīng)開始提供中西式簡(jiǎn)餐，還有深受年輕人喜愛的奶茶、甜點(diǎn)等，有了餐飲的配套讀者便可書店解決吃飯的問題，做一個(gè)書蟲，在書店泡一整天成為一種新的生活方式，書店的氛圍和輕餐飲搭配相得益彰。

書店+文創(chuàng)也是一種不錯(cuò)的搭配方式，包括明信片、個(gè)性化定制的筆記本、貼畫、伴手禮、文具等成為實(shí)體書店內(nèi)銷售的新寵。誕生于蘇州的網(wǎng)紅書店“貓的天空之城”特色之一就是店里會(huì)陳設(shè)琳瑯滿目、各式各樣的明信片。除了賣書外，更主要的業(yè)務(wù)是賣自己設(shè)計(jì)的明信片。“寄給未來”是“貓空”的專利。讀者可以在選定的日子寄明信片、寄禮物給朋友，或者自己。讀者在店里不僅僅是瀏覽書籍，更是寄托一種情懷，更具文藝氣息。在第二屆江蘇印刷業(yè)創(chuàng)新發(fā)展博覽會(huì)上，江蘇鳳凰新華印務(wù)推出了一系列由數(shù)字印刷生產(chǎn)線制作的具有獨(dú)立品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品，如作文集、照片書、紀(jì)念冊(cè)、日歷本、臺(tái)歷等，與上游的新華書店合作進(jìn)行銷售，取得了不錯(cuò)的效果。

實(shí)體書店單靠賣書的營(yíng)業(yè)額不足以支撐店面的費(fèi)用，但可以吸引客流?？土髁靠梢詭?dòng)店內(nèi)咖啡、甜品、文創(chuàng)產(chǎn)品等延伸產(chǎn)品的銷量。同理，這些產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引也會(huì)促進(jìn)圖書的銷售。店面足夠大的實(shí)體店也可以充分利用書店的氛圍，與圖書商、出版社或作者合作，舉辦新書發(fā)布、作者簽售、文化沙龍、名人訪談、講座等各類營(yíng)銷活動(dòng)，帶來諸如場(chǎng)地費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等多種收益。杭州言幾又書店的一名店長(zhǎng)就曾粗略估計(jì)過該店賣書的收入僅占全年收入的三成，另外七成收入主要來源于咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、書店里的陶藝制作、繪畫等項(xiàng)目。讓讀者在閱覽圖書的同時(shí)，更能獲得豐富的文化體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，讓消費(fèi)更具體驗(yàn)性和互動(dòng)性。

綜上所述，“體驗(yàn)式消費(fèi)”是實(shí)體書店優(yōu)于線上書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，融合、文創(chuàng)、學(xué)術(shù)、文化沙龍、電影、餐飲等多種新興業(yè)態(tài)，為讀者搭建一座可供開放、探討、分享的公共性文化平臺(tái)，積極營(yíng)造“體驗(yàn)式消費(fèi)”的環(huán)境和氛圍，轉(zhuǎn)變單一的經(jīng)營(yíng)模式，或?qū)⒊蔀閷?shí)體書店經(jīng)營(yíng)脫困的關(guān)鍵。

作者單位：北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司