現(xiàn)代家具企業(yè)可持續(xù)理念的營銷策略優(yōu)化

王婧

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費理念也發(fā)生了一定改變。家居產(chǎn)品購買時，消費者更傾向于選擇環(huán)保性家居。這一消費理念的改變，家居企業(yè)紛紛將目標(biāo)市場定位于環(huán)保領(lǐng)域。本文以宜家家居為例，采用PEST分析法對其所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。之后從供應(yīng)者、消費者以及競爭者三角度對企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。再采用4Ps策略法對宜家家居的營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行深入研究，最后通過 SWOT 分析法系統(tǒng)地分析了宜家的內(nèi)外部因素。深入刨析分析結(jié)果，并就分析結(jié)果，對宜家家居的未來發(fā)展的提出部分對策和建議。實踐表明，本文提出的部分對策和建議能夠有效促進(jìn)宜家家居企業(yè)營銷策略的優(yōu)化，對其企業(yè)發(fā)展起到一定的積極作用。

一、引言

家具不僅僅是人們生活中的擺設(shè)和工具，更是人們精神世界的外在體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費理念也發(fā)生了一定程度上的改變。人們對于家具的要求也不再僅限于享受和舒適，越來越多的人秉持綠色理念，更多地關(guān)注到家具的環(huán)保性。宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商， 以“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”為公司理念，宜家同時認(rèn)為這種美好生活是健康可持續(xù)的。作為一家自然資源依賴型企業(yè)，木材、棉花等原材料的可持續(xù)供應(yīng)會對宜家的未來發(fā)展有很大影響，因此必須要有這種前瞻性。為了踐行綠色環(huán)保理念和迎合大眾日益變化的消費需求，宜家正經(jīng)歷著從愿景驅(qū)動到實踐推進(jìn)的過程。

本文以宜家家居為研究對象，以綠色家居時代為研究背景，重點著眼于市場營銷方面，針對宜家家居的營銷實際情況展開論述。在營銷環(huán)境方面運用PEST （politics economy society technology）分析法對宜家家居所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析;從供應(yīng)者、消費者和競爭者三個方面對企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。繼而對宜家家居的營銷現(xiàn)狀與問題運用4Ps營銷理論進(jìn)行分析，最后應(yīng)用 SWOT（strengths weaknesses opportunities threats）分析法，對宜家內(nèi)外發(fā)展因素及其發(fā)展中存在的問題、未來的發(fā)展趨勢等進(jìn)行了總結(jié)與分析。最后得出結(jié)論認(rèn)為，家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路還很長，宜家家居作為最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，若想繼續(xù)在當(dāng)下行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下確保行業(yè)龍頭地位， 則必須最大程度地滿足消費者，站在客戶的角度，從加強原材料研發(fā)、新型環(huán)保材料創(chuàng)新、銷售渠道拓寬，創(chuàng)新營銷手段等方面優(yōu)化企業(yè)營銷策略。

二、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

本章節(jié)分別從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個角度對宜家家居的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）政治環(huán)境

由于環(huán)保的公共物品屬性，導(dǎo)致各家居制造行業(yè)對環(huán)保投入出現(xiàn)惰性，保護(hù)環(huán)境和企業(yè)利潤不可避免地在短期內(nèi)出現(xiàn)矛盾，這種局面亟需政府干預(yù)，因此，近年來，中國政府非常重視環(huán)境保護(hù)，從“十一五”以來，中國政府已將環(huán)境保護(hù)作為政策制定的重要考慮因素，2015年修訂校改了《環(huán)境保護(hù)法》，2018年出臺并實施《環(huán)境保護(hù)稅法》，在黨的十九大報告中也明確指出，加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟因素在很大程度上制約著企業(yè)的經(jīng)營行為，因此，經(jīng)濟環(huán)境是宏觀環(huán)境分析中重要的一環(huán)。全球經(jīng)濟增長變緩，中國經(jīng)濟仍然對全球經(jīng)濟增長起到了拉動作用，目前中國經(jīng)濟增速從高速范圍進(jìn)入了中速范圍，但這不意味著中國經(jīng)濟的增速會持續(xù)下降，在國家政策和市場的雙重作用下，中國經(jīng)濟的增速會被調(diào)整到一個合理的且可持續(xù)增長的范圍。居民收入水平持續(xù)增長，城鄉(xiāng)居民消費能力不斷提高，國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。受疫情影響，2020年消費將負(fù)增長，但是線上經(jīng)濟也因此迅速成長壯大，助力經(jīng)濟復(fù)蘇。展望2021年，疫情主線淡去，消費潛力將進(jìn)一步釋放，隨著新行業(yè)的興起和受疫情影響行業(yè)的恢復(fù)，經(jīng)濟的重啟和復(fù)蘇將成為中國經(jīng)濟的關(guān)鍵詞。

（三）社會文化環(huán)境

隨著環(huán)保理念的深入人心和國家的綠色導(dǎo)向政策的進(jìn)一步實施，環(huán)境保護(hù)和綠色健康生活方式顯著影響著城鄉(xiāng)居民的消費行為?！熬G色家居”理念源自于民眾對于低碳生活方式 的一種向往，低碳、環(huán)保已經(jīng)成為民眾對于生活和消費形成有效認(rèn)識的主軸。人們追求“即裝即住”的風(fēng)潮正盛，消費者終端消費行為升級，在滿足了基本的物質(zhì)需求之后追求更低碳環(huán)保的消費品，因此家居行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，不僅是家具本身滿足“即裝即住”的污染物最低標(biāo)準(zhǔn)，也注重家具原材料的可再生，減少運輸環(huán)節(jié)的碳足跡等。

（四）技術(shù)環(huán)境

家居行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)亟待完善，輸入關(guān)鍵詞“家具”，在全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺里，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)有226條，推薦性標(biāo)準(zhǔn)有202條，強制性標(biāo)準(zhǔn)有24條，主要涉及家具制造業(yè)有害物限量，家具制造標(biāo)準(zhǔn)，家具產(chǎn)品質(zhì)量等方面，這些標(biāo)準(zhǔn)都需要家居企業(yè)高度關(guān)注，也需要相關(guān)部門加強監(jiān)管，確保標(biāo)準(zhǔn)落到實處。家居企業(yè)的未來更加需要關(guān)注材質(zhì)與材料的交融，不斷推陳出新，進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)革新，材料盡可能貼近自然，如柔性薄木、PVC、預(yù)油漆裝飾紙等新型裝飾型材料，資源優(yōu)化利用，在便于回收利用的同時增加產(chǎn)品附加值。

三、企業(yè)微觀經(jīng)濟分析

本章節(jié)分別從供應(yīng)者，消費者和競爭者三個角度對宜家家居的微觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）供應(yīng)者分析

宜家選擇供應(yīng)商不只關(guān)注質(zhì)量合適、價格合理。同時，宜家還希望確保達(dá)到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，并使所有相關(guān)人員都得到公平對待。宜家的木材均經(jīng)過FSC森林認(rèn)證，確保其來源合法。宜家甚至制定了供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，名為IWAY（“宜家采購產(chǎn)品、材料和服務(wù)的方式”的簡稱）。IWAY基于公認(rèn)的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)和工人安全國際文件與公約，遵循宜家價值觀和法律法規(guī)。

宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，有超過一萬件家居產(chǎn)品，其進(jìn)入中國市場并一步步擴張，是其不斷尋求匹配的供應(yīng)商，不斷博弈從而降低成本，大規(guī)模生產(chǎn)，在規(guī)模效應(yīng)之下再向供應(yīng)商壓價，繼而以較低的價格出售給消費者的結(jié)果，在宜家的體系中，如圖2所示，共生才能共存。

對于供應(yīng)商，宜家視他們?yōu)閷で蟀l(fā)展的合作伙伴，在嚴(yán)格的IWAY準(zhǔn)則下，宜家的循環(huán)量得到保障，市場占有率進(jìn)一步擴大。除此之外，宜家對每個委托生產(chǎn)的商品都有產(chǎn)品設(shè)計專利，避免了產(chǎn)品設(shè)計受制于供應(yīng)商的尷尬，真正在采購環(huán)節(jié)上占據(jù)優(yōu)勢，充分掌握產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）消費者分析

宜家一直是一家以消費者為中心的企業(yè)，從其“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”企業(yè)理念中就可以看出。宜家作為全球最大的家居企業(yè)，在歐美市場一直是以低價高質(zhì)的形象吸引消費者，在進(jìn)入中國市場之初，其消費者目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)的是中國白領(lǐng)階層，針對的主要是年輕群體，也因此加深了顧客忠誠度，獲得了不錯的口碑。近年來宜家逐漸將目標(biāo)市場擴大，市場定位也從之前輕奢、小資逐漸回歸到了大眾消費品上，用大眾更能接受的價格收獲了越來越多的消費者的青睞。

（三）競爭者分析

在我國龐大的市場規(guī)模下，家居行業(yè)的競爭格外激烈。我國的家居市場正處于多品牌、多檔次、多模式的發(fā)展過程之中。從不同模式的角度來看，宜家、ABS、無印良品等采用的是商超類模式;居然之家、紅星美凱龍等為綜合性賣場模式;也有如歐派、尚品宅配等專賣店模式。同時，不同品牌之間對于高端與低端市場的覆蓋也很全面。國內(nèi)大多企業(yè)目前正朝著全屋定制的大家居方向發(fā)展，宜家的定制優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而在綠色家居方面，宜家是最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，綠色環(huán)保作為其一大特色，對于追求環(huán)保理念的眾多消費者，尤其是年輕消費者來說，宜家的優(yōu)勢是十分顯著的。

四、宜家家居企業(yè)綠色營銷策略現(xiàn)狀與問題分析

本章節(jié)運用4Ps理論分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略對宜家家居綠色營銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

宜家的產(chǎn)品設(shè)計一直以“低價、美觀、實用”為其追求目標(biāo)，用有明確的產(chǎn)品定位。將所有塑料制品均由可循環(huán)或可再生材料制成，是宜家正在攻克的難題。 宜家目前有超過3000 種產(chǎn)品在“可持續(xù)”維度中表現(xiàn)尤為突出，無論是功能、材料或生產(chǎn)環(huán)節(jié)。比如通過冷啟動避免浪費熱水的節(jié)能水龍頭，可以節(jié)約能源。庫吉斯儲物盒，采用 70% 的回收 PET 塑料制成，奧德格椅子則是采用含有30% 的可再生木材，以及至少 55% 回收塑料制成，一款多瑪灑水瓶的10% 原材料，來自宜家商場的包裝材料廢棄物。目前，宜家產(chǎn)品使用的木材 100%為森林管理委員會（FSC）認(rèn)證的木材或回收木材。宜家將綠色理念貫穿整個產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)，不僅帶來了正面的品牌效應(yīng)，也需要強大的技術(shù)支持，需要宜家人的不斷探索創(chuàng)新

（二）價格策略

宜家的憑借其成熟的供應(yīng)鏈，利用其全球化優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)尋找合適的加工廠，尋找合適的原料供應(yīng)商，力求即使賣相同的產(chǎn)品，也在每個環(huán)節(jié)都將成本降得更低。在此基礎(chǔ)上，宜家一直注重環(huán)保研發(fā)，在2017年宜家終于解決了塑料難題，找到了一種以甘蔗為原料的生物塑料，盡管這種生物塑料的成本比普通塑料高，但是宜家選擇自己承擔(dān)這種成本而非轉(zhuǎn)接給顧客，這樣的企業(yè)經(jīng)營行為也符合宜家的一貫理念。與此同時，宜家采用代加工招標(biāo)的手段，追求最大限度地壓縮成本提高質(zhì)量。在全球范圍內(nèi)選擇代加工廠，憑借獨特的生產(chǎn)和物流體系、平板包裝策略，將生產(chǎn)運輸成本降到最低。宜家只負(fù)責(zé)最初的設(shè)計和最后的銷售，從“微笑曲線”來看，這兩個也是利潤最豐厚的環(huán)節(jié)。在最后的銷售環(huán)節(jié)，宜家采取直售方式，沒有中間商賺差價，不僅降低了產(chǎn)品價格，更是提高了運營效率。

（三）渠道策略

宜家在全球共有309 個連鎖店，分布在全球 38 個國家和地區(qū)。宜家采取“同一品牌，多家公司”的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取了一種叫做“特許經(jīng)營”的商業(yè)模式。特許經(jīng)營制度確保宜家得以在保護(hù)宜家理念的同時實現(xiàn)國際化擴張。特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)運營日常零售業(yè)務(wù)，并為此支付特許費。

（四）促銷策略

宜家家居最突出的特點就是其采用商超類經(jīng)營模式，擁有連鎖的風(fēng)格統(tǒng)一的大型商場，商場內(nèi)劃分不同功能區(qū)域，獨立地展示了各種裝修風(fēng)格所呈現(xiàn)的裝修效果，為顧客提供沉浸式的體驗，讓顧客在商場內(nèi)就能充分體驗到生活的美好，從而達(dá)到體驗式營銷的效果。此外，宜家的產(chǎn)品線完整，許多簡單的裝飾品以半成品的形式銷售，將組裝的過程留給顧客，這也成為宜家產(chǎn)品的一大特色。

宜家最傳統(tǒng)的促銷策略是目錄展示。目錄展示是宜家 家居歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨洗禮長盛不衰的重要支撐， 宜家的產(chǎn)品目錄已經(jīng)被作為家居產(chǎn)業(yè)的裝修教材來參考。宜家產(chǎn)品目錄清晰、 簡潔、與產(chǎn)品的風(fēng)格交相輝映，憑借著它獨特的風(fēng)格捕獲了眾多國家的眾多消費者。

五、宜家家居企業(yè)營銷對策研究

本章節(jié)通過SWOT分析簡析宜家的內(nèi)外部因素，分別對宜家家居存在問題及發(fā)展形勢進(jìn)行總結(jié)。具體分析結(jié)果詳見表1。

通過以上SWOT分析，依據(jù)企業(yè)的環(huán)保理念和企業(yè)目標(biāo)，結(jié)合實際情況，本文認(rèn)為宜家在中國最優(yōu)的綠色家居營銷戰(zhàn)略是W-O戰(zhàn)略。即合理利用外部的機會來彌補自身的劣勢，通過將設(shè)計理念與本土文化有機結(jié)合，高科技手段發(fā)展線上銷售，加大研發(fā)環(huán)保材料，延伸市場至三四線城市等方式實現(xiàn)宜家的可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

綜上所述，家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路還很長，宜家家居作為最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，若想繼續(xù)在當(dāng)下行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下確保行業(yè)龍頭地位，則必須最大程度地滿足消費者，站在客戶的角度，從加強原材料研發(fā)、新型環(huán)保材料創(chuàng)新、銷售渠道拓寬，創(chuàng)新營銷手段等方面優(yōu)化企業(yè)營銷策略。通過學(xué)習(xí)和借鑒其他同行的成功經(jīng)驗，探索適合自身的轉(zhuǎn)型升級方法，是我國家具企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）