基于用戶行為層的移動閱讀情感體驗探究

□朱 威 中原工學院信息商務學院

中國新聞出版學會于2019年出版的第十六次全國閱讀調查報告顯示：國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率在不斷提升，通過手機閱讀的數據刷新至73.7%，創(chuàng)歷史新高。移動端閱讀產品也被稱為閱讀類App，App是應用程序“Application program”的簡稱，現在多指應用于智能手機、平板電腦等移動終端的應用程序，有時也被通俗地稱為移動客戶端[1]。傳統(tǒng)的移動閱讀軟件以“內容為王”，忽視對用戶心理模式的研究，本文將從用戶行為著眼，進行讀者情感化的體驗探究。

一、情感體驗在移動閱讀中的作用

傳統(tǒng)的紙質書籍閱讀與當前的移動閱讀最大的不同點就是后者融入了具有雙向可溝通性的交互設計。用戶全新閱讀習慣的養(yǎng)成，為移動閱讀產品的開發(fā)提供了廣闊前景，同時也提出了更為嚴峻的市場挑戰(zhàn)。閱讀是人類獲取信息、認識世界、豐富思想、陶冶情操并從中獲得審美體驗的高級精神活動。筆者在前文中提到，當前移動閱讀類產品以內容為核心競爭力。例如，老牌閱讀軟件“掌閱”App的圖書資源充足和豐富，無論是精品網文還是榜單暢銷書，抑或是漫畫和有聲讀物，可謂一應俱全，在許多產品都在被版權難題和缺乏優(yōu)質內容困擾的時候，“掌閱”獨占鰲頭，廣受好評。但這并不是我們忽視情感的理由，恰恰相反，良好的形式設計能更好地服務于內容，從而為讀者提供卓越的閱讀體驗。移動閱讀產品的開發(fā)與設計是一場交互與技術、情與理的交融與博弈，用戶的情感化訴求能否被滿足是決定產品成敗的核心要素。

二、行為層的情感化設計方法

美國著名認知心理學家唐納德·A.諾曼在其著作《情感化設計》中將用戶情感劃分為三個層面：本能層、行為層和反思層，這三個層面互為彼此，相互支撐。如圖1所示，行為層的設計起到了承上啟下的核心作用，它決定了產品的實用性和易用性，是本能層設計的直接目標，也是反思層設計的情感來源。下文將結合用戶的閱讀體驗，系統(tǒng)分析行為層的情感化設計。

（一）產品的個性化設計

產品同質化嚴重是目前該領域內最為凸顯的問題，在林林總總的移動閱讀產品市場上，嶄露頭角的少數產品無一例外地在產品定位上遵循了個性化設計的原則。例如，在充值閱讀大行其道的今天，“網易蝸牛閱讀”站在知識付費的風口反其道而行之，提出了“每天免費閱讀一小時”的口號。這種每天免費讀書一小時，同時利用時鐘來倒計時的設定，能讓用戶感知時間的稀缺，有助于解決用戶買書之后閑置書籍、無法堅持讀書的痛點[2]。而“微信讀書”在差異化設計方面明確提出了“讓閱讀不再孤單”的價值導向，其新穎而完善的社交體系成功地打通了與讀者之間的情感渠道。正如心理學家戴安娜·希爾所講：“在高度競爭的在線市場中，那些能更好地了解在線目標受眾偏好的UI設計師最有可能獲得成功。[3]”綜上所述，閱讀體驗的個性化思考可具體指導行為層的設計，全面優(yōu)化產品結構，是強化產品吸引力的核心力量。未來產品能否在千篇一律的市場潮流中脫穎而出，最為有力的情感驅動來自產品的獨特屬性。

（二）簡易化的閱讀體驗設計

個性化的設計能為讀者帶來耳目一新的優(yōu)良體驗，同時也有可能在一定程度上暴露出與用戶習慣相悖的產品缺陷。例如，“QQ閱讀”中“發(fā)現”和“我的”界面中出現了娛樂性較強的游戲板塊，嚴重弱化了閱讀功能的核心地位，而其文字界面中字里行間充斥著網友討論的部分數字提醒，雖然增加了內容的互動性，但極大地破壞了用戶的沉浸式閱讀體驗。

在快節(jié)奏生活的今天，讀者的碎片化閱讀方式更加需要植入簡約的設計理念，以減輕負擔，緩解緊張情緒。層出不窮的技術、多元豐富的功能、日新月異的交互、眼花繚亂的視覺元素在快速推進著移動閱讀發(fā)展進程的同時，也與一些良好的設計初衷背道而馳。為什么簡約設計如此重要？因為簡單對消費者來說永遠是最實用，簡約代表可用[4]。簡約設計在落實過程中應掌握好整合、舍棄的原則，把接近功能和同類元素進行組合重建，并把畫蛇添足的非必要選項大膽舍棄。但是，特別應該注意的是，產品在簡化要素、強化主題的過程中切勿走向空洞呆板、單調乏味的錯誤方向。

（三）建立有效的激勵機制

1.推薦模式的引導和啟發(fā)

社會心理學家諾亞·戈爾茨坦認為：“個體經常因為按照權威人士的意見、建議和知識采取行動而受到獎賞?！蓖扑]優(yōu)質圖書、文章或課程是手機閱讀類App的常見運營模式。例如，“掌閱”中的“每日推薦”，內容均為編輯人員精心摘錄，豐富多樣，能夠迎合大眾需求；“得到”App的創(chuàng)始人羅振宇親自上陣，每天分享自己的讀書心得，成為該產品的核心驅動力；著名央視主持人樊登創(chuàng)辦了同名App“樊登讀書”，并且親力親為地在該軟件中承擔了選書、講書的主要責任，榜樣的力量匯聚了讀者焦點。通過大量取樣、深入分析，我們不難發(fā)現，利用業(yè)界權威、專家、名人的號召力可以很好地發(fā)揮粉絲經濟效應，培養(yǎng)讀者持續(xù)的閱讀習慣，增強用戶黏性。

2.社交圈子的競爭和鼓勵

即使無法對成功的產品進行精確的預算，但是我們也可以確定，有一種產品幾乎可以始終保證成功，那就是社交互動[5]。“微信讀書”中的排行榜既是“微信”社交功能的延伸，也是“微信讀書”閱讀體驗的擴展，二者的有機結合促使產品成功轉型升級。移動閱讀領域的社交模式一般可以分為兩類：第一，強關系社交，即好友圈子的讀書動態(tài)分享；第二，弱關系社交，即基于相同閱讀內容和興趣的交流。充分利用這兩個情感維度，編織合理穿插的情感網絡，激活書評、分享、問答、互動等關鍵節(jié)點，可以有效提升社區(qū)活躍度和讀者參與的熱情，進而形成良性競爭、互相鞭策的閱讀氛圍。

3.現實利益的誘惑和驅動

簽到、新手禮包、免費試讀、贈送禮券等常規(guī)形式已成為雷同而乏味的激勵手段。人類的心理具有與生俱來的強適應性，這對產品提出了更高的創(chuàng)新要求。市場上涌現出了一批可供參考的優(yōu)秀案例。例如，“書旗小說”，新用戶有免費試讀20天的特權，并且第21～28天還有其他福利可以領??；“網易蝸牛閱讀”推出閱讀一小時獎勵一個蝸牛殼的策略，可用來兌換電子書無限制閱讀權；咪咕閱讀有7天借書時效物。這些有益的探索都值得我們思考，產品需要以用戶模型為基礎，以心理激發(fā)為手段，并遵循以下原則為讀者源源不斷地輸送能量。第一，意外的。意想不到的驚喜可以事半功倍地激發(fā)讀者的積極情緒。第二，個人的。量身定做的獎勵能強化產品與讀者之間的友好關系。第三，神秘的。承諾饋贈結果，但不透露獎品內容，能引發(fā)讀者好奇從而使其堅持跟進。第四，持續(xù)的。不間斷、不停止，長久維持讀者的期待情緒。第五，稀缺的。通過時間和數量的緊缺營造緊迫的體驗氛圍。其實，利益驅動的本質還是情緒的驅動，獎勵和饋贈只是手段，建立用戶正面的情緒，從而激發(fā)讀者強烈而持久的閱讀動機才是終極目標。

（四）健全完善的幫助系統(tǒng)

大量的讀者將困惑聚焦在如何快速上手、解決操作難題上。對于閱讀方式的自定義設置，不同的產品有不同的規(guī)定，在讀者初次使用軟件時，引導頁面和問題說明窗口應對用戶痛點、操作難點等問題預先告知，進行情感鋪墊。例如，主動解決字體和顏色如何自定義，劃線和詞典功能如何使用等是產品必須提供的基礎性服務。此外，操作系統(tǒng)的復雜性決定了用戶問題的多樣性，為了更好地排除操作障礙，閱讀軟件的幫助系統(tǒng)可細分為系統(tǒng)解答和人工客服兩大類。前者需要將讀者的常見問題進行分類和提煉，協助用戶以選擇的方式快速求助；人工客服則以更加人性化和自由化的方式有針對性解決問題，保持產品的流暢性，優(yōu)化服務體系。

結 語

行為層的情感化設計，不僅可以為用戶營造一個舒適和諧的操作空間，也能促使反思層面中用戶對產品文化價值和品牌理念的認同，進而創(chuàng)建共鳴。互聯網浪潮推動下的數字化閱讀將進一步加快移動閱讀產品的改革，未來閱讀產品的設計趨勢應立足于用戶體驗的視角，重點在行為層塑造情感空間[6]。只有和用戶時刻保持近距離接觸，深度分析用戶內心訴求，設計者才能研發(fā)出一款優(yōu)質的閱讀應用App。