城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化對(duì)流通業(yè)的影響

顧棟棟 博士 李俊奎 教授 通訊作者

（1、南京理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 南京 210094；2、鹽城師范學(xué)院 江蘇鹽城 224007）

消費(fèi)與流通是相互影響、相互作用的關(guān)系

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)“內(nèi)在環(huán)節(jié)”，它與生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總過(guò)程；流通作為中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間搭起了一座聯(lián)系的“橋梁”。消費(fèi)的傾向、規(guī)模和速度制約著流通的發(fā)展要求、規(guī)模和速度，反過(guò)來(lái)流通作為一種誘導(dǎo)因素，對(duì)消費(fèi)又產(chǎn)生一種促進(jìn)作用，其間由不同的消費(fèi)、流通形態(tài)構(gòu)成不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與流通結(jié)構(gòu)?？陀^上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)源于人們需要的多樣化和消費(fèi)的多樣化，對(duì)流通結(jié)構(gòu)演化形成指向，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與流通結(jié)構(gòu)既存在著因果關(guān)系，也存在著相互協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。從質(zhì)和量的規(guī)定上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化決定了流通結(jié)構(gòu)的變化，流通業(yè)發(fā)展必須基于人們消費(fèi)變化中的需求彈性的基礎(chǔ)，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，農(nóng)村可支配性收入的來(lái)源更加寬廣，城市消費(fèi)理念更容易接受，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距在縮小，帶來(lái)的是農(nóng)村生存型消費(fèi)需求在下降，娛樂(lè)、服務(wù)型消費(fèi)支出比例在提高，而在流通結(jié)構(gòu)中的商業(yè)業(yè)態(tài)變化應(yīng)滿足不同群體需要的多樣化，流通結(jié)構(gòu)應(yīng)趨于多元化轉(zhuǎn)型。對(duì)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展水平的測(cè)度取決于對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的認(rèn)識(shí)和理解，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展水平在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上達(dá)到的高度和水平，最終取決于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的制約，這種關(guān)系可用圖1表示。

消費(fèi)群體、消費(fèi)需求以及消費(fèi)潛力是衡量消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)量的重要指標(biāo)，顯然，消費(fèi)規(guī)模的大小會(huì)決定流通業(yè)規(guī)模大小，從流通企業(yè)數(shù)量擴(kuò)展到市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力提升，消費(fèi)規(guī)模都會(huì)影響到流通業(yè)規(guī)模。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化會(huì)引領(lǐng)流通業(yè)結(jié)構(gòu)變化，以我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展為例，近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)增，增速保持在20%左右。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，電子商務(wù)交易額從2013年的10多萬(wàn)億增長(zhǎng)到2018年的31.6萬(wàn)億元，消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大帶來(lái)從業(yè)人員的增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院測(cè)算，2018年中國(guó)電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)4700萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10.6%；2019年我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員將突破5000萬(wàn)人。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，無(wú)論從規(guī)模還是增長(zhǎng)幅度上，農(nóng)村電商都展現(xiàn)了更強(qiáng)的活力和更廣闊的發(fā)展前景。

圖1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)與流通業(yè)關(guān)系

流通效率對(duì)流通業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求導(dǎo)向產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響流通業(yè)效率，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，必然成為流通業(yè)效率提升的考量指標(biāo)。當(dāng)前農(nóng)村零售流通的需求與供應(yīng)常常處于不均衡狀態(tài)，即流通環(huán)節(jié)人財(cái)物的配置與消費(fèi)需求的時(shí)點(diǎn)、地點(diǎn)、痛點(diǎn)不匹配，由此導(dǎo)致流通企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)方式及服務(wù)水平等方面較城市滯后，城鎮(zhèn)化縮小了這一差距，但仍然存在著與消費(fèi)脫節(jié)問(wèn)題，大大影響流通效率。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)必然帶來(lái)農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者心理、消費(fèi)需求的改變，農(nóng)村消費(fèi)者也希望獲得更豐富化、更高水平的服務(wù)，這樣的需求也必然帶來(lái)流通業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)以及流通技術(shù)、流通業(yè)態(tài)、流通模式的創(chuàng)新。由此看出，城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的不但是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，更是消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)比城市更顯性化，必然促使商貿(mào)流通業(yè)向高級(jí)化轉(zhuǎn)型。

表1 2013-2018年我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)（依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料整理）

圖2 中國(guó)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額情況

城鎮(zhèn)化進(jìn)程中我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化對(duì)流通業(yè)的影響

消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高而不斷優(yōu)化，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也不例外，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了這種消費(fèi)升級(jí)。近年來(lái)城鎮(zhèn)化反哺農(nóng)業(yè)，為農(nóng)民生活溫飽不足到全面小康奠定了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成為必然，作為消費(fèi)的重要支撐，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)必然帶來(lái)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要表現(xiàn)在：

農(nóng)村消費(fèi)品零售額總量的逐年擴(kuò)大帶來(lái)流通業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。城鎮(zhèn)化進(jìn)程最顯性的是增加了農(nóng)民的收入，農(nóng)村消費(fèi)能力獲得提升。相比于1954年人均消費(fèi)支出的59.6元，2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)到12124元，較1954年增長(zhǎng)了200倍，而所帶來(lái)的是消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。2018年我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品零售額55000多億元，是1952年的366倍，年均增長(zhǎng)9.4%。近年來(lái)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展明顯加快，消費(fèi)品零售總額增速一直快于城鎮(zhèn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也一直上升。以我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通為例，截止2017年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已約5000家，全國(guó)有各類農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)近3萬(wàn)個(gè)；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)交易額超5萬(wàn)億元，交易量超9億噸；我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流總額呈逐年遞增趨勢(shì)，2017達(dá)到了3.7萬(wàn)億元。由此看來(lái)，建立于城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)上城鄉(xiāng)雙向流通市場(chǎng)發(fā)展前景可期。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化引導(dǎo)流通業(yè)結(jié)構(gòu)變化。城鎮(zhèn)化進(jìn)程消除了農(nóng)村消費(fèi)理念的滯后和縮小了與城市購(gòu)買力的差距，農(nóng)民對(duì)消費(fèi)品的種類、質(zhì)量和檔次有了更高的要求，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，反映在市場(chǎng)上主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，生存型消費(fèi)占消費(fèi)總支出的比重下降。以表1分析看，包括食品煙酒和衣著的消費(fèi)增幅在逐年下降，而包括居住、生活用品及服務(wù)、交通通信等方面的消費(fèi)增幅在逐年提高。城鎮(zhèn)化還帶動(dòng)了農(nóng)村各種耐用消費(fèi)品、家庭日用品、交通和通信工具及其相關(guān)服務(wù)的需求。與注重產(chǎn)品品質(zhì)相適應(yīng)，農(nóng)村消費(fèi)需求也逐漸趨于優(yōu)質(zhì)、品牌和高科技化，各種高檔、高科技產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家已不是奢望，這種變化將拉動(dòng)商品品種創(chuàng)新，進(jìn)而帶來(lái)流通業(yè)技術(shù)、管理創(chuàng)新。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)，流通業(yè)需要加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，重視服務(wù)水平提高，包括批發(fā)、零售、物流、信息服務(wù)等都應(yīng)該具備專業(yè)能力。而建立于廣大農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的連鎖零售業(yè)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程農(nóng)村消費(fèi)更高的品質(zhì)化要求，也需要獨(dú)立、專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。

消費(fèi)方式變化促進(jìn)新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。集貿(mào)市場(chǎng)與分散零售一直以來(lái)在農(nóng)村流通中扮演著重要角色，但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不斷齊備，電商技術(shù)服務(wù)不斷改進(jìn)，農(nóng)村電商迅猛發(fā)展起來(lái)，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式，越來(lái)越多的農(nóng)民借助電商消費(fèi)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易幾乎翻倍式的增長(zhǎng)。2017年與2014年比較，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)了近6倍，2018年更是接近1.6萬(wàn)億元（見(jiàn)圖2）；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長(zhǎng)33.8%。農(nóng)村消費(fèi)線上支付已成普遍，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年農(nóng)村使用線上支付的比例高達(dá)47.1%，線上線下融合消費(fèi)已成農(nóng)村消費(fèi)模式常態(tài)；農(nóng)村電商發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)也開(kāi)始注重體驗(yàn)，集實(shí)物購(gòu)買、娛樂(lè)、休閑等多樣化新零售業(yè)態(tài)融合。目前，農(nóng)村電商主要表現(xiàn)為零售與批發(fā)并重，隨著農(nóng)村電商規(guī)模擴(kuò)大，由單一的網(wǎng)點(diǎn)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，超市、百貨、專業(yè)店等傳統(tǒng)零售業(yè)，應(yīng)借助電商平臺(tái)加速農(nóng)村消費(fèi)“線上”與“線下”融合發(fā)展，而依靠農(nóng)村電商的新型消費(fèi)方式，也必將進(jìn)一步推動(dòng)流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化亟需發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)與之相匹配。農(nóng)村物流作為促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，需與農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)相匹配，農(nóng)村電商發(fā)展倒逼物流業(yè)轉(zhuǎn)型。從消費(fèi)群體上看，消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)更具有廣泛性，這就要求強(qiáng)化構(gòu)建農(nóng)村物流的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)體系與之匹配。城鎮(zhèn)化進(jìn)程大大改善了農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施，道路建設(shè)和通信條件進(jìn)步帶來(lái)的是農(nóng)村物流經(jīng)營(yíng)效率的提高，但網(wǎng)點(diǎn)不健全、布局不合理問(wèn)題的存在，仍然使農(nóng)村物流脫節(jié)于整體物流發(fā)展水平。

基于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的流通業(yè)發(fā)展思路

以聚焦服務(wù)消費(fèi)為突破點(diǎn)擴(kuò)大流通業(yè)發(fā)展規(guī)模。農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高水平、高層次的消費(fèi)日益成為消費(fèi)取向，城鎮(zhèn)化拉近了農(nóng)村這種消費(fèi)取向。日常生活需求越來(lái)越融合更多的文化、精神元素，服務(wù)消費(fèi)在農(nóng)村居民消費(fèi)中的比重加大，流通業(yè)也必須向高級(jí)化轉(zhuǎn)型，以便適應(yīng)農(nóng)村個(gè)性化需求的新型商業(yè)特點(diǎn)。農(nóng)村流通在銷售、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不再是單一的把產(chǎn)品銷售給農(nóng)民，而是在網(wǎng)絡(luò)銷售、免費(fèi)送貨、安裝、上門維修、售后服務(wù)等方面演化為綜合性商業(yè)活動(dòng)，零售商業(yè)也應(yīng)針對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)喜好而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麠l產(chǎn)業(yè)鏈的組織者和服務(wù)者，強(qiáng)化專業(yè)性優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，提高服務(wù)比重和水平，使服務(wù)貫穿于商品流、信息流、資金流、人員流的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，以此擴(kuò)大流通業(yè)發(fā)展規(guī)模。

以大力發(fā)展農(nóng)村電商為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)新農(nóng)村新型流通業(yè)態(tài)。城鎮(zhèn)化加速農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，帶來(lái)新興零售業(yè)的崛起，催生流通新業(yè)態(tài)、新模式，帶動(dòng)生活消費(fèi)快速、便捷走進(jìn)廣大農(nóng)村。隨著農(nóng)村電商的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，模式不斷演化，由單一的網(wǎng)點(diǎn)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，農(nóng)村零售業(yè)態(tài)應(yīng)多樣化，基于網(wǎng)點(diǎn)銷售的零售業(yè)態(tài)應(yīng)結(jié)合電商特點(diǎn)進(jìn)行合理布局，以便最大限度地滿足市場(chǎng)需要。借助傳統(tǒng)百貨商店、銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)，新的業(yè)態(tài)如超市、專賣店、購(gòu)物中心、廉價(jià)商店、郵購(gòu)、電子購(gòu)物等，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也應(yīng)把視角轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)線上線下消費(fèi)的更好整合。零售企業(yè)可以通過(guò)自身資源優(yōu)勢(shì)整合農(nóng)村分散的零售市場(chǎng)，使農(nóng)村零售走上集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路，而其中更需要大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、專賣店經(jīng)營(yíng)，通過(guò)擴(kuò)大流通渠道、增加流通網(wǎng)點(diǎn)，更好促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)。

以加大農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)力度為基點(diǎn)構(gòu)建農(nóng)村流通體系。城鎮(zhèn)化所催生的新流通業(yè)態(tài)不是完全拋棄傳統(tǒng)流通模式，相反的，仍需要加大農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)力度，這是構(gòu)建農(nóng)村流通體系的基點(diǎn)。較好的流通基礎(chǔ)設(shè)施能減少農(nóng)民消費(fèi)支出成本，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，而發(fā)展大型批發(fā)市場(chǎng)則成為農(nóng)村流通體系構(gòu)建的重要支撐。我國(guó)80%農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)由農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)流通的，相關(guān)的城市工業(yè)品在農(nóng)村的消費(fèi)也是通過(guò)這樣的流通渠道銷售的，因此既要建設(shè)好地區(qū)集貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，還要做好城鄉(xiāng)雙向流通工作；特別要強(qiáng)化農(nóng)村商品市場(chǎng)的規(guī)范化，從經(jīng)營(yíng)的商品品類、質(zhì)量、價(jià)格以及售后服務(wù)等方面對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行優(yōu)化選擇。另外還需要從加大建設(shè)投入上改善農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，改變農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)陳舊和落后的局面，使農(nóng)村整個(gè)流通體系更趨于專業(yè)化和現(xiàn)代化。

以運(yùn)行質(zhì)量和效率為支點(diǎn)不斷提升流通業(yè)現(xiàn)代化水平。流通現(xiàn)代化是通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)管理手段，加速商流、物流、資金流和信息流的周轉(zhuǎn)，降低流通成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率。針對(duì)當(dāng)前存在問(wèn)題，需要大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)提高商業(yè)能力和商品流通效率，重點(diǎn)是使用先進(jìn)物流配送技術(shù)，以最低的成本、最快速的管理反應(yīng)、最優(yōu)的服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。以城鎮(zhèn)化為依托，以電子商務(wù)為渠道，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代物流配送，實(shí)現(xiàn)低成本、個(gè)性化定制服務(wù)。上下游物流要完善標(biāo)準(zhǔn)體系，相關(guān)設(shè)施設(shè)備應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，相關(guān)服務(wù)水平應(yīng)規(guī)范化；支持創(chuàng)新城鄉(xiāng)物流配送模式，以信息技術(shù)整合資源，構(gòu)建多層次物流服務(wù)平臺(tái)。