基于大數(shù)據(jù)能力的新零售商業(yè)模式研究

李 文 副教授 武 飛 張珍珍 于海燕 梅 蕾 教授

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 內(nèi)蒙古包頭 014010）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新零售商業(yè)模式的資源環(huán)境、需求環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等受到影響并逐漸發(fā)生改變，企業(yè)亟須思考新的商業(yè)模式?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)背景，本文從“大數(shù)據(jù)能力”角度出發(fā)，通過結(jié)合新零售商業(yè)模式的特點(diǎn)探討了大數(shù)據(jù)能力對新零售的驅(qū)動(dòng)影響，以期為新零售模式發(fā)展提供參考。

相關(guān)概念界定

（一）新零售模式

出于不同的研究立場和研究背景，零售業(yè)界和學(xué)術(shù)界給予了新零售不同的含義解讀。馬云認(rèn)為，新零售就是“線上+線下+物流”，三者相結(jié)合是產(chǎn)生新零售的基礎(chǔ)；馬化騰指出，新零售就是借用數(shù)據(jù)和各種數(shù)字技術(shù)推進(jìn)線下零售，實(shí)現(xiàn)人、貨、場景的全面重構(gòu)和互通；杜睿云、蔣侃（2017）強(qiáng)調(diào)，新零售就是基于互聯(lián)網(wǎng)背景，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)對零售商品的不同領(lǐng)域重塑結(jié)構(gòu)和升級改造，進(jìn)而打造的全新商業(yè)模式生態(tài)圈；王寶義（2017）認(rèn)為，新零售實(shí)質(zhì)上就是零售本質(zhì)的回歸，其是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為背景依靠泛零售形態(tài)和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業(yè)態(tài)。綜上所述，雖然不同的行業(yè)實(shí)踐者和專家學(xué)者對新零售的內(nèi)涵見解不同，但毋庸置疑的是，大數(shù)據(jù)在新零售發(fā)展過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)作用，這也和一些學(xué)者提出的“新零售就是依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式”的觀點(diǎn)不謀而合。

（二）大數(shù)據(jù)能力

大數(shù)據(jù)能力的相關(guān)研究處于早期階段，因此其沒有形成統(tǒng)一的概念。國外大數(shù)據(jù)能力的相關(guān)概念可分為三類，其分別為技術(shù)中心視角、注重運(yùn)用技術(shù)的人和組織以及技術(shù)、組織與人。國內(nèi)目前主要研究學(xué)者為程剛、謝衛(wèi)紅、謝振東、鄭力源、郭春俠等。經(jīng)過對相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者謝衛(wèi)紅所提出的大數(shù)據(jù)能力概念被引頻率相對較高，且該概念是基于動(dòng)態(tài)能力理論所提出，因此更適合于研究新零售商業(yè)模式發(fā)展的動(dòng)態(tài)性?；诖?，本研究將采用此概念來分析大數(shù)據(jù)能力對新零售商業(yè)模式發(fā)展的驅(qū)動(dòng)影響。這一具體觀點(diǎn)為，大數(shù)據(jù)能力是企業(yè)整合內(nèi)外部大數(shù)據(jù)資源，通過深度分析和預(yù)測未來以適應(yīng)外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的能力，其包括資源整合能力、深度分析能力和實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力三個(gè)維度。因此，本文依據(jù)大數(shù)據(jù)能力三個(gè)維度的不同功能分別將其對應(yīng)三個(gè)層次，即數(shù)據(jù)資源整合層、信息價(jià)值發(fā)現(xiàn)層和智慧運(yùn)營層，如圖1所示。數(shù)據(jù)資源整合層對應(yīng)大數(shù)據(jù)資源整合能力，這一層是基礎(chǔ)層，也是大數(shù)據(jù)資源形成的過程。這一層中，企業(yè)通過交易、用戶、媒體網(wǎng)絡(luò)等不同資源渠道對各種結(jié)構(gòu)化和非架構(gòu)化形式數(shù)據(jù)采用標(biāo)準(zhǔn)化整合，以形成企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)資源；信息價(jià)值發(fā)現(xiàn)層對應(yīng)大數(shù)據(jù)深度分析能力，這一層是關(guān)鍵層，是將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為信息價(jià)值的關(guān)鍵過程。深度分析能力能夠?qū)?shù)據(jù)資源整合層中不同形式的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分布式存儲(chǔ)，并進(jìn)一步對其進(jìn)行去燥、清洗等增強(qiáng)處理以形成數(shù)據(jù)信息，再通過機(jī)器學(xué)習(xí)和模型算法等挖掘技術(shù)對海量信息深入分析，通過對信息的排列、提取、理解，從而挖掘出對目標(biāo)對象有價(jià)值的信息，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源到信息價(jià)值的轉(zhuǎn)化；智慧運(yùn)營層對應(yīng)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力，這一層是業(yè)務(wù)層，是把信息價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)智慧運(yùn)營的過程。其主要過程為，企業(yè)基于大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力，實(shí)時(shí)觀測市場動(dòng)態(tài)，并將信息價(jià)值、歷史經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測結(jié)果與現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)應(yīng)用深度融合，使得有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)營的智慧，從而為商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造提供指導(dǎo)。

（三）商業(yè)模式

綜合來看，商業(yè)模式的內(nèi)涵大致可以概括為以下五類，其分別是企業(yè)如何賺錢的邏輯、一系列組織、個(gè)體互相交易的活動(dòng)過程所構(gòu)成的組合體系、技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同耦合機(jī)制、為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值的方式、組織資源的重構(gòu)與經(jīng)營模式。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，Osterwalder于2010年提出的理論概念被引頻率相對較高，說明該理論目前為止已經(jīng)被大部分學(xué)者所接受。其具體概念為，商業(yè)模式的構(gòu)成是企業(yè)追求價(jià)值的過程，這個(gè)過程包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，本文將采用此概念并從四個(gè)要素出發(fā)來研究新零售，以期發(fā)現(xiàn)不同要素下大數(shù)據(jù)能力對新零售商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)影響。

圖1 從數(shù)據(jù)形成到智慧運(yùn)營——大數(shù)據(jù)能力框架層次邏輯

大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)的新零售商業(yè)模式研究

（一）基于大數(shù)據(jù)能力的價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)宣稱其產(chǎn)品和服務(wù)可以為客戶帶來的獨(dú)特價(jià)值，是客戶能夠感受到的全部利益的總和。在消費(fèi)升級背景下，新零售商業(yè)模式的價(jià)值主張是以顧客為中心，其重點(diǎn)在于通過提升顧客場景化體驗(yàn)式服務(wù)，以滿足消費(fèi)者享受型的心理需求。新零售商業(yè)模式背后沉淀著海量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，只有把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次地挖掘和分析，才能深刻洞察其隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)價(jià)值。對此，首先大數(shù)據(jù)資源整合能力可以對新零售中產(chǎn)生的各種用戶真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和標(biāo)準(zhǔn)化整合，并作為企業(yè)投入的重要生產(chǎn)要素。其次，大數(shù)據(jù)的深度分析能力是企業(yè)價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，其能夠基于之前對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合，通過分析消費(fèi)者的心理偏好和歷史行為，從而深層次地挖掘用戶潛在價(jià)值需求，以實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分和目標(biāo)市場的精確界定，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值主張明確方向。最后，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力是價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的保障。面對多變的消費(fèi)環(huán)境，零售商必須基于海量的歷史數(shù)據(jù)來洞察和感知用戶的消費(fèi)趨勢，并根據(jù)信息價(jià)值發(fā)現(xiàn)層中對客戶需求的新洞見和新認(rèn)知來指導(dǎo)企業(yè)精準(zhǔn)營銷，這是為客戶創(chuàng)造滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值主張的必然要求。

（二）基于大數(shù)據(jù)能力的價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值進(jìn)而從事資源投入到產(chǎn)品產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行過程。新零售的價(jià)值創(chuàng)造主要集中于C2B業(yè)務(wù)系統(tǒng)，即顧客逆向推動(dòng)企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的倒逼過程。價(jià)值創(chuàng)造過程需要多方利益主體跨界參與，同時(shí)也需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)將企業(yè)的交易活動(dòng)數(shù)據(jù)化，從而尋求和發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造方向。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，其資源整合能力能夠快速收集有關(guān)顧客的各種數(shù)據(jù)信息，并通過深入分析繁雜數(shù)據(jù)，將顧客對原產(chǎn)品的機(jī)會(huì)需求與商業(yè)態(tài)度及時(shí)傳輸給商品上游的制造商、采購商、供應(yīng)商等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶信息的互通與共享，以發(fā)覺顧客新的價(jià)值追求。通過實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力，基于用戶大量歷史數(shù)據(jù)和需求偏好，及時(shí)調(diào)整企業(yè)行為，能夠確保制造商對產(chǎn)品質(zhì)量的保障和其他利益主體對服務(wù)提升的跟進(jìn)，從而創(chuàng)造價(jià)值。舉例來說，網(wǎng)易嚴(yán)選作為我國首家ODM（初始設(shè)計(jì)制造企業(yè)）模式的新零售典范，其為了全方位滿足C端消費(fèi)需求，先對海量用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全面聚合和整理，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效深度分析后，網(wǎng)易嚴(yán)選將消費(fèi)者新的消費(fèi)需求點(diǎn)逐步演化為其注重的商品美學(xué)設(shè)計(jì)和情感風(fēng)格?；谛碌南M(fèi)需求，網(wǎng)易快速實(shí)現(xiàn)了信息價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈互通和共享，從根源上發(fā)現(xiàn)問題并提升產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。最后，基于顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的新需求，網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)施精準(zhǔn)營銷和智慧預(yù)測，從而最大化的創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值。

（三）基于大數(shù)據(jù)能力的價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞是指企業(yè)通過自有的營銷模式和服務(wù)手段將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)至顧客手中的過程。在物流供應(yīng)鏈升級的背景下，新零售的價(jià)值傳遞主要是基于大數(shù)據(jù)重構(gòu)物流供應(yīng)鏈，從而提升供應(yīng)鏈柔性，以更好地對商品和服務(wù)進(jìn)行傳遞。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種對數(shù)據(jù)整理、分析、運(yùn)用的能力，可以對產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行充分作用，從而更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化、專業(yè)化的配送需求，同時(shí)這也提高了供應(yīng)效率，縮減了庫存成本，降低了運(yùn)送風(fēng)險(xiǎn)。因此，新零售模式要借助大數(shù)據(jù)資源整合能力助力傳遞模式，通過構(gòu)建一套適合新零售業(yè)務(wù)需求的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，來應(yīng)對快速增長的業(yè)務(wù)，并要在使用過程中實(shí)時(shí)監(jiān)控、跟蹤，完成對價(jià)值傳遞所產(chǎn)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的記錄與量化。由于不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)群體的購物偏好和配送需求存在很大不同，因此為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值的相容性和一致性，要充分利用大數(shù)據(jù)分析的實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力，從而更加精準(zhǔn)地為顧客傳遞企業(yè)的價(jià)值。例如，以京東為代表的全球領(lǐng)先的零售物流供應(yīng)鏈體系，采用以大數(shù)據(jù)處理為核心的自營智慧物流系統(tǒng)—青龍系統(tǒng)，能夠從廣度上和深度上對供應(yīng)商到用戶整個(gè)數(shù)據(jù)信息鏈進(jìn)行深層次采集與整合，其通過對線下消費(fèi)者供給數(shù)據(jù)深入分析，能夠?qū)⑿碌目蛻魞r(jià)值訴求共享至線下門店、倉庫和供應(yīng)商，從而依據(jù)大量歷史數(shù)據(jù)和客戶配送要求，按地域、年齡、性別、職業(yè)等不同因素對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，進(jìn)而為其提供有針對性的差異化、專業(yè)化的配送服務(wù)。尤其是在面臨地域因素時(shí)，青龍系統(tǒng)采用線上線下聯(lián)動(dòng)的智能分倉配送模式，其通過從就近門店（倉庫）取貨發(fā)貨，提高了消費(fèi)者收貨時(shí)效、降低了其等待時(shí)間，這大大提升了供應(yīng)鏈柔性，徹底解決了物流配送最后一公里的問題。

（四）基于大數(shù)據(jù)能力的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要由成本和盈利兩個(gè)維度構(gòu)成。在成本不變的前提下，收益越高就越利于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。而在收益一定的前提下，消耗的資源成本越少，越利于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從要素構(gòu)成的角度來講，價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成中最后一個(gè)關(guān)鍵要素，其是價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的最終歸宿和結(jié)果呈現(xiàn)。從成本和收益的角度來看，價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的每一個(gè)要素之中，這是因?yàn)槊總€(gè)要素的實(shí)現(xiàn)都離不開成本的投入和利潤的產(chǎn)出?；貧w到新零售商業(yè)模式當(dāng)中，并由上文論述可知，大數(shù)據(jù)能力分別對新零售模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞三個(gè)要素產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)影響，進(jìn)而可以認(rèn)為大數(shù)據(jù)能力間接地驅(qū)動(dòng)了新零售商業(yè)模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。比如，在價(jià)值主張中，大數(shù)據(jù)能力基于C端消費(fèi)升級需求，從根本上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這不僅減少了線上資源過多投入造成的成本浪費(fèi)，也有利于線下成本的減少和利潤的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值。在價(jià)值創(chuàng)造中，大數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)B端到C端的數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、智慧預(yù)測的全部流程，能夠及時(shí)把C端所呈現(xiàn)出的消費(fèi)動(dòng)向以信息的形式分享至全產(chǎn)業(yè)鏈中的各方利益主體，使其第一時(shí)間全面了解商品供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)進(jìn)程，并據(jù)此生產(chǎn)出適銷對路的商品和提供相應(yīng)的服務(wù)，最大化地減小生產(chǎn)成本和服務(wù)成本，同時(shí)也滿足了C端的個(gè)性化需求，使企業(yè)獲取更多利潤，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在價(jià)值傳遞中，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效提升供應(yīng)鏈柔性，并可為不同的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的快遞配送和情感服務(wù)（增值服務(wù)）。此外在地域配送中，實(shí)行門店倉庫一體化的就近配送模式，能夠從根本上減少庫存儲(chǔ)量和資源成本，這有利于企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)論與展望

研究發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)能力有助于驅(qū)動(dòng)新零售商業(yè)模式運(yùn)營的發(fā)展。其中資源整合能力是新零售大數(shù)據(jù)資源形成的基礎(chǔ)，新零售商業(yè)模式運(yùn)營背后沉淀海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，只有把不同形式的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)整合加以分析并用于企業(yè)生產(chǎn)要素進(jìn)行投入，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的商業(yè)價(jià)值；深度分析能力是新零售大數(shù)據(jù)資源識別與運(yùn)用的關(guān)鍵，其是在對用戶數(shù)據(jù)資源整合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)信息價(jià)值，深入挖掘用戶需求的增長點(diǎn)和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)；實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測能力是運(yùn)用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新零售做出智慧預(yù)測的保障，其通過數(shù)據(jù)洞悉市場，能夠真正把顧客有效需求與企業(yè)利潤增值點(diǎn)無縫對接，從而為用戶提供滿意的產(chǎn)品和所需的服務(wù)，最終使得企業(yè)與客戶雙方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。