新型零售業(yè)商業(yè)模式是趨于獨(dú)立還是融合—基于AHP的商業(yè)模式選優(yōu)

李勝博 博士生

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100070）

研究背景

商業(yè)模式的不斷更新和創(chuàng)新，尤其是零售業(yè)商業(yè)模式更加瞬息變化，需要企業(yè)深入發(fā)掘供給者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，提供舒適、方便的對(duì)接服務(wù)。消費(fèi)者需求毫無疑問是日益增長(zhǎng)的，目前已經(jīng)提出了供給側(cè)改革，具體到企業(yè)的發(fā)展，利潤(rùn)越來越薄，并且不能單干，而是形成互利共贏的生態(tài)圈，接力發(fā)展。在這樣的背景下，為了企業(yè)的更好地可持續(xù)發(fā)展下去，生產(chǎn)企業(yè)的成本相差越來越少，而流通企業(yè)成本主要取決于流通模式的創(chuàng)新和是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)。也就是說，要想企業(yè)更好地發(fā)展，需要抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮流通模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，助推可持續(xù)發(fā)展。

圖1 中國(guó)零售渠道結(jié)構(gòu)

表1 中國(guó)零售渠道演進(jìn)特點(diǎn)

（一）零售行業(yè)商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的定義。從20世紀(jì)50年代商業(yè)模式概念的提出，直到1990年才被人們所熟知。在商業(yè)模式的發(fā)展歷史中，人們對(duì)商業(yè)模式的不斷研究和剖析拓展了其運(yùn)用的領(lǐng)域，提高了產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。在分析商業(yè)模式過程時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是理順企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴的關(guān)系，尤其是流通、信息、資金、管理等。就其定義來言，比較經(jīng)典的定義如下：泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式；商業(yè)模式是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式；商業(yè)模式新定義即企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、銷售方式、信息、創(chuàng)新力），形成能夠提供消費(fèi)者無法自力而必須購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性。

零售業(yè)商業(yè)模式的定義。零售業(yè)商業(yè)模式是指在生產(chǎn)者到消費(fèi)者兩大主體之間，從事流通的企業(yè)，在流通中獲取一定利潤(rùn)收入，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及附加服務(wù)。零售業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)具備兩大基本特征：一是管控流通為主，不涉及生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)；二是銜接供給者和消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立起密切的聯(lián)系。因此，零售企業(yè)不需要開發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，零售業(yè)商業(yè)已經(jīng)面向產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者的雙重窗口，成為商業(yè)模式價(jià)值體現(xiàn)的重要助推手。

表2 指標(biāo)體系

表3 零售企業(yè)的流通模式

表4 組織管理

表5 效益效果

表6 生態(tài)圈發(fā)展

（二）零售業(yè)商業(yè)模式

1．零售業(yè)商業(yè)的傳統(tǒng)模式。2004年，商務(wù)部提出了《零售業(yè)態(tài)分類（GB/T 18106-2004）》，這是對(duì)我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式的基本分類，分類共計(jì)17種。在種類繁多的類別中，不同組合形式就出現(xiàn)了成千上萬種的帶有個(gè)性化的商業(yè)模式，但本質(zhì)上體現(xiàn)了三個(gè)核心要素，一是零售形式，這是根據(jù)不同消費(fèi)者的體驗(yàn)，進(jìn)而選擇一種有效的零售活動(dòng)進(jìn)行的以擴(kuò)規(guī)模的重要模式。二是零售活動(dòng)，零售企業(yè)采取具體的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，用來滿足消費(fèi)者需求。三是零售管控，零售企業(yè)內(nèi)部的管理，建立相關(guān)的機(jī)制，提升企業(yè)自身實(shí)力，如管理制度、激勵(lì)機(jī)制等。依托上述的三個(gè)核心要素，縱觀我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展沿革，其發(fā)展方向是由單一業(yè)態(tài)主導(dǎo)向多元化業(yè)態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變過程，在此期間引來了不同的商業(yè)模式，可以看出重點(diǎn)在于創(chuàng)新。同時(shí)，隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，越來越重視消費(fèi)者的需求以及體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)場(chǎng)所的舒適程度和人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，提升客戶的滿意度。

從歷史來看，我國(guó)零售業(yè)歷經(jīng)了“雜貨店→商超→電商→新零售”的演進(jìn)，每一輪均具有一個(gè)共同特征，就是以消費(fèi)者需求為核心，向產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)散，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、便利的服務(wù)。1990 年以前商品短缺現(xiàn)象明顯，沒有形成供應(yīng)鏈，僅以管制為主，零售主要集中在糧店、副食店、紡織品店等雜貨鋪。1990至2010 年，消費(fèi)者青睞于能夠提供許多產(chǎn)品的一站式購(gòu)物，進(jìn)而拉動(dòng)了零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，出現(xiàn)了百貨、超市等，初步構(gòu)建了流通供應(yīng)鏈體系。2002-2010 年間，傳統(tǒng)雜貨鋪渠道占比從 37%降低至15%，商超專業(yè)店等份額從62%提升至81%。進(jìn)入下一個(gè)十年，消費(fèi)需求越來越關(guān)注體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，逐步形成新零售格局。新零售業(yè)商業(yè)模式打通了產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化新需求。我國(guó)零售渠道結(jié)構(gòu)及演進(jìn)特點(diǎn)如圖1、表1所示。

2.零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，形成了商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)可分為4種基本模式：一是企業(yè)與消費(fèi)者直接建立的模式（B2C）；二是企業(yè)之間的零售模式（B2B）；三是消費(fèi)者之間的零售模式（C2C）；四是傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的結(jié)合，即線上線下融合模式（O2O）。目前，很多零售企業(yè)不只利用一種基本模式，并針對(duì)供給和需求提出了適合自己的有效的商業(yè)模式。

3.新型零售業(yè)商業(yè)模式的分類。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的剖析，按照不同的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)等關(guān)鍵商業(yè)因素，可將新型零售業(yè)商業(yè)模式分應(yīng)用型商業(yè)模式和稟賦型商業(yè)模式。應(yīng)用型商業(yè)模式是繼承傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展模式優(yōu)勢(shì)并結(jié)合電子商務(wù)模式，其本質(zhì)是線上和線下零售的高度整合，具備線上擴(kuò)大推廣市場(chǎng)的效應(yīng)和線下支持消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)與倉(cāng)儲(chǔ)等重要功能，這種形式實(shí)現(xiàn)了“一加一大于二”的效果，以零售企業(yè)為中心，解決供給和需求的問題，是傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。稟賦型商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，由電子商務(wù)不斷發(fā)展而形成的網(wǎng)上零售商業(yè)模式，也稱為網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式。通過互聯(lián)網(wǎng)的有效渠道，打通消費(fèi)者與供給者的關(guān)系，推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展，在實(shí)際中可將該模式分為平臺(tái)型和經(jīng)營(yíng)型。前者是由企業(yè)自建的為銷售企業(yè)進(jìn)駐的在線的平臺(tái)，后者是企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)零售作為重要渠道之一，利用自有的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線銷售的有關(guān)渠道。

兩種模式的不同主要在于是否利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。稟賦型商業(yè)模式是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托新型的網(wǎng)絡(luò)銷售概念融入互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言具備很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值意義。在兩種模式之外，也存在各種各樣的零售業(yè)模式，但其本質(zhì)沒變，都是為了滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，使消費(fèi)者享受更為便利、高效、適時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

零售業(yè)流通模式的比較

指標(biāo)體系的構(gòu)建原則。為了能夠有效地選擇指標(biāo)構(gòu)建流通模式的指標(biāo)體系，本文認(rèn)為必須遵循5條原則；一是市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是流通企業(yè)的核心，主要解決產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接問題；二是對(duì)比原則。這一原則導(dǎo)致選擇指標(biāo)時(shí)，盡量保留可取的指標(biāo)；三是學(xué)科原則。該指標(biāo)體系應(yīng)該能準(zhǔn)確地反映企業(yè)流通模式產(chǎn)生的實(shí)際情況，有利于模式的相互對(duì)比；四是全面原則。不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部實(shí)力，也要考慮消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的供給；五是綜合原則。在指標(biāo)已定時(shí)，何如選擇綜合評(píng)價(jià)方法，本文選擇了層次分析法。

由于影響流通模式的指標(biāo)很多，本文選擇了主要的影響指標(biāo)判斷企業(yè)的選擇模式，這樣有利于提高企業(yè)的流通能力。

評(píng)價(jià)指標(biāo)是零售流通模式選優(yōu)評(píng)價(jià)內(nèi)容的重要載體，也是一個(gè)流通企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展的外在表現(xiàn)。流通模式指標(biāo)體系是一個(gè)具有層次性、綜合性、科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性的系統(tǒng)，有助于企業(yè)的選取模式。為了能夠出現(xiàn)簡(jiǎn)單、方便、便捷的綜合評(píng)價(jià)方法，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的可操作性，在眾多影響指標(biāo)中抽取了適合零售行業(yè)的指標(biāo)，本文選擇了層次分析法。該方法運(yùn)用不確定性和主觀信息，一般用1至9比較尺度和成對(duì)比較法構(gòu)造判斷矩陣，主要用于備選方案排序與優(yōu)選，為決策者提供參考，減少?zèng)Q策盲目性。

表7 管理制度保障

表8 支撐條件保障

表9 組織管理工作效率

表10 經(jīng)濟(jì)效益

表11 社會(huì)效益

表12 效果

表13 行業(yè)

表14 經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展

圖2 計(jì)算結(jié)果

表15 最終結(jié)果

指標(biāo)體系。本文根據(jù)專家打分法，經(jīng)過研究后認(rèn)為企業(yè)選擇流通模式需要考慮的指標(biāo)如表2所示。

相關(guān)數(shù)據(jù)及分析

（一）相關(guān)數(shù)據(jù)分析

在實(shí)際應(yīng)用流通模式時(shí)，必然產(chǎn)生一些帶有行業(yè)特點(diǎn)的創(chuàng)新模式。經(jīng)過認(rèn)真研究，認(rèn)為企業(yè)選擇流通模式有兩種，即應(yīng)用型商業(yè)模式和稟賦型商業(yè)模式。企業(yè)利用層次分析法，選擇相應(yīng)的流通模式，三選一，即應(yīng)用型、稟賦型、混合型商業(yè)模式。首先構(gòu)建判斷矩陣，其次檢驗(yàn)每個(gè)判斷矩陣的一致性，最后得出排序結(jié)果。需要說明的是，相關(guān)數(shù)據(jù)來源于專家打分。根據(jù)層次分析法計(jì)算的結(jié)果如下：

構(gòu)建判斷矩陣及權(quán)重。如表3-表14所示。

最終結(jié)果。如表15、圖2所示，從結(jié)果來看，權(quán)重排序是稟賦型、混合型、應(yīng)用型。通過層次分析法的選優(yōu)，零售企業(yè)流通模式的稟賦型和混合型的權(quán)重占到總量的85%左右，說明了零售企業(yè)商業(yè)模式是趨于融合、在常見的商業(yè)模式中不斷優(yōu)化創(chuàng)新和注入個(gè)性化的商業(yè)模式。這也符合企業(yè)的生存需求，企業(yè)發(fā)展必須不斷創(chuàng)新，舍棄隨大流，使流通企業(yè)管理更具優(yōu)勢(shì)。

（二）由稟賦型向混合型轉(zhuǎn)變——基于大數(shù)據(jù)的工業(yè)化定制的紅領(lǐng)模式

在服裝行業(yè)中，值得借鑒的商業(yè)模式就是紅領(lǐng)模式。它是由一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患一诖髷?shù)據(jù)的工業(yè)化定制的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)制造向流通的拓展，運(yùn)用了一條不可復(fù)制的個(gè)性化的商業(yè)模式，探索出一條個(gè)性化的流通模式。具體來講，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)轵?qū)動(dòng)，以員工聯(lián)網(wǎng)工作為根本，以客戶實(shí)時(shí)溝通為起源，構(gòu)建了一套個(gè)性化定制的服裝商業(yè)流通模式。紅領(lǐng)與眾多服裝加工廠有著顯著的不同，他們通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和相應(yīng)的工藝改變，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)改造。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)要從過去的“打固定靶”向“打移動(dòng)靶”乃至“打飛碟”的方向轉(zhuǎn)變，以需求為導(dǎo)向，重點(diǎn)放在調(diào)結(jié)構(gòu)即供給側(cè)改革方面。

通過對(duì)紅領(lǐng)模式的分析，認(rèn)為本文建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和層次分析的結(jié)果基本吻合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，佐證了新型零售企業(yè)商業(yè)模式是趨于融合的觀點(diǎn)。

結(jié)論

零售企業(yè)側(cè)重的內(nèi)容是流通，即保持消費(fèi)者與產(chǎn)品的渠道暢通，如何解決流通問題的重中之重在于流通模式。本文總結(jié)了現(xiàn)行的創(chuàng)新流通模式，尋找了零售企業(yè)的流通模式擇優(yōu)方式，即通過建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法得出權(quán)重排序，即稟賦型商業(yè)模式、混合型商業(yè)模式和應(yīng)用型商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，本文提出了新型零售商業(yè)模式是趨于融合的觀點(diǎn)，同時(shí)通過紅領(lǐng)模式驗(yàn)證了該觀點(diǎn)的正確性。