基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性和假流量探測研究

郜 宣

（三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院 海南三亞 572022）

引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷手段經(jīng)歷巨大變革，而搜索引擎作為人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的最重要方式，為網(wǎng)絡(luò)營銷手段提供了新的契機，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告，截止2018年12月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達到6.81億，使用率82.2%，用戶規(guī)模較2017年底增加4176萬，增長率為6.5%。互聯(lián)網(wǎng)時代蘊含巨大商機，只有把握機遇，有效合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，才能在當今競爭激烈的營銷市場中占得一席之地，為企業(yè)帶來更大利潤。

基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷SEM（Search Engine Marketing）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其原理是利用網(wǎng)絡(luò)用戶對搜索引擎的依賴性和使用習(xí)慣，通過大量的數(shù)據(jù)分析手段，在用戶檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，簡而言之就是企業(yè)通過這種被用戶檢索的機會實現(xiàn)信息傳遞的目的。搜索引擎營銷追求最高的性價比，也就是如何以最少的投資，獲得來自搜索引擎最大的訪問量，并獲得相應(yīng)的商業(yè)價值，見圖1所示。

搜索引擎一經(jīng)出現(xiàn)，便有學(xué)者認為它將成為一種重要的工具并在網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演關(guān)鍵角色，直至1994年，雅虎等分類目錄型搜索引擎的出現(xiàn)標志著SEM的誕生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善，世界范圍內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加以及搜索引擎技術(shù)的不斷進步，SEM實現(xiàn)了飛速發(fā)展，尤其是2000年點擊付費模式的產(chǎn)生更是讓SEM展現(xiàn)出巨大的前景和競爭力，搜索廣告已經(jīng)成為中小型企業(yè)進行商業(yè)推廣的最佳渠道。

圖1 搜索引擎營銷原理

SEM是基于搜索引擎的營銷手段，在這個過程中，信息通過搜索引擎實現(xiàn)了雙向傳遞，一方面，用戶可以通過搜索引擎關(guān)鍵詞檢索得到自己需要的信息，而另一方面，企業(yè)也可以通過搜索引擎精準定位到有效的潛在用戶群體。通過SEM，企業(yè)可以對網(wǎng)站進行有效的推廣，企業(yè)只需發(fā)揮向?qū)ё饔枚颜嬲倪x擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)交給用戶，通過對用戶的訪問信息進行分析，企業(yè)可以對自身的潛在客戶進行較高程度的定位并對搜索引擎營銷策略進行進一步的調(diào)整和優(yōu)化。正因如此，SEM以其低成本、高效便捷的特點而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍，并在企業(yè)的戰(zhàn)略推廣和規(guī)劃中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，也吸引了眾多的優(yōu)秀營銷者和學(xué)者投身于這一領(lǐng)域的研究之中。

盡管SEM極具優(yōu)勢并在當今互聯(lián)網(wǎng)大背景下在企業(yè)營銷中發(fā)揮重要作用，然而對于企業(yè)來說，營銷的效果好壞取決于直接銷售而不是網(wǎng)站訪問量的增加，如何為企業(yè)帶來實質(zhì)的利潤是每一個從事SEM的人必須認真考慮的問題，事實上，由于大量無效點擊的存在，SEM關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)生大量的虛假流量甚至是垃圾流量，單純的點擊量并不能完全反映出SEM的效果。企業(yè)在保證用戶訪問量的基礎(chǔ)上，如何更大程度地將這些點擊轉(zhuǎn)換為真實的利潤，需要對流量的有效性進行深入的分析，另一方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)生的虛假流量進行有效的檢測，并給出對應(yīng)的解決方案，這樣才能有目的地對SEM的營銷策略進行針對性的改進和優(yōu)化，從而實現(xiàn)低成本高收益，使得SEM可以作為一種更為有效的工具在企業(yè)的長期推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮重要作用。

基于此，本文從SEM的機理出發(fā)，從不同角度對關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生流量的有效性進行分析，并對虛假流量甚至垃圾流量的產(chǎn)生原因進行介紹，提出一些可行的假流量的探測方法。最后，對本文的主要工作進行總結(jié)并對SEM未來的發(fā)展趨勢提出構(gòu)想和展望。

有效性分析

對SEM的營銷效果進行有效性分析是一個成功的搜索引擎營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也就是說，要想從眾多優(yōu)秀的搜索引擎營銷商中脫穎而出，首先要做的就是不厭其煩地對營銷廣告中的每個細節(jié)進行緊密的跟蹤，進而對搜索產(chǎn)生流量的有效性進行分析，從而對潛在消費者的興趣特征習(xí)慣、興趣愛好、有多大幾率購買等信息有一個全面的把控。但不幸的是，市場調(diào)查顯示，眾多用戶在營銷過程中連最基本的評估都沒有做過，于是，對營銷效果進行全面的分析，例如對訪問量的銷售轉(zhuǎn)換比例進行實時地跟蹤，計算SEM的投資回報率等就顯得尤為重要，本文主要從搜索行為分析、銷售轉(zhuǎn)換比例以及點擊行為分析三個方面來對SEM搜索產(chǎn)生流量的有效性進行分析（見圖2）。

搜索行為分析。關(guān)鍵詞是搜索行為中的核心，也是付費搜索廣告甚至是搜索引擎營銷的重要內(nèi)容，通過對用戶搜索關(guān)鍵詞進行分析可以一定程度上反映流量的有效性，從用戶的角度來說，消費者在搜索過程中，當對某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時，搜索行為往往蘊含著諸多信息，不同的關(guān)鍵詞可能反映出用戶不同的行為特征，對關(guān)鍵詞進行分析，可以有效的對用戶的興趣、心理特征等有較為深入的了解，從而分析其消費意圖。通過對關(guān)鍵詞等一系列搜索行為進行分析可以劃定潛在的買家人群，進而可以結(jié)合區(qū)域來對目標消費者進行精準定位，這樣一來，在目標區(qū)域之外的人群搜索產(chǎn)生的流量則較大概率不能轉(zhuǎn)換為實際的交易，可以通過定位屏蔽某些國家和地區(qū)，以節(jié)約成本并提高流量的有效性，進一步提升搜索引擎營銷的效果。

銷售轉(zhuǎn)換比例。對于利用SEM來做推廣和營銷的企業(yè)來說，對搜索產(chǎn)生流量最直接的有效性分析手段就是計算產(chǎn)生流量的銷售轉(zhuǎn)換比例以及流量成本的投資回報率，在把高質(zhì)量的潛在買家吸引到網(wǎng)站上之后，如何進一步分析這些流量是否轉(zhuǎn)換為用戶的訂單，就需要計算流量的轉(zhuǎn)換率，而提升流量的轉(zhuǎn)換率，就需要根據(jù)消費者的習(xí)慣，合理布局網(wǎng)頁內(nèi)容，做到網(wǎng)站豐富多彩并且特征分明。其次，還需要對廣告的投放渠道進行合理的選擇和評估，對整個SEM的營銷效果進行全方位的評估，對流量轉(zhuǎn)換率低的廣告進行相應(yīng)的調(diào)整，通過銷售轉(zhuǎn)換比例對流量進行有效性評估是一種基本的量化評估的方法，也是SEM的基礎(chǔ)工作。

點擊行為分析。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的點擊行為進行研究發(fā)現(xiàn)，對于目的性很強的用戶，也就是有極大可能成為潛在用戶的消費者，更愿意相信在自然搜索欄中出現(xiàn)的信息，并且會更多地關(guān)注在搜索結(jié)果中排名較高的信息。而搜索主題與動機的一致往往會增加消費者的滿意度，并產(chǎn)生對網(wǎng)站進行進一步關(guān)注的沖動，另外，在某一項信息被點擊后，目光在之后一項信息上的停留時間會迅速變少。也就是說，通過對用戶點擊行為以及在廣告頁面停留的時間等因素進行分析，同樣可以判斷該用戶購買的幾率，并以此分析流量的有效性（見圖3）。

圖2 有效性分析框架

圖3 點擊行為的分析

假流量探測

這是一個數(shù)據(jù)爆炸的時代，而伴隨著廣告投放技術(shù)的不斷發(fā)展，流量欺詐也愈演愈烈，大量的虛假流量給互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大危害，假流量的生成方式主要有：非人類流量、無曝光有點擊、單素材多代碼、有代碼無素材等。假流量使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)付出慘痛的代價，以色列特拉維夫的某家網(wǎng)絡(luò)安全公司的一份新報告表示，2019年大概有20%的數(shù)字廣告預(yù)算因為虛假流量而被浪費，按照eMarketer預(yù)測2019年全球數(shù)字廣告市場2500億美元來算，這意味著會有500億美元的預(yù)算被浪費。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，SEM同樣面臨著假流量的嚴峻挑戰(zhàn)，如何對假流量進行探測并阻止其對網(wǎng)絡(luò)營銷的侵害，是SEM亟待解決的問題。假流量探測見圖4所示。

圖4 假流量探測

探測技術(shù)。一般來說，真實流量一般比較自然和多樣，而假流量一般具有一定的目的性和規(guī)律性，識別假流量一般可以從基本屬性、產(chǎn)品參與度、轉(zhuǎn)換情況等多個方面切入，例如探測流量的跳出率、平均訪問深度、頁面點擊情況、留存情況等基本屬性。而對流量導(dǎo)入進行第三方監(jiān)測已經(jīng)成為廣告行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識，發(fā)展有效的第三方探測工具成為從事SEM工作者甚至整個計算機網(wǎng)絡(luò)研發(fā)群體的重要工作。只有擁有了強大的監(jiān)測工具，才能讓虛假流量無處遁形。作為重要的搜索引擎公司，谷歌在虛假流量探測領(lǐng)域同樣強大，其擁有世界頂尖的第三方流量探測機構(gòu)Double Click，并且在2014收購了Spider公司，他們的主要任務(wù)便是為谷歌識別假流量等流量欺詐行為，為谷歌以及和谷歌合作的眾多公司提供強大的網(wǎng)絡(luò)安全堡壘，保障他們的利益。第三方流量探測工具經(jīng)歷飛速發(fā)展，聯(lián)合利華公司也在2019年初開發(fā)出新的跨媒體測量系統(tǒng)，并同時在收集其他廣告商的意見用于改進。這個系統(tǒng)可以幫助廣告主更好地測量數(shù)字廣告投放效果，目的主要是為了規(guī)避整個行業(yè)愈演愈烈的虛假流量問題。

探測標準。在完善探測技術(shù)和工具的基礎(chǔ)上，制定一套行之有效的流量探測標準也是整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的重中之重，早在2016年8月，中國媒體評估委員會（CMRC）成立，這是我國第一個聯(lián)合行業(yè)共識而創(chuàng)建的媒體評估和認證機構(gòu)。CMRC以信任、貫標與審計為核心使命，是旨在利用非國有資產(chǎn)、秉承自愿舉辦的原則、從事非營利性在線媒體評估、第三方檢測機構(gòu)資質(zhì)及監(jiān)測服務(wù)審核的非政府組織。這一機構(gòu)的成立，為SEM乃至整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)帶來新的標準和便捷，進一步遏制了假流量的盛行，標準的制定讓第三方探測工具有章可循，不至于因探測差異而引發(fā)相關(guān)行業(yè)問題，保障整個廣告主以及消費者的利益，讓網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加健康的發(fā)展和成長。

假流量與反流量欺詐之間的斗爭和博弈仍在繼續(xù)，完全消除假流量的危害依然還有很長的一段路要走，對每一個網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，假流量探測依然任重道遠。相信隨著這些技術(shù)的不斷完善，SEM會更加真實和透明。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷飛速發(fā)展，身處互聯(lián)網(wǎng)營造的信息海洋中，面對紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界，人們通過搜索獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最大的信息庫并蘊含巨大的商機?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營銷手段成為新時代廣告主的寵兒，并為企業(yè)帶來巨大便利和高額的利潤，然而，對于營銷者來說，流量并不能為企業(yè)帶來實際的利益，只有對流量進行有效性分析并對假流量進行探測，進而制定相應(yīng)的對策，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷健康有效發(fā)展。本文從關(guān)鍵詞搜索流量的有效性分析和假流量探測兩個方面闡述了SEM的關(guān)鍵問題，提出了相應(yīng)的分析和探測方法，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，SEM可以作為一種更加強大的營銷手段并創(chuàng)造出更大價值。